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躁動(dòng)2008 醫(yī)藥營(yíng)銷界還可能出現(xiàn)哪些熱點(diǎn)

中國(guó)虎網(wǎng) 2008/2/13 0:00:00 來(lái)源: 未知
2007年已經(jīng)過(guò)去了，用“困惑”來(lái)形容這一年的醫(yī)藥界最恰當(dāng)不過(guò)了，先是年初“齊二藥”的陰影引發(fā)SFDA對(duì)全國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的行業(yè)大整頓，此次整頓不論時(shí)間長(zhǎng)度，還是規(guī)模之大，都是建國(guó)以來(lái)空前的；其次是在去年8月16日，廣東省醫(yī)藥采購(gòu)服務(wù)中心公布了新修訂的《2008年廣東省醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品陽(yáng)光采購(gòu)實(shí)施方案》初稿，提出2008年將嚴(yán)格執(zhí)行“兩票制”，又掀起了不小的波瀾，草案的第三稿才總算給了業(yè)界一個(gè)交待；后又出現(xiàn)“南京醫(yī)藥”叫板“楊森”，“史克”博弈“太和保興大藥房”等工商對(duì)壘現(xiàn)象等等。
 
    隨著近期主管部門的行業(yè)性整頓在年底結(jié)束，大家最為關(guān)心的恐怕就是“醫(yī)改”提出的“醫(yī)藥分開”了，“分開”究竟能分到什么程度？2008年醫(yī)藥營(yíng)銷界還可能出現(xiàn)哪些熱點(diǎn)？筆者的判斷是——
 
    1.藥交會(huì)出現(xiàn)“營(yíng)銷論壇”新亮點(diǎn)
 
    結(jié)束不久的昆明藥交會(huì)上一度出現(xiàn)9個(gè)“醫(yī)藥營(yíng)銷論壇”會(huì)場(chǎng)，其中有2個(gè)竟然是免費(fèi)型論壇，咨詢公司之間的這種激烈競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象將會(huì)在2008年的各類藥交會(huì)上進(jìn)一步體現(xiàn)。
 
    藥交會(huì)將從“人際交際型”向“自我提升型”轉(zhuǎn)化，由于各醫(yī)藥廠家新藥推出的速度受審批新規(guī)的限制，集中上市速度緩慢，導(dǎo)致藥交會(huì)中的“招商會(huì)”演變成“品牌展覽會(huì)”，將進(jìn)一步弱化商務(wù)功能。
 
    2.部分營(yíng)銷人員重新規(guī)劃職業(yè)生涯
 
    自2006年提出反商業(yè)賄賂法草案起，在醫(yī)藥行業(yè)中存在多年的帶金銷售總算有些收斂，大大小小的曝光案例屢見(jiàn)不鮮，最有影響力的要算去年11月25日被曝光的21家醫(yī)藥企業(yè)商業(yè)賄賂事件，涉案企業(yè)被罰以2年內(nèi)停止在北京醫(yī)藥市場(chǎng)銷售，即使2年后重返市場(chǎng)，要恢復(fù)原來(lái)的繁榮恐怕也回天無(wú)力。
 
    這些事件給我們的啟發(fā)是：藥品的臨床推廣將進(jìn)一步向?qū)W術(shù)推廣方向規(guī)范，2008年將出現(xiàn)醫(yī)藥營(yíng)銷人才向?qū)W術(shù)推廣型企業(yè)回流，特別是向擁有原研藥、專利藥、獨(dú)家新藥、中藥、生物制品等企業(yè)回流。
 
    3.中小型代理商角色變化
 
    一度讓人羨慕的代理商角色，在地區(qū)的掛網(wǎng)招標(biāo)、社區(qū)招標(biāo)、新農(nóng)合統(tǒng)一配送、OTC大營(yíng)銷戰(zhàn)略框架下，代理商個(gè)人的角色在2008年將越來(lái)越被弱化。
 
    相反，代理商在市場(chǎng)上所起的作用將越來(lái)越多地依賴于企業(yè)身份來(lái)操作，最典型的現(xiàn)實(shí)就是各地中小型商業(yè)公司紛紛倒閉和個(gè)別商業(yè)公司圈款消失。加之2007年下半年，各地方藥監(jiān)部門開展的商業(yè)公司稅票大檢查，使得“個(gè)代”賴以生存的走票活法成了無(wú)源之水，因此將有一大批“個(gè)代”在2008年轉(zhuǎn)換身份，通過(guò)成為醫(yī)藥企業(yè)的“傭金制代理商”實(shí)現(xiàn)應(yīng)得利潤(rùn)。
 
    4.OTC營(yíng)銷進(jìn)一步體現(xiàn)企業(yè)整體戰(zhàn)略
 
    這幾年跑OTC市場(chǎng)的銷售人員一定已經(jīng)感覺(jué)到了這樣一個(gè)事實(shí)，那就是OTC營(yíng)銷人員的個(gè)人力量越來(lái)越弱，甚至是天天在做無(wú)用功，比如既無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)，又無(wú)政策優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品在當(dāng)今大OTC戰(zhàn)略營(yíng)銷、BP、OEM、娛樂(lè)營(yíng)銷、符號(hào)營(yíng)銷的背景下顯得寸步難行，無(wú)論人員拜訪有多頻繁，陳列、理貨、談判技巧有多好，也無(wú)用武之地。
 
    這就要求做OTC市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)必須放眼大格局和未來(lái)，做好前期的品牌建設(shè)工作，特別是“24號(hào)令”對(duì)藥品包裝提出了新要求，品牌營(yíng)銷、公共關(guān)系營(yíng)銷、符號(hào)營(yíng)銷、協(xié)議營(yíng)銷等將是OTC未來(lái)的主導(dǎo)營(yíng)銷方式。
 
    2007年10月藥品更換包裝后，大眾媒體上很明顯地出現(xiàn)了一批只強(qiáng)調(diào)“品牌”和“符號(hào)”而弱化通用名的廣告現(xiàn)象，建議有志于OTC市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的醫(yī)藥企業(yè)，在派出人力的同時(shí)，應(yīng)該有建立大品牌和公司整體OTC營(yíng)銷的戰(zhàn)略，否則單靠人力營(yíng)銷，成本反而會(huì)更大，由此而丟失市場(chǎng)機(jī)會(huì)的“機(jī)會(huì)成本”也會(huì)加大。
 
    5.“醫(yī)藥分開”試點(diǎn)帶來(lái)院外銷售機(jī)會(huì)
 
    十七大報(bào)告明確提出“要中西醫(yī)并重；實(shí)行醫(yī)藥分開；建設(shè)覆蓋城鄉(xiāng)居民的藥品供應(yīng)保障體系；建立國(guó)家基本藥物制度，保證群眾基本用藥；確保食品藥品安全，醫(yī)療衛(wèi)生制度要以農(nóng)村為重點(diǎn)”，南京、上海閔行區(qū)、廣東等地實(shí)行試點(diǎn)后，“醫(yī)藥分開”看來(lái)只是個(gè)時(shí)間和程度的問(wèn)題，院外銷售（醫(yī)院周邊藥店）將會(huì)成為一些醫(yī)藥企業(yè)重新打造的營(yíng)銷模式，因?yàn)檫@么做至少可以先賺足老百姓的眼球。
 
    醫(yī)藥商業(yè)對(duì)醫(yī)院周邊藥店的收編工作也將加快，甚至捷足先登的商業(yè)公司早已開始和醫(yī)院聯(lián)合開辦院內(nèi)藥店，這也將是2008年醫(yī)藥商業(yè)活動(dòng)的新亮點(diǎn)。
 
    6.大批營(yíng)銷精英轉(zhuǎn)行CRO
 
    2007年10月開始執(zhí)行的《藥品注冊(cè)管理辦法》使一大批以轉(zhuǎn)讓仿制藥、改劑型生存的研發(fā)公司不得不尋找新的出路，而最有可能成為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的就是將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移為CRO（醫(yī)藥研發(fā)外包機(jī)構(gòu)），其中一個(gè)低門檻的業(yè)務(wù)是，為上馬“新藥”的廠家報(bào)批臨床驗(yàn)證等工作。
 
    據(jù)估計(jì)，在未來(lái)幾年里，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)將有300億元投入到新藥研發(fā)當(dāng)中，臨床驗(yàn)證等環(huán)節(jié)基本上是外包的，而目前這樣的公司國(guó)內(nèi)只有200家左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)爭(zhēng)相上馬“新藥”的需要。
 
    據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這一行的利潤(rùn)率可以達(dá)到20%~30%，面對(duì)如此高的利潤(rùn)，從2008年起，將會(huì)有一批中小研發(fā)公司、曾在大型城市醫(yī)院有醫(yī)藥營(yíng)銷背景的醫(yī)藥代表或某些醫(yī)藥經(jīng)理人（他們既有良好的專家網(wǎng)絡(luò)，又有良好的溝通和營(yíng)銷技能），在這片“藍(lán)?！敝姓业阶约旱陌l(fā)展方向，筆者身邊已經(jīng)出現(xiàn)了幾位這樣的朋友，其業(yè)務(wù)發(fā)展正蒸蒸日上。
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