醫(yī)藥企業(yè)，浴火中生或死 在我國(guó)人均藥費(fèi)支出不斷增長(zhǎng)的情況下，藥企并沒(méi)有賺得盆滿缽滿。國(guó)家發(fā)改委2007年3月公布的數(shù)據(jù)顯示，2006年我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)累計(jì)虧損企業(yè)1368家，行業(yè)虧損面為22.62%，這些企業(yè)累計(jì)虧損44.63億元，同比增長(zhǎng)27.37%；從近年的趨勢(shì)來(lái)看，百元銷售收入的創(chuàng)利已從2003年的9.37元跌至2006年的7.95元，降幅達(dá)18%。 目前，超過(guò)5000家GMP改造的生產(chǎn)企業(yè)、近萬(wàn)家GSP認(rèn)證的流通企業(yè)，投入了過(guò)千億的改造資金，醫(yī)藥行業(yè)全方位的產(chǎn)能過(guò)剩已經(jīng)來(lái)臨：“資本水泥化”問(wèn)題嚴(yán)重，大量新建的廠房閑置著，40%以上的口服制劑生產(chǎn)線處于停工狀態(tài)，而2008年前后將是行業(yè)GMP/GSP項(xiàng)目五年貸款的大限。 從2004年以來(lái)醫(yī)藥行業(yè)面臨藥品連續(xù)降價(jià)、藥品分類管理、處方藥限售、廣告監(jiān)管、打擊醫(yī)藥商業(yè)賄賂等宏觀的調(diào)控政策壓力，醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境越來(lái)越嚴(yán)峻，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局有關(guān)人士表示，目前醫(yī)藥行業(yè)平均每天有2家生產(chǎn)企業(yè)和3家流通企業(yè)“死掉”。 很多人都在思索，下一步醫(yī)藥營(yíng)銷怎么做? 我說(shuō)，僅有生產(chǎn)GMP認(rèn)證還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，你還必須過(guò)營(yíng)銷上的GMP大關(guān)！ 生產(chǎn)不過(guò)GMP認(rèn)證要停產(chǎn)，營(yíng)銷不過(guò)GMP認(rèn)證要破產(chǎn)！ 一些醫(yī)藥企業(yè)在通過(guò)GMP認(rèn)證大關(guān)后恍然發(fā)現(xiàn)：GMP認(rèn)證原來(lái)只是一個(gè)入圍賽，更大的考驗(yàn)還在后面。GMP大賽淘汰了一批小企業(yè)，那么留住的企業(yè)，數(shù)量上是減少了，但是平均質(zhì)量提高了，大家站在一個(gè)新的比原來(lái)高出許多的平臺(tái)上打擂，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不但沒(méi)有減少反而增強(qiáng)。 營(yíng)銷問(wèn)題是企業(yè)生存發(fā)展的大問(wèn)題！生產(chǎn)不規(guī)范，不過(guò)GMP認(rèn)證要停產(chǎn)，營(yíng)銷不過(guò)硬，不過(guò)“營(yíng)銷上的GMP”認(rèn)證要破產(chǎn)！ 筆者總結(jié)了一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷上的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷上的GMP：指導(dǎo)思想（Guiding ideology）、方法（Method）、實(shí)行（Practise）。營(yíng)銷GMP認(rèn)證，是市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的拷問(wèn)，更是有血性企業(yè)對(duì)自己的要求！ G―指導(dǎo)思想（Guiding ideology），你的營(yíng)銷指導(dǎo)思想過(guò)關(guān)了嗎？ 營(yíng)銷要做好，首先要達(dá)標(biāo)的就是企業(yè)的營(yíng)銷指導(dǎo)思想（Guiding ideology），思想不對(duì)路，一切都白費(fèi)。 經(jīng)常聽(tīng)到這樣的抱怨：產(chǎn)品差、對(duì)手強(qiáng)、政策嚴(yán)、醫(yī)生的工作不好做，消費(fèi)者的懷疑越來(lái)越多。報(bào)怨沒(méi)有用，而且筆者以為，現(xiàn)在正是中小企業(yè)突圍的最好時(shí)機(jī)。從宏觀環(huán)境到營(yíng)銷手段，這幾年都在大幅度轉(zhuǎn)型，正是藥品營(yíng)銷的拐點(diǎn)，如果能在這幾年抓住機(jī)會(huì)，在別人尚未行動(dòng)甚至尚未覺(jué)醒之前先發(fā)制人，那么獲得的提升將是質(zhì)的突破。如果安于現(xiàn)狀，守著一畝三分地裹足不前，很可能落下難以彌補(bǔ)的差距。在指導(dǎo)思想上，筆者有以下幾條建議： 1、營(yíng)銷是第一生產(chǎn)力 企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷導(dǎo)向，這是哪個(gè)企業(yè)都知道的事，但在實(shí)際中，許多企業(yè)所秉承的是生產(chǎn)導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向，并不是營(yíng)銷導(dǎo)向，還是存在著很多以管理工人的方式管理營(yíng)銷人員，以固化的生產(chǎn)型思維去應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)。筆者在服務(wù)國(guó)內(nèi)一家大型醫(yī)藥企業(yè)時(shí)，一位中層干部就曾提出這樣的問(wèn)題：產(chǎn)品銷售太多，我現(xiàn)在的生產(chǎn)能力跟不上。嗚呼，生產(chǎn)跟不上，就去想辦法擴(kuò)大，去OEM，要知道抓住一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有多難??！ 構(gòu)建營(yíng)銷導(dǎo)向型企業(yè)，不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷部門應(yīng)考慮的，而應(yīng)該是企業(yè)內(nèi)所有部門都具備的意識(shí)。企業(yè)的各級(jí)主管和各職能部門都要注重市場(chǎng)，并能及時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的溝通傳播，進(jìn)而促使整個(gè)企業(yè)做出及時(shí)正確的反應(yīng)。 要學(xué)會(huì)一切要圍著市場(chǎng)轉(zhuǎn)，摒棄思想只看生產(chǎn)、資金只投生產(chǎn)的現(xiàn)象，在現(xiàn)在這個(gè)階段，機(jī)會(huì)點(diǎn)和空白點(diǎn)依然存在，只要抓住機(jī)會(huì)，就會(huì)成功一半。 2、能走多遠(yuǎn)，決定于你的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式 如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷戰(zhàn)略，它必將是一個(gè)即將消失的企業(yè)；同樣，如果一個(gè)企業(yè)忽略營(yíng)銷戰(zhàn)略的正確選擇和精準(zhǔn)定位，它必將是一個(gè)滯速發(fā)展并容易被淘汰出局的企業(yè)。不同的營(yíng)銷模式確定，一定程度決定企業(yè)能走多遠(yuǎn)，做多大！這就導(dǎo)致有的企業(yè)路越走越寬，有的企業(yè)步步荊棘，累死也不出成績(jī)。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式?jīng)Q定了企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向和規(guī)模，是規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)、建立壁壘的前瞻性思考，是從系統(tǒng)上超越對(duì)手的有力手段。 因此，在以后的藥品營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷戰(zhàn)略將再一次被提升到醫(yī)藥企業(yè)安身立命之本的位置。是仿制普藥搶占銷售終端，還是研發(fā)新藥培育消費(fèi)終端？是繼續(xù)盤踞在大中型城市等高端市場(chǎng)苦苦支撐，還是深入農(nóng)村市場(chǎng)另辟新天地？是自建營(yíng)銷隊(duì)伍用可控的嫡系部隊(duì)穩(wěn)打穩(wěn)扎，還是利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源只做產(chǎn)品不做銷售借船出海？等等，這些問(wèn)題都將是廣大醫(yī)藥企業(yè)人，特別是中小型醫(yī)藥企業(yè)所面臨的突圍戰(zhàn)略選擇。 3、和諧發(fā)展，從單腿跳到兩條腿走路 有一些制藥企業(yè)在發(fā)展中不均衡，有的只側(cè)重于醫(yī)院銷售，OTC市場(chǎng)放任不管；有的大部分銷售額來(lái)自于第三終端，中心市場(chǎng)一片空白；有的是依靠幾個(gè)大經(jīng)銷商生活，營(yíng)銷部門還處于收款、發(fā)貨的供銷科年代；有的靠一堆普藥打價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)微薄。 行業(yè)外資本、國(guó)外資本對(duì)醫(yī)藥板塊的進(jìn)入，必將使競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，笑到最后的一定是均衡、和諧發(fā)展的企業(yè)。是改變單腿跳局面的時(shí)候了，從今天開(kāi)始找好自己的第二條腿，不用猶豫，堅(jiān)定的邁出去！ 4、做好長(zhǎng)板營(yíng)銷 中小企業(yè)與大企業(yè)相比，在產(chǎn)品線上、在管理上、在營(yíng)銷模式與手段上、在人才結(jié)構(gòu)上都有許多不完善的地方，也就說(shuō)短板太多。中小企業(yè)在發(fā)展中，是把工作重點(diǎn)放在彌補(bǔ)各種欠缺（短板）上呢，還是將優(yōu)勢(shì)放大，長(zhǎng)板加長(zhǎng)呢？實(shí)踐證明，忙于補(bǔ)短板只能讓中小企業(yè)疲于奔命，要快速做大，放大長(zhǎng)板，做好長(zhǎng)板營(yíng)銷才是正途！ 一方面，長(zhǎng)板營(yíng)銷意味著有專攻。 找到企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，做最擅長(zhǎng)的事！如：康恩貝圍繞 “現(xiàn)代植物藥”整合發(fā)力；正大天晴在肝藥領(lǐng)域一騎絕塵；奇正藏藥在民族藥領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。需要提醒的是，在找自己的長(zhǎng)板中，企業(yè)別犯刻舟求劍的錯(cuò)誤，盲目學(xué)習(xí)別人的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)情況不一樣、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不一樣、隊(duì)伍不一樣、尤其是時(shí)期不一樣，做同樣事情的結(jié)果就會(huì)差別很大。 另一方面，長(zhǎng)板營(yíng)銷意味著協(xié)作。 因?yàn)槟悴皇侨?，所以更需要有協(xié)作精神，讓別人來(lái)幫你補(bǔ)短板。營(yíng)銷鏈就是一個(gè)利潤(rùn)分配鏈，分工協(xié)作，共同做大蛋糕，你會(huì)贏得更大的利潤(rùn)，尤其對(duì)于中小企業(yè)，不懂協(xié)作，會(huì)讓長(zhǎng)板打折扣，讓短板更短。如，前幾年很多人喊渠道扁平化，有些企業(yè)盲目照搬使用，大規(guī)模招人員、建辦事處，壓縮經(jīng)銷商，結(jié)果運(yùn)作下來(lái)，費(fèi)用翻倍，銷售縮水，把別人的利潤(rùn)壓沒(méi)了，自己的利潤(rùn)也沒(méi)上來(lái)。 5、銷量好的品牌才是健康的品牌 別迷信某些廣告公司故意復(fù)雜化的品牌論，別做沒(méi)有銷量的品牌打造(尤其是中小企業(yè))，只要品牌不要銷量。要知道品牌是讓消費(fèi)者認(rèn)可，不是只讓自己認(rèn)可，消費(fèi)者都不愿意去體驗(yàn)的品牌怎么能說(shuō)是健康的品牌？ 品牌是消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)感受的總和，有認(rèn)知，有體驗(yàn)，不僅是你說(shuō)什么（傳播），還有你做到什么（產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)，便利性、對(duì)消費(fèi)者需求的滿足度），只說(shuō)不做的品牌當(dāng)然不會(huì)有什么好銷量！因此，筆者提醒企業(yè)，千萬(wàn)不要認(rèn)為傳播是品牌的全部，不要割裂式（只重說(shuō)，不重做）的去談品牌打造，不要掉進(jìn)自我臆造品牌幻覺(jué)的陷阱，完整的品牌是說(shuō)與做的高度統(tǒng)一，是形象和內(nèi)在的有機(jī)結(jié)合，是情感價(jià)值與使用價(jià)值的一致，健康的品牌肯定是銷售好的品牌！ 6、資源營(yíng)銷，發(fā)展快三倍 要樹(shù)立借力的思想，要團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，別什么事都想著自力更生，發(fā)展快的企業(yè)都是善于借力的企業(yè)。如福來(lái)機(jī)構(gòu)服務(wù)的幾個(gè)客戶以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目、原產(chǎn)地保護(hù)等招牌，獲得了政府從資金到政策的大力度支持，營(yíng)銷操作自然是如虎添翼。 M―方法（Method），你的營(yíng)銷方法過(guò)關(guān)了嗎？ 方法過(guò)關(guān)，成功在望。思路正確還要有好方法。但營(yíng)銷千變?nèi)f化，只有規(guī)則，沒(méi)有固定的、放之四海的方法可循。這也正是營(yíng)銷的魅力所在，沒(méi)有最好，只有適合。對(duì)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的方法筆者提出以下幾條建議： 1、開(kāi)疆拓土，雜交營(yíng)銷 雜交營(yíng)銷，就是“跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品”，要整合不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的思想、觀念、手段、方法來(lái)突破自己，找到機(jī)會(huì)。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品作適當(dāng)改動(dòng)，使之產(chǎn)生新用途、新情境、新目標(biāo)市場(chǎng)，打破舊序，開(kāi)創(chuàng)新類別，重組市場(chǎng)。 所有的創(chuàng)新都是舊有元素的新組合，醫(yī)藥行業(yè)可以借鑒快速消費(fèi)品行業(yè)、家電行業(yè)等很多行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，雜交出優(yōu)良品種。如，醫(yī)藥巨頭石藥集團(tuán)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，果維康VC含片避開(kāi)實(shí)際需求小、競(jìng)爭(zhēng)激烈的VC醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，另辟蹊徑，走功能食品化之路，把它作為休閑健康食品來(lái)賣，走商超，快速實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)啟動(dòng)。 2、你的地盤我做主，搶位營(yíng)銷 相對(duì)于占位、定位只強(qiáng)調(diào)內(nèi)修的靜態(tài)營(yíng)銷方式，搶位營(yíng)銷是更強(qiáng)調(diào)對(duì)抗、外向的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷。企業(yè)營(yíng)銷只有“內(nèi)修”才能根基扎實(shí)，但只有“外搶”才不會(huì)閉關(guān)鎖國(guó)，才能發(fā)展更快，。資源是有限的，在分配不可能平均的情況下，只是占好自己的位是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有順時(shí)就勢(shì)，搶占先機(jī)，才能不僅我的地盤我做主，更能做到“你的地盤我做主”！ 搶位營(yíng)銷有三個(gè)原則，瞄得準(zhǔn)、動(dòng)作快、實(shí)力匹配。瞄得準(zhǔn)就是抓住主要矛盾，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)點(diǎn)、關(guān)鍵處，避免盲目出擊，事倍功半。動(dòng)作快就是搶時(shí)間，動(dòng)作快才有可能搶到手，哪怕是快人半步，所謂先下手為強(qiáng)就是這個(gè)道理。實(shí)力匹配，就是量力而行，根據(jù)企業(yè)的各項(xiàng)資源來(lái)衡量，搶不來(lái)的機(jī)會(huì)就不是機(jī)會(huì)，搶過(guò)來(lái)站得穩(wěn)、守得住才是自己的機(jī)會(huì)。 3、什么都想做好的營(yíng)銷最危險(xiǎn)，焦點(diǎn)營(yíng)銷 賣得好的產(chǎn)品往往不是什么都做得好，而是有一兩個(gè)方面做得比別人好很多！ 你的資金是有限的，精力是有限的，人力是有限的，全面撒網(wǎng)什么都想做，什么都想做好，往往最終什么也做不好。 實(shí)用的營(yíng)銷方案一定要抓住主要矛盾，抓住產(chǎn)量的關(guān)鍵點(diǎn)，使用刺刀見(jiàn)紅的雷霆一擊！不要用繡花針式的營(yíng)銷手法，這扎一下那扎一下，沒(méi)有一招管用。電視廣告、報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告、新聞傳播、促銷活動(dòng)、渠