為了體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)上，不斷運(yùn)用新的技術(shù)元素在產(chǎn)品中加入新的功能，當(dāng)技術(shù)完善到一定程度以后，產(chǎn)品的功能達(dá)到極致，產(chǎn)品出現(xiàn)過度復(fù)雜化，并伴隨著嚴(yán)重的同質(zhì)化出現(xiàn)。目前，手機(jī)提供的附加功能繁多，我們經(jīng)常用到的又能有多少呢？除了接打電話，看看時(shí)間，有多少人會(huì)使用手機(jī)來聽音樂、上網(wǎng)？甚至拍照片？ 這樣的產(chǎn)品在家電、手機(jī)、汽車等行業(yè)中顯得非常突出，主要表現(xiàn)的是產(chǎn)品間缺少差異化。當(dāng)行業(yè)中出現(xiàn)這種情況以后，更多的企業(yè)是加快新產(chǎn)品的研發(fā)速度，以新產(chǎn)品獲取高額利潤，以老產(chǎn)品占據(jù)渠道與終端，并抵抗價(jià)格沖擊。如果沒有在技術(shù)上進(jìn)行革命性的創(chuàng)新，這只能使產(chǎn)品更新速度加快，產(chǎn)品生命周期驟然縮短，而算不上真正意義上的產(chǎn)品創(chuàng)新。這時(shí)候，利潤點(diǎn)仍然停留在產(chǎn)品層面，利潤來源于產(chǎn)品的更新與新產(chǎn)品研發(fā)的速度；同時(shí)，資本的投資也會(huì)更多地投向產(chǎn)品的更新。這樣的結(jié)果使產(chǎn)品獲取利潤的周期進(jìn)一步縮短，也會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)不斷更新的產(chǎn)品知識(shí)的麻木；同時(shí)，推廣成本也在不斷向上攀升。此時(shí)，這類產(chǎn)品不再是高利潤來源，甚至由于一味追求產(chǎn)品的附加功能造成利潤的負(fù)增長，使產(chǎn)品掉入“無利潤區(qū)”。 一、價(jià)格戰(zhàn)是最愚蠢的競(jìng)爭(zhēng)手段 原因是簡(jiǎn)單的。價(jià)格戰(zhàn)會(huì)產(chǎn)生價(jià)格的不可逆下降趨勢(shì)，最終破壞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使整個(gè)行業(yè)的利潤率降低。當(dāng)然，如果是為了清理庫存而采用的階段性降價(jià)以及價(jià)格促銷策略是很難構(gòu)成行業(yè)內(nèi)部持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)的。因此，價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者一般基于兩個(gè)假設(shè)：一個(gè)是依靠自身的成本優(yōu)勢(shì)造成對(duì)手不應(yīng)對(duì)或難以跟進(jìn)，以此來拖垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取更多的市場(chǎng)份額；另一個(gè)假設(shè)是價(jià)格的可逆性，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量急劇減少甚至形成寡頭壟斷之后，使產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)獲取利潤成為可能。而這兩個(gè)假設(shè)均很難成立，其原因是，如果沒有革命性技術(shù)或新的經(jīng)營模式的產(chǎn)生，只有規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)所造成的成本優(yōu)勢(shì)是難以模仿的，而恰恰是市場(chǎng)份額的擴(kuò)大會(huì)帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，價(jià)格下降的不可逆性，使得即使達(dá)到寡頭壟斷的局勢(shì)，使價(jià)格上揚(yáng)也成為不可能。而且，當(dāng)時(shí)退出價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)手，可以隨時(shí)在價(jià)格上揚(yáng)時(shí)返回市場(chǎng)。因此，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)破壞原有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與利潤模式，而價(jià)格戰(zhàn)的獲勝者同樣會(huì)掉入無利潤區(qū)，當(dāng)其進(jìn)入其他行業(yè)時(shí)更會(huì)受到該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的集體抵制。 二、基于價(jià)值鏈的前后端遷移 IBM出售自己的筆記本電腦業(yè)務(wù)以后，在國內(nèi)引發(fā)了對(duì)聯(lián)想并購案的爭(zhēng)論。在這里，我們不想過多地討論聯(lián)想的這筆買賣是否劃算，而是要探討IMB之所以賣掉其成熟業(yè)務(wù)的原因。筆記本電腦對(duì)于IBM來說，處于自身價(jià)值鏈的前端，而筆記本電腦行業(yè)的發(fā)展正處于成熟階段，產(chǎn)品研發(fā)空間越來越窄，差異化日趨縮小，利潤趨低，這些趨勢(shì)也符合“復(fù)雜型”產(chǎn)品的一些特征。同時(shí)，也是因?yàn)镮BM的一體化戰(zhàn)略，直接導(dǎo)致了在這個(gè)市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)時(shí)候，IBM并沒有采用過度促銷，甚至價(jià)格戰(zhàn)來搶占市場(chǎng)份額的策略，而是出售筆記本業(yè)務(wù)以回歸核心，將資源全部轉(zhuǎn)移到價(jià)值鏈的后端，在高端部分建立了咨詢與系統(tǒng)一體化，專心進(jìn)入利潤豐厚的、復(fù)雜的、缺少標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)服務(wù)領(lǐng)域，完成了業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈后端遷移。因此，如果將部分業(yè)務(wù)進(jìn)行拆分，通過拆分垂直價(jià)值鏈出售技術(shù)或者價(jià)值鏈中的子系統(tǒng)，滑向價(jià)值鏈中尚不成熟的作業(yè)點(diǎn)，從而完成向價(jià)值鏈后端的遷移并獲取利潤。 同時(shí)，也有很多價(jià)值鏈前端延伸的策略，如中石化在全國范圍的跑馬圈地，采用的就是控制終端的策略。一些大型的國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在發(fā)現(xiàn)了渠道成本不斷攀升，而處于價(jià)值鏈后端的產(chǎn)品研發(fā)具有資源投入大、回報(bào)周期長的特點(diǎn)，因此，醫(yī)藥資本大量涌入價(jià)值鏈前端。當(dāng)然，制藥企業(yè)進(jìn)入醫(yī)藥終端也存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，最主要問題將出現(xiàn)在組織與公司能力層面。但是，這種業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈前端延伸思路是可取的。需要說明的是，在價(jià)值鏈向前端延伸的過程中，核心業(yè)務(wù)并沒有發(fā)生遷移，對(duì)核心業(yè)務(wù)并不會(huì)產(chǎn)生很大的影響。因此，價(jià)值鏈的延伸只是以核心業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，沿價(jià)值鏈向前后端延伸，而不影響核心業(yè)務(wù)的經(jīng)營。價(jià)值鏈延伸的主要作用是降低交易成本，并將利潤由日益復(fù)雜的價(jià)值鏈作業(yè)點(diǎn)轉(zhuǎn)向與其相鄰的部分以獲取利潤增長。盡管核心業(yè)務(wù)或者企業(yè)能力在價(jià)值鏈上的遷移并不能完全保證企業(yè)的成功，但是，畢竟提供了一個(gè)解決在產(chǎn)品遇到“過度復(fù)雜化”瓶頸時(shí)的創(chuàng)新路徑。當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的創(chuàng)新有多種形式：不僅包括沿價(jià)值鏈的前后端移動(dòng)，也包括整合價(jià)值鏈以及對(duì)價(jià)值鏈成員的激勵(lì)。沃爾瑪為了保證“天天低價(jià)”戰(zhàn)略的實(shí)施，與寶潔形成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，信息共享與產(chǎn)品開發(fā)的合作就說明了價(jià)值鏈成員間激勵(lì)作用的重要性。 三、品牌延伸建立產(chǎn)品金字塔 競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品金字塔體系。產(chǎn)品金字塔是應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求的復(fù)雜化而建立的，具有標(biāo)志性的金字塔體系的建立是在福特推出“T型車”之后，美國汽車廠家為了滿足消費(fèi)的多元化加入了處于不同價(jià)格區(qū)間的車型，從而形成產(chǎn)品金字塔體系。采用產(chǎn)品線的擴(kuò)張以及不同的品牌來構(gòu)筑產(chǎn)品體系，其中價(jià)格低端的產(chǎn)品作為防火墻產(chǎn)品抵御競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格高端產(chǎn)品作為主要利潤來源。產(chǎn)品線的擴(kuò)張多采用品牌延伸的策略，而如果新產(chǎn)品采用新的品牌名稱的同時(shí)不徹底封鎖與母品牌的關(guān)系，也同樣屬于品牌延伸的范疇。因此，品牌延伸在豐富產(chǎn)品線的過程中起了重要的作用。 在產(chǎn)品過度復(fù)雜化之后，建立新的產(chǎn)品線以及建立產(chǎn)品防御體系是左右競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵因素之一。傳統(tǒng)的產(chǎn)品金字塔是完全基于價(jià)格區(qū)間來建立的，這里我們提出一個(gè)基于競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品金字塔體系：處于金字塔底端的防火墻產(chǎn)品可以作為價(jià)格防御，同時(shí)也可以作為功能性防御產(chǎn)品出現(xiàn)；處于金字塔頂端的產(chǎn)品被賦予品牌拉動(dòng)的使命，而不一定就是價(jià)格最貴的產(chǎn)品，而是作為公司的形象產(chǎn)品出現(xiàn)；處于中端的產(chǎn)品作為主要的利潤產(chǎn)品。在這個(gè)金字塔體系中，復(fù)雜型產(chǎn)品作為防御性產(chǎn)品而出現(xiàn)在金字塔的最底層。品牌產(chǎn)品：指具有品牌拉動(dòng)效果的產(chǎn)品，也可以是公司主要依靠廣告來推廣的產(chǎn)品。作為品牌產(chǎn)品，它必須體現(xiàn)公司形象與品牌定位以及核心技術(shù)，并具有穩(wěn)定的質(zhì)量保證，獲取了更豐富的營銷資源。品牌產(chǎn)品作為企業(yè)的旗幟產(chǎn)品或形象產(chǎn)品，由于推廣成本的提高，不一定會(huì)產(chǎn)生很高的利潤，但可以帶來其他產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)的諸如品牌、商譽(yù)等無形資產(chǎn)。價(jià)格或功能防御產(chǎn)品：是指產(chǎn)品過度復(fù)雜后的防御性產(chǎn)品，它具有復(fù)雜的功能產(chǎn)品擁有的多樣化的功能，符合時(shí)尚特征，但質(zhì)量一般，因此具有較高的性價(jià)比。這類產(chǎn)品的作用是在價(jià)格或者產(chǎn)品功能上進(jìn)行防御，抵抗競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。利潤產(chǎn)品是公司的主要利潤來源，進(jìn)入有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)，提供單個(gè)功能很強(qiáng)的個(gè)性化選擇。由于推廣成本少，以及較少的價(jià)格壓力，使得這類產(chǎn)品的利潤相對(duì)豐厚。 在競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品金字塔中，將復(fù)雜產(chǎn)品推向金字塔低端，形成利潤在產(chǎn)品間的轉(zhuǎn)移。在復(fù)雜性中利用單一功能尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，建立獨(dú)特的利潤空間。而這一體系的建立會(huì)更多地利用品牌延伸的策略。 品牌延伸對(duì)建立金字塔體系的幫助。 品牌延伸是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的有利手段，這種品牌策略充分利用了原始品牌的資源，有利于新產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)并降低進(jìn)入市場(chǎng)推廣的費(fèi)用。因此，利用原始品牌已經(jīng)建立起來的知名度、忠誠度轉(zhuǎn)移到延伸品牌，可以憑借消費(fèi)者對(duì)原始品牌的好感與印象降低對(duì)新產(chǎn)品的抵觸而增加接受程度。 品牌延伸同樣有利于豐富品牌組合以及適應(yīng)消費(fèi)多元化的趨勢(shì)，并對(duì)建立產(chǎn)品金字塔體系具有重要作用。由于品牌延伸可以使產(chǎn)品組合更加豐富，為消費(fèi)者提供更多的選擇。同時(shí)，在擴(kuò)大產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)了品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，豐富了原始品牌的形象并注入活力。增強(qiáng)了對(duì)原始品牌的品牌聯(lián)想，使品牌形象富于創(chuàng)新并更加豐滿。同時(shí)，由于新產(chǎn)品的加入，也增加了原始品牌的新鮮感，對(duì)原始品牌具有更多的不同感受。采用品牌延伸策略很早的是汽車行業(yè)，使用副品牌來進(jìn)入不同的價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)。其中的原始品牌起到了質(zhì)量承諾與品牌影響的作用，副品牌用以切割價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)，建立價(jià)格金字塔體系。同樣，品牌延伸也可以應(yīng)用于競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品金字塔體系中。將品牌產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品與防御產(chǎn)品分別賦予新的品牌名稱進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)。 四、重新定位 這里涉及幾個(gè)問題： 1.我們的消費(fèi)者的需求是否發(fā)生了變化？在需求上更加關(guān)注質(zhì)量還是價(jià)格，或者是品牌。有時(shí)候，消費(fèi)者的構(gòu)成也會(huì)發(fā)生變化，手機(jī)的消費(fèi)者可能更加趨于年輕化、網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)，加入時(shí)尚元素可能會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。 2.什么樣的消費(fèi)者最有價(jià)值？目前，評(píng)估消費(fèi)者價(jià)值對(duì)于營銷策略來說是一項(xiàng)新的內(nèi)容，如何將消費(fèi)者未來的潛在價(jià)值轉(zhuǎn)化為消費(fèi)現(xiàn)值對(duì)于企業(yè)決策是非常重要的。 3.如何保有重要的消費(fèi)者放棄不重要的消費(fèi)者？重要的消費(fèi)者是指為企業(yè)帶來利潤的消費(fèi)者以及對(duì)消費(fèi)具有權(quán)威意見的群體；同時(shí)，有的消費(fèi)者并不會(huì)帶來利潤，對(duì)于這樣的消費(fèi)者應(yīng)該學(xué)會(huì)放棄。基于市場(chǎng)的重新定位主要是指發(fā)現(xiàn)新的、有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，放棄沒有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)重新進(jìn)行評(píng)估。 同時(shí)，在產(chǎn)品使用過程中也會(huì)產(chǎn)生新的用途或發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。一家減肥保健品生產(chǎn)企業(yè)在銷售過程中，發(fā)現(xiàn)相當(dāng)一部分購買者體重是正常范圍之內(nèi)甚至屬于體重偏輕的，對(duì)于這些消費(fèi)者來說，購買減肥產(chǎn)品并不是為了體重而代表了一種時(shí)尚。公司立即在產(chǎn)品廣告中加入了時(shí)尚元素，產(chǎn)品推廣隨即取得了階段性成功。由此可見，產(chǎn)品在使用過程中不僅產(chǎn)品用途發(fā)生了一些微妙的變化，甚至產(chǎn)品的消費(fèi)者價(jià)值網(wǎng)絡(luò)也會(huì)發(fā)生改變。因此，只有密切跟蹤消費(fèi)者的使用情況，發(fā)現(xiàn)新的使用產(chǎn)品的信息以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知的變化，才能確保產(chǎn)品的正確定位。 五、創(chuàng)新源于核心 企業(yè)的增長主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是銷售額的增長，還有就是利潤的增長。銷售額增長的表現(xiàn)就是“做大”，產(chǎn)品線豐富了，產(chǎn)品的區(qū)域覆蓋擴(kuò)大了，市場(chǎng)占有率提高了等等。利潤的增長主要表現(xiàn)是“做強(qiáng)”，比如產(chǎn)品的利潤率提高了，以及資本的投資效率提高了等等。雖然，國內(nèi)對(duì)于“做大”還是“做強(qiáng)”仍然存在著很多