許多業(yè)內朋友向我咨詢，現在OTC和保健品的終端營銷發(fā)展趨勢，尤其問的多的一個問題就是：“現在醫(yī)藥保健品零售終端還要不要做？決勝終端還有意義嗎？”筆者的答案是肯定的，不管情況終端環(huán)境如何變化，都還必須做好終端營銷工作。本文就這一問題展開分析，以給各位處于迷惑中的企業(yè)一個解答。 　　一、為什么終端工作效率遞減 　　目前，在一二級市場上，醫(yī)藥保健品零售終端盈利模式有一下較大的變化： 　　·聯合采購，終端為了降低采購成本，提高毛利率 　　目前，各地都有很多藥店，采取多種聯合的方式進行采購，跨區(qū)域連鎖也采取總部聯合采購的方式來和廠商博奕，終端控制上游供應商的時代已經到來。 　　·主推高毛利產品成為常態(tài)。 　　采取要求廠商返利和直接降低供貨價等方式，或者短期交費用進入連鎖藥店自己促銷組織，進行統(tǒng)一促銷運作。 　　·　大力發(fā)展自有品牌 　　目前國內最少有１０家以上連鎖藥店開始了自己的自有品牌之旅，并有快速擴大之勢。自有品牌的毛利率遠遠高于廠商供應的品牌，因此就成為連鎖藥店的首推產品，且會給店員下達銷售任務。操作方式一般是尋找廠家進行OEM，連鎖藥店把自己注冊商標的使用授權給生產廠商，專門生產只在自己系統(tǒng)內銷售的產品。一般貼牌的產品為三類：普藥、大普藥、新普藥。就是說他們采用這一方法攔截的大多是品牌產品和已經暢銷的流通品種，以及一些普藥。 　　·　平價及價格戰(zhàn) 　　藥店為了吸引人氣，提高客流量，最有效的方法就是號稱自己是平價藥房，并不時進行價格戰(zhàn)。而且往往拿知名品牌產品作為價格參標，犧牲其價格體系。這是因為知名品牌產品的價格透明且價格敏感度很高。 　　以上原因導致了終端工作的效率大大降低，主要表現在以下幾個方面： 　　陳列：人家把自己自有品牌產品和高毛利產品放在最好位置，花錢都不給你好陳列位； 　　價格體系：會因為長期的價格戰(zhàn)二一路走低且混亂不堪； 　　店員教育：不給你時間和機會，或者把剛來實習的店員給你培訓；花錢主推他們往往有幾個同質化的產品和自己的高毛利產品都在主推； 　　POP發(fā)布：花錢沒有效果，因為幾乎所有品類產品都有競品和店方的攔截； 　　客情關系維護：店員拿了你的好處，也得先完成自己店里下達的任務指標等等等等。 　　所有這些表現都令一些企業(yè)，尤其是品牌產品生產企業(yè)頭痛不已，不做終端吧總覺得不行。作吧效率極低，覺得花錢劃不來，冤枉！ 　　二、從決勝終端到終端形象決勝 　　其實，我們知道，目前藥店零售終端數量根據媒體公布的數字已經達到了３０萬家之多，經過筆者的初步調研，大部分企業(yè)OTC終端業(yè)務員也就４００－６００個，一般都在一二級市場上分布，按照一人管理１００家零售藥店計算，也就是４－６萬家，企業(yè)管控到的零售終端的純銷銷售數量僅能占到企業(yè)全部銷售量的２０－３０％，但這２０－３０％卻是不可忽視的，且必須去做好的工作，筆者總結了重點終端藥店OTC新的六項工作考核標準與內容： 　　·隨時長期保持產品規(guī)格劑型齊全。 　　·長期保持每個品規(guī)最少兩個陳列面。 　　·陳列位置在同類產品中處于較優(yōu)位置。 　　·所有品規(guī)產品的零售價格不低于一個最低標準。 　　·產品在該終端的純銷售數量比事先設定的標準逐月提高。 　　·持續(xù)不斷的店員教育培訓和客情維護。 　　實際上４－６萬家的終端工作起到了很好的示范帶動作用。屬于形象終端。如果不做，你的產品就會慢慢退出渠道和終端，退出消費者的關注范圍和視線。假如你連續(xù)２－３年都不去關注終端，不做終端，最后你的銷量必然明顯降低，直至被競品取代。具體來說，筆者營銷實踐總結得出以下零售終端的工作是必須做好的！ 　　１、 價格是參標，必須維護好 　　維護價格體系穩(wěn)定是這些重點終端必須做的工作，否則你的產品就會成為零售藥店價格戰(zhàn)的犧牲品，我們知道，價格賣穿，離死不遠。價格一旦一路走低，就會使渠道各環(huán)節(jié)無錢可賺，沒錢賺了渠道尤其是零售終端就沒有了賣你產品的驅動力，因此終端工作的一大內容就給轉變?yōu)榫S護自己產品價格體系的穩(wěn)定。維價活動的要點是擒賊先擒王：即首先搞定平價藥品超市和較大的社會單店以及重點連鎖店，特別是平價藥品超市屬于價格殺手，必須管理好。 　?。?、陳列出氣勢，提高產品能見度 　　筆者在山西太原并州路的萬民一家平價大賣場走訪終端時，沒有看到我們公司代理的名牌產品京都念慈菴蜜煉川貝枇杷膏，問及店員時，他們說有賣，但就是找不到，于是不得不救助店員時，店員才從底層貨柜里拿出了我們的產品，被斯達舒的大型陳列盒檔住。問店員為什么不陳列出來時，答曰：“你們的產品經常被偷，怕偷因此藏起來！”顯然這是店方的攔截行為，比我們產品體積小貴重得多的產品都有陳列，我們的產品體積大、較重且價值不高，怎么就怕被偷了？如果不去跑終端做終端，你的產品就會被競爭廠家和藥店自己攔截，被放在最差的角落位置，或者干脆象前面一樣被藏起來，慢慢就會被消費者遺忘，即使不被老的忠誠顧客忘記，也會無法培養(yǎng)出新的消費群。銷售只能是慢慢萎縮。 　　那么陳列多一個陳列面有效嗎？答案是沒有多大用處，因此最好是采取花錢壟斷陳列，把藥店的一個“ｂａｙ”全部陳列成自己的產品，看上去才有氣勢?；蛘哒麄€一個排面全部陳列成自己的產品。 　?。场⑦M行藥店整體陳列與包裝，形成形象帶動作用 　　因為一二級城市的零售終端具有形象展示與形象帶動作用。一般情況下，一個城市５－１０％的重點藥店可以用各種POP進行全方位的整體包裝，這實際上是一種集中花錢策略，采取和店方簽訂協(xié)議方式，在這些形象店就行壟斷式立體包裝。從天花板、到陳列柜、貨架、地面、門口，收銀臺，各種POP廣告一起上，形成自己產品和企業(yè)形象的強烈視覺沖擊，消費者只要一進店首先感覺到的就是你的的產品信息。這樣才能形成沖動型購買，才會不被競爭對手攔截。形象店包裝成功給人的印象是整個城市都是你的產品似的，周邊地區(qū)來參考的也一定是一二級城市的形象店。 　?。础⑻嵘冧N量 　　做好終端A類形象店的純銷量提升工作也是非常重要的一個工作內容，形象店的藥店會推薦、多推薦，就可以形成公眾認知。其實產品本身如果質量過硬，對癥推薦，就是最好的廣告。純銷量的提升既要求到位的產品知識教育培訓，又要求良好的客情關系，非一日之功。 　?。?、搞好系列促銷活動 　　促銷活動能夠引起消費者關注，特別是在形象終端，客流量大，促銷活動可以吸引很多消費者參加，起到傳播產品和企業(yè)形象的目的。