非營利性組織，也被稱為非盈利組織、社會公益組織，或非經(jīng)濟(jì)性組織（慈善機(jī)構(gòu)也可視為非營利組織中的一種）。在醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域，上海、北京、廣州等地都出現(xiàn)過這樣的醫(yī)院或非營利性組織。但這些醫(yī)院，如上海慈善醫(yī)院，卻連年虧損，甚至不能維系自身的生存（北京的上地醫(yī)院據(jù)說2006年開始有贏余了）。顯然，如果一家非營利性組織連自己的生存問題都不能解決的話，那么，其發(fā)展前景就肯定充滿變數(shù)。通過市場營銷改變自己的生存狀況，進(jìn)而為社會提供更多更好的公益服務(wù)、慈善義舉，應(yīng)該是一條必由之路。 　　以市場為導(dǎo)向 　　關(guān)于非營利性組織的市場營銷，在國外已經(jīng)有相對成熟的理論和運(yùn)作模式（國外市場營銷教科書中，大都包含有“慈善機(jī)構(gòu)與非營利性組織的營銷”或“非商業(yè)性市場營銷”這一章節(jié)）。美國現(xiàn)有100萬個不納稅機(jī)構(gòu)（其中有50萬個為慈善組織），而且每年還以幾萬個的速度增長。約有5000萬~6000萬美國人參加各種不同的自愿者組織；1990年，美國的慈善事業(yè)捐款就多達(dá)1060億美元（[美]彼得•安東尼奧等著，孟憲厚等譯《美國市場營銷之路》，兵器工業(yè)出版社1997年版）。表1是美國十大慈善機(jī)構(gòu)年收入及自愿贊助者數(shù)目。 　　英國營銷專家卡倫•比米什認(rèn)為，上個世紀(jì)90年代以來，由于慈善機(jī)構(gòu)的數(shù)量和其舉辦的活動日益頻繁，爭取慈善捐款和自愿者的競爭越來越激烈。為了生存并實(shí)現(xiàn)組織宗旨，慈善機(jī)構(gòu)或眾多非營利性組織不得不以市場為導(dǎo)向，進(jìn)行市場營銷。但是，非營利性組織的市場營銷與營利性組織的最大不同，在于追求的目標(biāo)和組織宗旨的差異。營利性組織的經(jīng)營宗旨是賺取更多的利潤，而慈善機(jī)構(gòu)卻致力于改善人類的生活水平和改變處在惡劣環(huán)境中人們的生活環(huán)境。　　 具有不同的特點(diǎn)和要求 　　一般來說，非營利組織的營銷管理會側(cè)重以下幾個方向：如何獲得高水平的捐贈資金收入；如何有效、合理地把資金分配到各項(xiàng)活動中；更多地關(guān)注營銷組合實(shí)施過程中慈善活動的經(jīng)營環(huán)境、提供服務(wù)的連續(xù)性和服務(wù)水平、客戶的滿意度、員工的能力、有效的管理、完成計(jì)劃的能力、對內(nèi)對外的宣傳效果等。表2是卡倫•比米什羅列的非營利性組織采用不同營銷組合的一個歸總表，從中不難看出該類營銷的特點(diǎn)和要求。 　　 國內(nèi)非營利性組織的兩個工作重點(diǎn) 對于國內(nèi)的慈善機(jī)構(gòu)或非營利性組織來說，筆者認(rèn)為，純粹從市場營銷的角度看，先行者的機(jī)會是相當(dāng)大的，但要注意把握兩個工作重點(diǎn)—— 　　使自己的非營利性質(zhì)及時(shí)得到社會的認(rèn)可 這是這類組織的定位問題，也是下一步發(fā)展的戰(zhàn)略問題?，F(xiàn)在社會上打著非盈利或者慈善招牌賺錢的企業(yè)或組織也不是沒有，企業(yè)如果真正定位于非營利性組織，就必須讓自己與冒牌的非營利性組織區(qū)別開來。這不僅需要組織價(jià)值觀的真正改變，而且還需要有能支撐這種能力（如醫(yī)學(xué)康復(fù)）的技術(shù)力量。 　　制訂長期發(fā)展的品牌戰(zhàn)略和市場營銷規(guī)劃 要注意借助政府或?qū)I(yè)協(xié)會的力量，甚至直接成為其相關(guān)慈善機(jī)構(gòu)的一部分。更重要的是還要有自己的發(fā)展戰(zhàn)略。要充分利用自身實(shí)力和社會資源，通過直接服務(wù)于目標(biāo)人群，既維持自身生存，又體現(xiàn)存在價(jià)值，提升行業(yè)知名度，進(jìn)而贏得更多的社會善款或捐贈，爭取更多的志愿者投身進(jìn)來，這是市場營銷的長期目標(biāo)