第一部分、看看國(guó)家在做什么，就知道企業(yè)該做什么？ 　　2007，行業(yè)迷惘彷徨、信心缺失，有人在問(wèn)：中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的出路在哪里？中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的機(jī)會(huì)在哪里？ 　　未來(lái)15年，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)要生存、要發(fā)展，今天又需要做些什么？。 　　其實(shí)對(duì)策就在我們眼前：看看國(guó)家在做什么，就知道企業(yè)該做什么?！　? 　　一、國(guó)家在做什么？ 　　從2006年12月22日“鄭筱萸地震”，到2007年2月8日吳儀副總理在全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)電視電話會(huì)議上的講話，行業(yè)整頓延長(zhǎng)到年底的決定已經(jīng)明確，藥監(jiān)系統(tǒng)必將經(jīng)歷組織、人事、政策等涅槃過(guò)程，在主管部門的組織和人事問(wèn)題沒(méi)有落實(shí)之前，帶動(dòng)行業(yè)走出低谷的大政策是不會(huì)輕易出臺(tái)的。 　　當(dāng)然，國(guó)家正緊鑼密鼓地為“新醫(yī)改”做準(zhǔn)備，這一重大事宜應(yīng)該予以高度重視。 　　所以，對(duì)于國(guó)家來(lái)說(shuō)，2007年其實(shí)就是兩件事：整頓與準(zhǔn)備“新醫(yī)改”?！　? 　　二、企業(yè)該做什么？ 　　企業(yè)的最佳選擇就是踩著國(guó)家整頓藥監(jiān)系統(tǒng)的節(jié)奏，順勢(shì)而為，整頓企業(yè)自身內(nèi)外部的管理基礎(chǔ)。根據(jù)對(duì)國(guó)家政策和市場(chǎng)走勢(shì)的判斷，及時(shí)調(diào)理自己的策略定位、目標(biāo)客戶、組織結(jié)構(gòu)，韜光養(yǎng)晦厚積薄發(fā)。 　　否則，當(dāng)國(guó)家完成整頓、行業(yè)發(fā)展加速的時(shí)候，你的企業(yè)還像一輛螺絲沒(méi)有擰緊、電線處處短路的戰(zhàn)車。 　　我們必須看到，國(guó)家政策肯定會(huì)對(duì)下一步的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有較深影響。 　　所以，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，2007年的最大機(jī)會(huì)，和國(guó)家醫(yī)藥管理體系一樣，也是“大修”，即關(guān)注醫(yī)藥衛(wèi)生新政，做好質(zhì)量，而不是做規(guī)模。 　　這就是我們?yōu)槭裁匆磸?fù)強(qiáng)調(diào)： 　　1．企業(yè)管理者要有高度，要有戰(zhàn)略眼光，能夠看清宏觀背景，看清全局，看清你和你的對(duì)手處于行業(yè)的什么位置，以及該向何處去。 　　2．企業(yè)本身要順勢(shì)而為，要有堅(jiān)實(shí)的管理基礎(chǔ)，即有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品線、正確的客戶結(jié)構(gòu)、高效的組織結(jié)構(gòu)、訓(xùn)練有素的隊(duì)伍，這才是企業(yè)最重要的東西，也是內(nèi)部整頓的戰(zhàn)略問(wèn)題。 第二部分、看清宏觀趨勢(shì)，堅(jiān)定行業(yè)信心。 　　如前所述，要找到出路，就要看清行業(yè)的客觀現(xiàn)實(shí)和未來(lái)趨勢(shì)，并從中分析出你的企業(yè)與行業(yè)未來(lái)對(duì)接時(shí)還存在哪些戰(zhàn)略問(wèn)題。 　　那么現(xiàn)實(shí)與未來(lái)是什么樣子呢？目前藥企普遍存在的戰(zhàn)略問(wèn)題又是什么呢？　　 　　一、2007年中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)是什么樣子呢？　　 　　2007年，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的特征就是四個(gè)字：更加低迷！ 　　規(guī)模和效益的增長(zhǎng)幅度將進(jìn)一步下滑，管理者與從業(yè)者的信心將進(jìn)一步喪失，管理動(dòng)作將進(jìn)一步變形，非理性競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈，動(dòng)蕩將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2006年。 　　為什么？ 　　第一因素，“鄭筱萸地震”使藥監(jiān)系統(tǒng)體制改革成為可能，但行業(yè)涅槃需要時(shí)間代價(jià)： 　　“鄭筱萸地震”對(duì)中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，從上到下，動(dòng)搖了藥監(jiān)系統(tǒng)的根基，擊碎了百姓對(duì)醫(yī)藥的信心。 　　如果不徹底肅清影響，行業(yè)得不到健康秩序，對(duì)百姓也沒(méi)有一個(gè)合理交代。 　　如果要徹底肅清影響，沒(méi)有一年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，行業(yè)是緩不過(guò)來(lái)氣的。就像當(dāng)年“海關(guān)系統(tǒng)整頓”一樣，賴昌星一天沒(méi)有歸案，百姓對(duì)國(guó)門就不會(huì)有百分百的信任。 　　兩害相權(quán)，2月8日吳儀副總理明確表態(tài)，行業(yè)整頓將進(jìn)行到年底。所以，2006年對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)來(lái)說(shuō)只是整頓的開(kāi)始，按照國(guó)家既往整頓的慣例——矯枉必過(guò)正，真正難過(guò)的日子在2007年。　　 　　第二因素，輿論加深了消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的信任危機(jī)，廣告將成為最浪費(fèi)的營(yíng)銷手段： 　　作為一把雙刃劍，新聞監(jiān)督推動(dòng)了行業(yè)“公平、公開(kāi)、公正”的進(jìn)程，使弱勢(shì)群體有了一定話語(yǔ)權(quán)，但是輿論也同時(shí)加深了消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥的信任危機(jī)，醫(yī)藥行業(yè)成為民怨最高的典型。 　　百姓的懷疑，令正常的推廣行為都打上了“尋租”的陰影，更不用說(shuō)廣告的效果了。目前OTC企業(yè)的廣告成本攀升，而廣告效果卻大打折扣，輿論在很大程度上加重了藥企的營(yíng)銷負(fù)擔(dān)。　　 　　第三因素，醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷水平較低，市場(chǎng)細(xì)分不清，費(fèi)用投入有誤，戰(zhàn)略偏差將使企業(yè)負(fù)擔(dān)加重： 　　面對(duì)2006年突如其來(lái)的整頓，藥企和醫(yī)藥人一時(shí)手足無(wú)措，紛紛從成熟市場(chǎng)逃亡，尋找新的出路，一部分人將“農(nóng)村與社區(qū)市場(chǎng)” 看作救命稻草，大力熱炒，而這種熱炒難免帶來(lái)兩大后果： 　　1．所謂的“社區(qū)零利潤(rùn)”，會(huì)誤導(dǎo)患者的期望，高期望值會(huì)壓縮藥店和OTC企業(yè)的生存空間。這種擠壓，將加大動(dòng)蕩。 　　2．所謂的“藍(lán)?！?，會(huì)誤導(dǎo)部分缺乏理性判斷的企業(yè)決策者舍本求末，放棄成熟的主體市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向所謂的“農(nóng)村與社區(qū)市場(chǎng)”。都以為高端市場(chǎng)難做，以為農(nóng)村與社區(qū)市場(chǎng)是意外發(fā)現(xiàn)的金礦，而事實(shí)是那么回事嗎？看似簡(jiǎn)單的農(nóng)村與社區(qū)市場(chǎng)，實(shí)是表面平靜的泥沼，會(huì)帶來(lái)大量的壞帳，不少企業(yè)必將被拖垮拖死。面臨死亡的時(shí)候，這些企業(yè)必將垂死掙扎，同樣會(huì)加劇行業(yè)動(dòng)蕩。 　　“有些事情可以做，但不可以說(shuō)；有些事可以說(shuō)，但不可以做?！睂?duì)于藥企來(lái)說(shuō)，所謂的“藍(lán)?！本褪侨绱耍疃嘀荒芙o以關(guān)注?！　? 　　第四因素、“陽(yáng)光招標(biāo)”等競(jìng)爭(zhēng)新態(tài)勢(shì)，從終端切斷了部分藥企的生命線，垂死掙扎將自成一景： 　　“兩票制”將重創(chuàng)醫(yī)藥分銷系統(tǒng)和醫(yī)院終端。分銷商沒(méi)有配送權(quán)，將失去末梢毛細(xì)血管網(wǎng)；醫(yī)院終端沒(méi)有價(jià)差，賄賂將沒(méi)有空間。所以，由于“倒票”被遏制，簡(jiǎn)單的代理將逐漸消失。 　　廣東招標(biāo)很清楚地說(shuō)明了這一現(xiàn)象。4000余家企業(yè)參與廣東投標(biāo)，最終只有1500余家勝出，其余藥企都吃了閉門羹。而一旦廣東招標(biāo)模式被全國(guó)復(fù)制，可以預(yù)見(jiàn)，制藥工業(yè)被市場(chǎng)淘汰的速度將大大提前。 　　如果我們?cè)偕晕⒕C合考慮一下聯(lián)合美華收購(gòu)廣州醫(yī)藥、并積極接觸南京醫(yī)藥等因素，不難預(yù)見(jiàn)，醫(yī)藥分銷領(lǐng)域的并購(gòu)速度將大大提前?！　? 　　第五因素、“后GMP時(shí)代”，企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)成本攀升，大批藥廠將變成食品和保健品加工廠： 　　低水平的重復(fù)建設(shè)，產(chǎn)能過(guò)剩，開(kāi)工率不足50％，加上原材料、能源、人力等成本連年上漲，工業(yè)成本將整體大幅上升。 　　“生產(chǎn)過(guò)剩危機(jī)”將逐步使藥廠變成食品和保健品的加工廠，由于產(chǎn)品高度同質(zhì)化的客觀事實(shí)在短期內(nèi)無(wú)法扭轉(zhuǎn)，所以“成本”將是下一時(shí)期行業(yè)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素，也是凈化醫(yī)藥行業(yè)生態(tài)環(huán)境的關(guān)鍵點(diǎn)，這個(gè)凈化過(guò)程也就是動(dòng)蕩過(guò)程。　　 　　小結(jié)： 　　2007年，大批缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)的醫(yī)藥人和資本將陸續(xù)出局，但諸如聯(lián)合美華攜手廣州醫(yī)藥，聯(lián)想弘毅參股江蘇先聲，CMT和美國(guó)富達(dá)基金投資北京Gan & lee藥業(yè)等等，有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的戰(zhàn)略資本的戰(zhàn)車已經(jīng)隆隆而至。大批無(wú)視管理基礎(chǔ)、夢(mèng)想畢其功于一役的投機(jī)性企業(yè)，內(nèi)部沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的管理結(jié)構(gòu)，外部沒(méi)有正確的客戶結(jié)構(gòu)，將在“新長(zhǎng)征”路上解體。 　　2007年，是醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念、適應(yīng)求生的一年，往年簡(jiǎn)單粗放的暴富時(shí)代已經(jīng)一去不返了。 第三部分、中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的“四大營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題” 　　 　　可惜的是，面對(duì)行業(yè)整頓和競(jìng)爭(zhēng)擠壓，不少醫(yī)藥企業(yè)急功近利、心浮氣躁，不愿花時(shí)間和精力積累，不愿腳踏實(shí)地從基礎(chǔ)做起，習(xí)慣于簡(jiǎn)單操作、短促突擊，總想僥幸地一口吃個(gè)胖子，企圖通過(guò)什么“決戰(zhàn)”、搶奪什么“藍(lán)?！眮?lái)實(shí)現(xiàn)最終勝出的夢(mèng)想。 　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是馬拉松，不是百米沖刺。做企業(yè)拼的是內(nèi)功和耐力，從來(lái)就沒(méi)有畢其功于一役的決戰(zhàn)，只有一天一天的苦熬。企業(yè)今后不管如何征戰(zhàn)，首當(dāng)其沖的是要理清現(xiàn)存的戰(zhàn)略問(wèn)題。 　　現(xiàn)階段中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略問(wèn)題集中表現(xiàn)為：企業(yè)定位不清、產(chǎn)品戰(zhàn)略缺乏、關(guān)鍵客戶聚焦不夠（不懂市場(chǎng)細(xì)分）、人力資源戰(zhàn)略誤區(qū)等四大方面?！　? 　　一、企業(yè)定位不清：不知道自己的企業(yè)到底要切哪一塊蛋糕 　　戰(zhàn)略的核心就是放棄。 　　很多看似遍地黃金的地方，走到了卻發(fā)現(xiàn)是海市蜃樓或陷阱，要么是跟你沒(méi)啥關(guān)系，要么是現(xiàn)在還跟你沒(méi)啥關(guān)系。誰(shuí)都沒(méi)有能力大小通吃，作為企業(yè)掌舵人，必須有所選擇，知道該捕捉什么機(jī)會(huì)，該放棄什么機(jī)會(huì)。 　　上文提到，在下一個(gè)增長(zhǎng)周期中，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的“蛋糕”只有三塊：與全民基本醫(yī)保所對(duì)接的基本藥物（或稱之為普藥）；與高端市場(chǎng)及《國(guó)家中長(zhǎng)期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006-2020）》對(duì)接的生物制藥及新藥；與國(guó)際自我藥療大趨勢(shì)對(duì)接的OTC領(lǐng)域。 　　那么，你決定切哪一塊？ 　　1．企業(yè)有哪些機(jī)會(huì)可供選擇。 　　決定企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的要素主要有：自身現(xiàn)狀、現(xiàn)有政策與市場(chǎng)環(huán)境、即將出臺(tái)的國(guó)家新政，這三者所蘊(yùn)藏的增長(zhǎng)空間即是企業(yè)可供選擇的機(jī)會(huì)，在中國(guó)，政策因素往往要優(yōu)先于市場(chǎng)因素來(lái)考慮。 　　□通過(guò)解析《醫(yī)藥行業(yè)“十一五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》，我們可發(fā)現(xiàn)國(guó)家對(duì)生產(chǎn)、流通領(lǐng)域的規(guī)劃； 　　□通過(guò)跟蹤“新醫(yī)改”的進(jìn)程，我們可以推算醫(yī)藥行業(yè)爬出谷底的時(shí)間； 　　□根據(jù)對(duì)“三駕馬車”（城鎮(zhèn)居民醫(yī)保、職工醫(yī)保、新型農(nóng)村合作醫(yī)療）最終方向的理解，我們可以判斷出國(guó)家在穩(wěn)定中心城市醫(yī)療系統(tǒng)的同時(shí)，選擇城市社區(qū)醫(yī)療與新型農(nóng)村合作醫(yī)療為突破口，并通過(guò)制定國(guó)家基本藥物目錄為“新醫(yī)改”鋪墊，分渠道、逐步地實(shí)現(xiàn)改革。 　　可以肯定，“新醫(yī)改”、《衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》和《醫(yī)藥行業(yè)“十一五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》等舉措，將徹底重構(gòu)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的未來(lái)格局，未來(lái)15年甚至更長(zhǎng)時(shí)期，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的機(jī)會(huì)跑不出這個(gè)規(guī)劃圈。 　　2．任何企業(yè)都必須根據(jù)國(guó)家的指向調(diào)整自己的定位。 　　是對(duì)接全民基本醫(yī)療需求這一市場(chǎng)區(qū)隔？還是對(duì)接高端處方藥需求？企業(yè)必須做出選擇。 　　□你要么具有豐富的治療老年病、多發(fā)病的產(chǎn)品線，具有很好的成本控制能力，能夠滿足低成本、高質(zhì)量、大規(guī)模的全民基本醫(yī)療需要，從而走大眾醫(yī)療的普藥（不單是OTC產(chǎn)品）路線； 　　□你要么擁有在某一領(lǐng)域的一線專利產(chǎn)品，走高端處方藥路線。 　　□依靠賄賂力驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的日子肯定會(huì)越來(lái)越難過(guò)，日子也不會(huì)太長(zhǎng)。任何企業(yè)都無(wú)法回避這一點(diǎn)，即便是按事業(yè)部制管理的跨國(guó)公司，也必須分清楚，否則由于聚焦不夠，準(zhǔn)備不足，將喪失最基本的競(jìng)爭(zhēng)效率。