品《孫子兵法》，話醫(yī)藥營銷之二 ：盤滿缽滿靠執(zhí)行 南方中藥港 2007年7月13日 　　《孫子兵法》一再強調(diào)“兵者，詭道也”，教育世人為了取得競爭的勝利應(yīng)該不拘一格。在現(xiàn)代社會的商戰(zhàn)中，我們首先應(yīng)該遵循商業(yè)競爭的法律法規(guī)，按照市場經(jīng)濟的內(nèi)在規(guī)律制訂出相應(yīng)的作戰(zhàn)策略。 然而再好的策略也是依靠人去執(zhí)行的，因此，《孫子兵法》將“執(zhí)行”提高到了戰(zhàn)略的高度來討論。在其第一篇“始計篇”中強調(diào)：“將聽吾計，用之必勝，留之；將不聽吾計，用之必敗，去之?！边@是《孫子兵法》對執(zhí)行的原則要求。后世的各大兵家和企業(yè)家，無不遵從這一執(zhí)行天條。 在《三國演義》第九十五、九十六回中有一段關(guān)于執(zhí)行力的著名故事，即“馬謖拒諫失街亭，武侯彈琴退仲達”和“孔明揮淚斬馬謖，周魴斷發(fā)賺曹休”。故事是這樣描寫的：馬謖立下軍令狀，以王平為副將，率兵二萬五千人出守街亭。抵達街亭后，以“居高臨下，勢如破竹”等理由，擅自作主，改變行軍指令，拒絕遵從諸葛亮在總部對其的要求“于路口扎營”，而是屯兵山上，魏名將司馬懿率軍到達后，開始斷其水源，待馬謖不戰(zhàn)自亂，最后發(fā)動火攻，馬謖慘敗而回，以致街亭失守，使得蜀軍陷入困境，不得已退守漢中。為此，諸葛亮自貶三等，同時留下著名的“揮淚斬馬謖”這一有關(guān)執(zhí)行力的反面教材。 當今醫(yī)藥經(jīng)營已進入微利時代，執(zhí)行力的強與弱直接關(guān)系到企業(yè)的存亡。早期只要有一個好產(chǎn)品、好概念就能夠取得豐厚的利潤。如今，由于中國醫(yī)藥市場充斥了太多的同類產(chǎn)品，光有好產(chǎn)品還不行，在營銷手法大體類似的殘酷競爭中，還必須通過一支執(zhí)行力強大的營銷隊伍執(zhí)行正確的營銷策略，才能真正占領(lǐng)市場。 當然，《孫子兵法》在強調(diào)執(zhí)行的同時也指出了作戰(zhàn)勝利的一個前提：“計利以聽”，也就是說首先應(yīng)該有一個能夠指導隊伍獲取勝利的正確的競爭策略。 我們經(jīng)?？梢月牭揭恍┞殬I(yè)經(jīng)理人嘆息，總部的指令下去真正執(zhí)行的少，信息反饋的也少，各個辦事處各自為政，自有一片小天地。那么如何才能營造一個執(zhí)行力強的營銷隊伍？《孫子兵法》曰：“主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強？士卒孰練？賞罰孰明？吾以此知勝負矣?！币虼?，營造執(zhí)行力強的營銷隊伍需要從老板、職業(yè)經(jīng)理人、績效考核、培訓體系和物質(zhì)基礎(chǔ)等方面出發(fā)，創(chuàng)造“五個一”的必要條件。 一個善于放權(quán)的老板 善于當“伯樂” 無論是民營企業(yè)還是國有企業(yè)或是外資企業(yè)，作為企業(yè)掌門人即老板，為了使企業(yè)獲取盡量多的利潤，在商業(yè)競爭中必須通過營銷隊伍去攻城拔寨，于是老板必須做好“伯樂”的角色，做到知人善任。劉備這個“伯樂”發(fā)現(xiàn)了諸葛亮的才能，并委以重任，讓其出任蜀國的軍師，諸葛亮也終于成為了蜀國“營銷隊伍”的最高領(lǐng)導，隨后成就了“三分天下”的偉業(yè)。 善于定“規(guī)矩” 為了做到“用人不疑、疑人不用”，老板還必須學會定規(guī)矩，給職業(yè)經(jīng)理人一個游戲規(guī)則，妥善放權(quán)，在一個有張有弛的環(huán)境下，督促和激勵經(jīng)理人全身心地工作。只有定好規(guī)矩才能放心放權(quán)，只有合理放權(quán)才能招募到優(yōu)秀經(jīng)理人為企業(yè)打拼。 《孫子兵法》里對于影響戰(zhàn)爭勝利的因素作了詳細闡述，影響元素位列第一的就是“老板”是否有“道”?！暗勒撸蠲裼谏贤?，可與之死，可與之生，而不畏危也?！币馑季褪钦f老板能否將員工的個人目標和企業(yè)的發(fā)展目標統(tǒng)一，能否營造員工與企業(yè)共進退的工作氛圍，將直接左右勝負的天平。史玉柱能夠東山再起，與手下的鐵桿營銷團隊是分不開的。 　　 一個善于決策的職業(yè)經(jīng)理人 職業(yè)經(jīng)理人配備重在合適 營銷隊伍聽不聽總部的命令，很大部分取決于職業(yè)經(jīng)理人的能力和人格魅力。諸葛亮初次掌舵時，劉備旗下的關(guān)羽、張飛對他是將信將疑，有令不行。隨著幾次戰(zhàn)役的成功指揮，諸葛亮才能夠?qū)﹃犖橹笓]若定。目前國內(nèi)醫(yī)藥職業(yè)經(jīng)理人的素質(zhì)和能力參差不齊，有不少“空降兵”式的職業(yè)經(jīng)理人往往在半年之后就被迫撤離企業(yè)，一方面是老板沒有做好“伯樂”，另一方面是“空降兵”無法降服原有的營銷隊伍，指令出臺無人執(zhí)行，最終只好走人。 《孫子兵法》預測戰(zhàn)爭能否勝利的一個重要指標是看將領(lǐng)是否具備優(yōu)秀的素質(zhì)，即“將者，智、信、仁、勇、嚴也”，因此“將孰有能”成為勝利的先決條件之一。目前國內(nèi)的醫(yī)藥營銷經(jīng)理人中，有善于做戰(zhàn)略規(guī)劃的，有善于做日常管理的，有善于攻城拔寨追回款的，有善于出謀劃策搞品牌運作的，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身發(fā)展階段的不同來配備合適的職業(yè)經(jīng)理人。 不可忽視的市場部門 沒有市場部的企業(yè)就像瞎了眼睛的獵鷹無法捕食獵物。善于掌握市場信息、分析市場信息、制定營銷策略和作戰(zhàn)計劃的市場部，是企業(yè)不可或缺的部門。然而大多數(shù)市場部都費用不菲，目標數(shù)據(jù)的購買和分析、目標市場的調(diào)研、營銷計劃的樣板測試、品牌的傳播等等，都是需要花很多錢的。目前，國內(nèi)不少醫(yī)藥企業(yè)雖然設(shè)置了市場部，但由于費用緊缺，使得市場部形同虛設(shè)，營銷仍然沒有堅實的基礎(chǔ)，最終無法做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。其實，缺乏市場研究指導的營銷政策最終必將導致執(zhí)行力的低下。 政策誠信事關(guān)重大 作為職業(yè)經(jīng)理人要以身作則，為下屬員工樹立榜樣，潛移默化地引導員工做正確的事情，嚴格執(zhí)行總部的指令。 然而有不少醫(yī)藥企業(yè)，一個政策出臺，如加大商業(yè)返利、增加促銷品支持、增加銷售獎勵、增加銷售人員配置等臨時性或者長期性政策，前線營銷人員還在依令而行的時候，總部突然取消政策?；蚴且驗閾Q了領(lǐng)導，或是因為企業(yè)現(xiàn)金流不暢等，類似這樣的政策不誠信，會導致營銷隊伍執(zhí)行力不強，對于一個指令可能會故意拖延、觀望后再執(zhí)行或不執(zhí)行。在政策誠信與朝令夕改之間徘徊，是企業(yè)總部自身執(zhí)行力不強的表現(xiàn)。江西有一家制藥企業(yè)，在發(fā)展之初勢頭不錯，于是想打造一個植物藥的品牌，可惜企業(yè)在看到營銷隊伍的老員工賺了不少“銀子”后，將原有的營銷政策大幅度調(diào)整，使得營銷隊伍無心戀戰(zhàn)，紛紛另謀出路，企業(yè)的銷售規(guī)模最終停滯不前，企業(yè)的現(xiàn)金流一時無繼。類似這樣的企業(yè)還有不少。 一個獎罰分明的績效考核機制 只獎不罰不可取 《孫子兵法》的“地形篇”曰：“厚而不能使，愛而不能令，亂而不能治，譬若驕子，不可用也。”孫子一再強調(diào)執(zhí)行的重要性，僅僅厚待士兵、獎勵士兵，而沒有處罰的紀律，這樣的軍隊是沒有執(zhí)行力的，是難以取得戰(zhàn)爭勝利的。然而，目前中國醫(yī)藥企業(yè)中常出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：總部為了完成董事會的銷售指標，不敢得罪一線人員，為了促進回款再快一些、再多一些，常常下達一些獎勵政策，而不設(shè)處罰條例。由此帶來一個問題，不想要獎勵的區(qū)域就可以不做、不完成任務(wù)，長期下去，將導致區(qū)域之間發(fā)展不平衡。政策不平衡，商業(yè)利益不平衡，造成了可沖貨的價差，反而不利于銷售指標的總體完成。另一方面，就是對于一些新產(chǎn)品的上市不利。新產(chǎn)品的獎勵標準高，但推廣成本和難度也大，需要耗費一線人員更多的精力、物力和財力，總有部分區(qū)域不鋪或少鋪貨，這時候就會導致新品鋪貨任務(wù)的效果不佳。 只罰不獎難行通 還有一類企業(yè)，采取嚴厲的管理手段，對一線人員采取“大棒”政策，沒有“胡蘿卜”的誘惑，這樣的管理方式會逼迫一線人員向競爭對手倒戈。在實施這樣的管理模式之前，企業(yè)首先要問問自己：目前的年薪是不是讓銷售人員滿意？如果答案是否定的，那么“指揮棒”最終會成為驅(qū)趕員工的一根“大棒”。 　　 有獎有罰才適宜 建立科學的績效考核機制，是現(xiàn)代企業(yè)內(nèi)部管理不可或缺的一部分。以數(shù)字量化員工的工作成績?yōu)橹鳎赃m量的主觀評測為輔，做到有獎有罰，方為上上之選。 一個指導和激勵相結(jié)合的培訓體系 業(yè)務(wù)培訓 在殘酷的“紅?！?，對員工隊伍的培訓必須實時跟進惡劣的競爭環(huán)境，產(chǎn)品知識需要不斷豐富，競爭手段需要不斷優(yōu)化組合，市場信息需要深度分析，所有這些，光靠營銷人員自己的努力還是不夠的，他們迫切需要實效的業(yè)務(wù)培訓來提高自身的業(yè)務(wù)能力。 激勵培訓 在每一個經(jīng)營環(huán)節(jié)，員工可能一年365天都在重復著一件或者幾件事情。隨著時間的推移，厭倦、煩躁、無聊等負面情緒必然出現(xiàn)，并影響員工的工作業(yè)績。這時候，管理層可以做的要么是適時的激勵培訓，讓員工重燃工作激情，要么就是換新員工更新“血液”。 一個完善的員工發(fā)展平臺 薪酬結(jié)構(gòu) 經(jīng)常聽到一些職業(yè)經(jīng)理人說終端推廣人員不在崗，要嚴厲處罰他們，卻很少有人分析過這些推廣人員不在崗的原因。是制度不嚴厲嗎？制度明明規(guī)定發(fā)現(xiàn)一次就要扣一次獎金啊；是培訓不夠嗎？一周一次工作會議和至少一個月一次培訓的頻率應(yīng)該已經(jīng)夠了吧。歸根到底，可能還是一個薪酬結(jié)構(gòu)不合理的的問題：一個月的薪水只夠支付房租和飲食等基本生活費用的推廣人員，更多地會關(guān)心如何才能增加收入，哪有精力去關(guān)心企業(yè)的發(fā)展？企業(yè)所給的薪水能不能讓員工珍惜這份工作，這是管理層必須時常考慮的問題。只有珍惜才會有執(zhí)行，才會有工作業(yè)績。 職業(yè)發(fā)展 在一個崗位一待就是5年，那么這樣的員工要么是在混日子，要么就是在外面搞兼職。尤其是搞OTC營銷推廣的終端人員，2年之內(nèi)要么升職，要么調(diào)崗，要么另謀高就，否則對總部的指令很難圓滿執(zhí)行。簡單的事情重復做，做半年沒有問題，做一年就要不斷激勵和培訓了，做兩年就會出現(xiàn)敷衍的現(xiàn)象，做三年后就相當于做與不做一個樣。只有完善的職業(yè)發(fā)展體系才可以解決這個問題。留住優(yōu)秀人才，吸引新鮮血液，打造職位可替代的內(nèi)部競爭環(huán)境，可促進員工的自身學習進步，進而強化員工的執(zhí)行力。（來源：博銳管理在線）