當(dāng)前，在全球藥物創(chuàng)新低迷這一大趨勢的影響下，國內(nèi)創(chuàng)新藥物的開發(fā)能力同樣表現(xiàn)得不盡如人意。因此，注重于通用名藥物的開發(fā)也是一個不錯的選擇。據(jù)報道，2005～2010年間，全球?qū)⒂薪?0個專利保護期滿的“重磅炸彈”品種成為仿制企業(yè)追逐的目標(biāo)，而對這些藥物的新釋藥技術(shù)的開發(fā)則更富有魅力。其近千億美元的市場份額，已成為拉動通用名藥品市場增長的動力。 　　毫無疑問，這些品種在國內(nèi)上市后，大都是面向醫(yī)院終端的處方藥，仍屬于新特藥的營銷范疇，其運作模式與傳統(tǒng)普藥有著根本的區(qū)別，而不適宜采用大包或代理的方式。隨著國家對處方藥市場宏觀調(diào)控力度的加強，醫(yī)藥市場的購銷環(huán)境也正在進一步調(diào)整。規(guī)范醫(yī)藥市場行為、加強處方藥經(jīng)營的管理，將是市場環(huán)境變革后醫(yī)藥營銷所面臨的新課題?！? 　　在藥品專利期滿和通用名藥快速發(fā)展后，藥品的同質(zhì)化傾向逐漸嚴(yán)重。這時，單純依靠銷售隊伍的面對面推廣已難以確保銷售額與利潤的同步增長，企業(yè)需通過細(xì)分市場來樹立產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而確保一定的贏利水平。因此，在這個市場時代的競爭，是一種全方位的競爭。因為品牌的樹立牽涉的內(nèi)容甚多，也是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。若想在當(dāng)前的環(huán)境中保持一定的優(yōu)勢，藥企在專業(yè)化推廣和品牌建設(shè)方面就必須不斷創(chuàng)新，使之成為企業(yè)營銷變革的主要方向。這其中，產(chǎn)品管理將唱響營銷創(chuàng)新的序曲。 　　市場部在產(chǎn)品管理中發(fā)揮著核心的作用 　　藥品營銷的發(fā)展歷程，經(jīng)歷了生產(chǎn)時代和銷售時代，現(xiàn)正逐漸向市場時代快速邁進。盡管上述發(fā)展年輪在現(xiàn)代化生產(chǎn)經(jīng)營中仍占據(jù)重要位置，而不可置疑的是每一個時代都有其特殊的競爭手段。 　　在生產(chǎn)時代，制藥企業(yè)主要依靠擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低產(chǎn)品單位成本，以“成本領(lǐng)先”的策略鑄造了企業(yè)的競爭優(yōu)勢；在銷售時代，則以建立龐大的銷售隊伍搶占產(chǎn)品的終端市場為主，依托于銷售的力量來推動產(chǎn)品的銷售增長；市場時代則不同于單純的銷售，而是在產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣、品牌競爭下的全方位營銷。對于創(chuàng)新藥物，包括專利期將至而即將出現(xiàn)的仿制品種，只有采用市場時代的手法，才能取得成功。 　　隨著舊模式的逐漸隱退，現(xiàn)代營銷體系日益完備，學(xué)術(shù)推廣、產(chǎn)品廣告、人員推銷、公共關(guān)系、科研推進等方面相互貫通，成為經(jīng)營的主線。企業(yè)的市場部在此過程中起著承上啟下的樞紐作用。因此，市場部的建立和發(fā)展是當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)提升自身競爭力、形成現(xiàn)代化營銷體系的的重要舉措。一般而言，市場部在3個不同層面提升了現(xiàn)代營銷體系的日常運營效率：第一層是作為銷售隊伍的“后勤部”，如推廣資料的準(zhǔn)備、企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)培訓(xùn)等，主要工作目的是對銷售的全面支持與推進。第二層是作為銷售隊伍的“參謀部”，如確定產(chǎn)品的細(xì)分市場，制定新產(chǎn)品推廣策略，與銷售團隊一起執(zhí)行推廣方案，并依據(jù)市場的反饋不斷完善推廣策略，提升營銷效率等，對銷售團隊的推廣工作起指導(dǎo)作用。第三層是作為公司的“資源整合者”，就是建立以市場為導(dǎo)向的營銷模式的倡導(dǎo)者與執(zhí)行者，重點是新藥產(chǎn)品生命周期管理，以及對與產(chǎn)品相關(guān)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的確立提供重要參考意見。這三個層次有著密不可分的內(nèi)在聯(lián)系，自下而上地建立起了整個產(chǎn)品管理的體系，為企業(yè)在處方藥營銷的各個層面提供了良好的決策方案。 　　產(chǎn)品專員應(yīng)成為產(chǎn)品管理中的“標(biāo)桿” 　　縱觀國內(nèi)許多醫(yī)藥企業(yè)，往往側(cè)重于人力資源成本的管理和對銷售能力的過分依賴，忽視了對產(chǎn)品的管理。然而，在當(dāng)前的市場營銷中，即使是小型的制藥企業(yè)，也必須設(shè)置一個最基本的產(chǎn)品管理的崗位，并切實將其融入到企業(yè)日常的營銷工作中去，這已成為國內(nèi)外醫(yī)藥市場中成功營銷的普遍做法。 　　現(xiàn)代化市場營銷的推進，使許多企業(yè)已經(jīng)真切地感受到了營銷環(huán)境的改變所帶來的壓力，并采取了一些應(yīng)對措施，比如設(shè)立市場專員或產(chǎn)品專員。該崗位的主要職責(zé)就是對銷售一線的人員進行主營產(chǎn)品相關(guān)知識的培訓(xùn)，組織學(xué)術(shù)推廣會議，評估產(chǎn)品主要推廣手段的效果。稱職的產(chǎn)品專員在將產(chǎn)品信息系統(tǒng)化后，輔導(dǎo)銷售人員進行醫(yī)院科室會的產(chǎn)品知識演講，并積極組織小規(guī)模的學(xué)術(shù)交流活動，通過邀請區(qū)域內(nèi)的知名專家講座，來傳遞醫(yī)學(xué)前沿信息。此外，還有一項較為重要的工作，就是要彌補銷售人員能力的不足，直接對大客戶實施管理，以及產(chǎn)品手冊等拜訪輔助用品的設(shè)計制作等。 　　卓越的產(chǎn)品專員在團隊內(nèi)部將發(fā)揮著“標(biāo)桿”的作用，有力地促進醫(yī)學(xué)專業(yè)化推廣氛圍的建立，使團隊的整體素質(zhì)大幅提升。對外而言，由于開展了一些專業(yè)化的推廣活動，使公司在醫(yī)生心目中有了更專業(yè)的形象；同時，學(xué)術(shù)交流活動的拓展也豐富了新產(chǎn)品的營銷手段，滿足了區(qū)域內(nèi)不同層次醫(yī)生對學(xué)術(shù)交流的需求，推動了新產(chǎn)品的臨床應(yīng)用和市場開發(fā)。總而言之，產(chǎn)品專員的主要職責(zé)就是：如何更好地向銷售一線提供全力的支持，盡量滿足并提升銷售人員在專業(yè)化推廣方面的能力和技巧，重點是保障一線人員技術(shù)層面管理的基本需求，起到后勤保障的作用。因此，產(chǎn)品專員崗位的設(shè)立，可使企業(yè)的銷售活動更加有效、持久。 　　隨著全球醫(yī)藥一體化的推進，藥品商業(yè)運作在跨國藥業(yè)的影響下已逐漸西化。使西方半個多世紀(jì)的成功經(jīng)驗直接為中國醫(yī)藥商業(yè)服務(wù)。事實上，在大型外資企業(yè)中，產(chǎn)品專員這一崗位已成為推動企業(yè)業(yè)績成長的支柱之一。這些企業(yè)設(shè)置這一崗位的初衷，主要是為了使市場部制定的策略與當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況能較好地結(jié)合，使市場策略更好地得到貫徹執(zhí)行，在營銷活動中更多地以品牌建設(shè)為中心，樹立長久的競爭優(yōu)勢。同時也使市場部與銷售隊伍的聯(lián)系更為緊密。最大的優(yōu)勢是對市場環(huán)境變化、競爭對手動態(tài)的反應(yīng)更加迅速。 　　產(chǎn)品管理的層次決定市場營銷的效果 　　在國內(nèi)的市場營銷中，不同層次的產(chǎn)品管理對銷售的指導(dǎo)作用是不同的。初級產(chǎn)品管理主要注重于產(chǎn)品推廣資料的準(zhǔn)備，以及與相關(guān)學(xué)術(shù)會議的互動，去支持產(chǎn)品的銷售。高層次的產(chǎn)品管理則是通過市場調(diào)研、市場細(xì)分、醫(yī)院進藥情況和銷量分析，確定競爭對手，確定產(chǎn)品定位，并采取不同的市場策略攻城略地；在工作中更多地指導(dǎo)銷售隊伍如何提升營銷質(zhì)量與效率，如何挖掘產(chǎn)品的銷售潛力，屏蔽競爭對手的滲透，從而使新產(chǎn)品的銷售與利潤的同步增長更具可持續(xù)性。 　　在實際運作中，恰恰是產(chǎn)品管理層次的提升，使市場策略的效果充滿了更多的不確定性因素，有時甚至不如單純銷售的支持作用明顯。因為簡單、快捷的管理方式更容易得到銷售隊伍的理解、配合與支持。此時，作為產(chǎn)品管理的執(zhí)行者——產(chǎn)品經(jīng)理，與銷售隊伍的著眼點是不同的，產(chǎn)品經(jīng)理更注重于建立長期的競爭優(yōu)勢，從而可能導(dǎo)致對銷售隊伍提出更多、更高的要求。 　　醫(yī)院開戶數(shù)量、布局與規(guī)模是處方藥營銷中最為敏感的三要素。在與醫(yī)生關(guān)系的維護上，更需側(cè)重于將公司的資源提供給“學(xué)術(shù)領(lǐng)袖”，而不是如銷售人員的固有思維——提供給更多的門診醫(yī)生或病房值班醫(yī)生。 　　銷售人員在公司績效考核制度的要求下，會更注重銷售指標(biāo)的實現(xiàn)。因此，很多企業(yè)的銷售隊伍抱怨產(chǎn)品經(jīng)理難以對銷售活動提供更多的實際支持，更嚴(yán)重的會用情緒化的言辭抱怨產(chǎn)品經(jīng)理們的“官僚主義”作風(fēng)；而產(chǎn)品經(jīng)理卻抱怨銷售隊伍執(zhí)行力差，過于急功近利，損害了產(chǎn)品和企業(yè)的長遠利益。 　　這種矛盾是普遍存在的，也為產(chǎn)品經(jīng)理們提出了一個嚴(yán)峻的課題，即在注重產(chǎn)品核心戰(zhàn)略的同時，怎樣通過與銷售隊伍的密切配合，使這一戰(zhàn)略得以循序漸進地實現(xiàn)，切實起到對銷售隊伍的指導(dǎo)作用。實現(xiàn)這一目的的關(guān)鍵就是對銷售隊伍現(xiàn)狀的充分了解，同時與之保持密切的溝通；在設(shè)定產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃時對計劃的可行性給予更多的關(guān)注，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)并重，從大處著眼，小處著手；可設(shè)立重點區(qū)域，對那些有一定市場概念的地區(qū)經(jīng)理給予較多的市場支持，例如區(qū)域?qū)W術(shù)會的召開、開展臨床研究等等，都是既可以幫助提升銷量又有助于品牌樹立的好途徑，通過樹立“榜樣”來實現(xiàn)地區(qū)經(jīng)理對市場策略的直觀認(rèn)識，從而達到對各種市場策略的貫徹執(zhí)行。這些做法在某個營銷策劃開始執(zhí)行的階段尤其有效。 　　與單純的銷售支持功能不同，產(chǎn)品經(jīng)理在確立產(chǎn)品戰(zhàn)略的同時，要更多地思考企業(yè)短期利益與長期利益的平衡，將產(chǎn)品的品牌具體化、形象化，這是得到銷售隊伍支持——將市場計劃轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H行動的最好方法。 　　產(chǎn)品生命周期管理是產(chǎn)品管理的最高層次 　　產(chǎn)品管理對銷售的支持作用與對銷售隊伍的指導(dǎo)作用，屬于具體的業(yè)務(wù)范疇?，F(xiàn)代制藥企業(yè)要想樹立長久的競爭優(yōu)勢，就必須建立以市場為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營模式。站在企業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變的高度上放寬視野，引進科學(xué)的管理機制，尋找良好的市場切入點，通過消費者導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向與部門協(xié)調(diào)三大要素推進良性循環(huán)。 　　產(chǎn)品生命周期管理作為產(chǎn)品管理的最高層次，恰恰與以上三要素密不可分。在新特藥發(fā)展的不同階段，產(chǎn)品管理需要整合企業(yè)內(nèi)部的資源。在產(chǎn)品上市初期，應(yīng)與研發(fā)部門密切協(xié)作，對產(chǎn)品的不良反應(yīng)進行監(jiān)測，收集臨床應(yīng)用證據(jù)，為產(chǎn)品的大規(guī)模推廣提供素材。同時，應(yīng)與銷售團隊密切配合，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部資源和與競爭對手的實力對比，確定產(chǎn)品的核心推廣策略。 　　新產(chǎn)品的上市計劃本身就應(yīng)是多部門合作的產(chǎn)物，也是整個公司營銷水平的體現(xiàn)。相反，在產(chǎn)品的成熟期，應(yīng)與財務(wù)部和生產(chǎn)部溝通，確定最優(yōu)成本策略，綜合考慮企業(yè)利潤的最大化與可持續(xù)性。這樣，才能實現(xiàn)以產(chǎn)品管理為紐帶，使企業(yè)內(nèi)部各部門良性互動，銷售、生產(chǎn)、研發(fā)等職能部門有效配合，提升企業(yè)對市場環(huán)境變化的反應(yīng)速度，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定較好的基礎(chǔ)。 　　對于國內(nèi)制藥企業(yè)而言，新特藥營銷還有一個重要的方面值得特別注意，這就是要實現(xiàn)由單純的關(guān)系營銷向?qū)I(yè)化推廣邁進，實現(xiàn)從零散的市場推廣行為到強力的品牌驅(qū)動的轉(zhuǎn)變。而產(chǎn)品管理是實現(xiàn)這一營銷變革的惟一手段，也是國內(nèi)制藥企業(yè)處方藥營銷的突圍之路。加強產(chǎn)品管理并不能確保企業(yè)的基業(yè)長青，但是在外資企業(yè)大兵壓境、國內(nèi)競爭對手窺伺左右、自身創(chuàng)新能力又嚴(yán)重匱乏的大環(huán)境下，這項措施或許能對企業(yè)的快速成長有所幫助，并對企業(yè)整體營銷水平的提