可采眼貼膜，一個月強(qiáng)力啟動北京市場，三個月成功創(chuàng)建全國樣板市場，成就眼貼膜市場第一品牌，開創(chuàng)全新品類和市場空間?？刹赡Ｊ?，變法中國化妝品市場，深刻影響日化行業(yè)營銷傳播理念和手法。被全國多家媒體評為“十大營銷案例”及“最具時尚性的概念營銷”。 　　發(fā)現(xiàn)可采 　　可采眼貼膜是四川可采實業(yè)公司推出的26味中藥美容化妝品，由于市場啟動資金有限，又缺乏市場化的包裝手段和實效性的營銷策略，產(chǎn)品基本處于自然銷售狀態(tài)。2001年，可采與廣州原禾健康科技有限公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，由原禾負(fù)責(zé)市場銷售。 　　廣州原禾接手后首先在廣州和深圳市場推廣，主要的銷售渠道是美容院、商場與超市，但銷售并不十分理想。但廣州原禾相信自己的商業(yè)眼光，相信可采強(qiáng)勁的產(chǎn)品力，暫時的失利只是沒有找到啟動市場的鑰匙。為此，廣州原禾決定借助外腦力量，進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的全面調(diào)整。21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)正是在這樣的背景下介入可采的市場推廣工作。 　　雜交營銷，決定可采營銷主旋律 　　我們憑職業(yè)知覺感知，可采前期推廣的不成功，不僅僅是某幾個營銷環(huán)節(jié)存在問題，而是整體營銷思路沒有契合當(dāng)前市場環(huán)境下的運作規(guī)律。所以在市場推廣工作正式展開之前，我們針對當(dāng)前的市場環(huán)境、行業(yè)狀況及其發(fā)展趨勢、競爭態(tài)勢、消費者進(jìn)行了深入的調(diào)查與分析。 　　中國化妝品市場每年以近13%的速度增長，市場容量與市場潛力巨大。歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、雅芳、安利等洋品牌憑借其強(qiáng)大的資本優(yōu)勢，搶占著高端市場，順應(yīng)市場細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分、消費者細(xì)分的時代要求，進(jìn)行品牌經(jīng)營，滿足了廣大消費行為日趨成熟與理性的消費者的個性化需要，取得巨大的成功。而本土品牌主要在低端市場扎堆，憑粗糙的廣告戰(zhàn)、概念戰(zhàn)與價格戰(zhàn)相互殘殺，漸失人心，最終面臨著本土產(chǎn)品整體跳水危機(jī)。 　　根據(jù)市場調(diào)查分析，我們認(rèn)為：可采若想取得成功，必須站在行業(yè)競爭的高度，綜合運用各種創(chuàng)新營銷手段，進(jìn)行營銷變革和行業(yè)顛覆。據(jù)此我們做出營銷戰(zhàn)略舉措：走第三條路。既不同于國際品牌，也不同于本土品牌，通過“雜交營銷”的理念和手法，跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，走有中國特色的化妝品營銷創(chuàng)新制勝之路， 　　可采“養(yǎng)眼法”，開辟全新的市場品類 　　眼部護(hù)理市場不是一個空白新市場，國際大護(hù)膚品牌幾乎都有眼霜等護(hù)眼產(chǎn)品，可采若進(jìn)行眼部護(hù)理等雷同訴求，以其弱小實力，肯定行不通。國際大品牌就像一座大山橫在可采的前進(jìn)道路上，如何進(jìn)行產(chǎn)品定位以巧妙的繞過去呢？ 　　有時，我們?nèi)菀紫萑肽撤N產(chǎn)品所屬的行業(yè)固有運作模式里，所以經(jīng)常創(chuàng)新乏力。而雜交營銷理念要求跳出固有思維局限，橫向綜合運用各行業(yè)的營銷手段進(jìn)行創(chuàng)新。深入分析可采眼貼膜產(chǎn)品特點，發(fā)現(xiàn)其含有26種名貴純天然中草藥材，能夠透皮給藥，改善眼部微循環(huán)，深層次解決女性眼部護(hù)理問題。對照國外大品牌，可采眼貼膜具有兩方面明顯特征：第一，可采眼貼膜主要成分為中草藥，一舉與洋品牌劃清界限；第二，可采眼貼膜的深層護(hù)理功效與洋品牌的表層護(hù)理功效形成鮮明對比。中藥，深層調(diào)理，可采眼貼膜兩大產(chǎn)品力特點被提煉出來，如何向消費者進(jìn)行有效訴求呢？ 　　深層調(diào)理，其實不僅護(hù)眼，產(chǎn)品所含的26種中草藥精華更有潤眼功效，具有類似于保健品的功能，靈光瞬間乍現(xiàn)，完全可以借鑒保健品的營銷思路進(jìn)行可采眼貼膜的產(chǎn)品定位，這在化妝品營銷上史無前例。中藥深層護(hù)理的產(chǎn)品特點隨即轉(zhuǎn)化為“中藥深層調(diào)理護(hù)眼”，不僅與強(qiáng)悍洋品牌相區(qū)隔，而且突出產(chǎn)品的本土特色，暗合了名貴中草藥在國人心中擁有極高的信任度?！爸兴幧顚诱{(diào)理護(hù)眼”雖然突出了產(chǎn)品的獨特功效，但仍未能強(qiáng)化自己所屬的市場新空間，必須將產(chǎn)品概念提升到“品類專屬”的層次，為此可采“漢方養(yǎng)眼法”隆重登場，獨辟蹊徑的將自己定位于都市女性養(yǎng)眼品牌，一舉走出眼霜、爽膚水、睫毛膏的產(chǎn)品格局，脫離保濕、爽膚、補充維生素眼部護(hù)理傳統(tǒng)訴求，開辟了一個專屬可采眼貼膜的養(yǎng)眼市場，為產(chǎn)品的市場推廣提供了巨大的自由發(fā)揮空間，擺脫了同類產(chǎn)品的影響，尤其是消費者的固有消費心理桎梏，使其耳目一新。 　　同時將功能利益點鎖定現(xiàn)代女性最容易感知也最在乎的“黑眼圈、眼疲勞、眼袋與魚尾紋”四大眼部問題。養(yǎng)眼法和四大問題緊密對應(yīng)，實現(xiàn)了品牌訴求的功效化。 　　美麗的包裝會說話 　　俗話說，好馬配好鞍。好的產(chǎn)品包裝必須與產(chǎn)品定位相稱，能夠引起目標(biāo)消費者的極大興趣，使之沖動，心底泛起浪花，也就是讓包裝自己說話，畢竟會哭的孩子有奶吃。 　　運用雜交營銷理念，可采的包裝結(jié)合了化妝品和保健品的包裝設(shè)計理念。化妝品的包裝設(shè)計必須能夠引起女性消費者的“購買沖動”，而時裝的時尚性對于天性愛美的女人具有極強(qiáng)的殺傷力，所以可采眼貼膜外包裝采用海藍(lán)色調(diào)，看上去更像一款美麗的時裝，給人以清馨、淡雅的視覺享受，能夠引起女人對漂亮?xí)r裝的聯(lián)想，極具“國際品牌時尚化”效應(yīng)。根據(jù)“養(yǎng)眼法”的產(chǎn)品定位，包裝還要突出產(chǎn)品的保健品特色。包裝上以26種名貴中草藥植物表現(xiàn)產(chǎn)品功效，并直接打上產(chǎn)品主訴求—全效解決女性眼部四大問題，讓消費者在銷售終端一目了然，可采包裝儼然成為一個導(dǎo)購員，起到“５秒鐘商業(yè)廣告”的作用，有力的促進(jìn)了購買，實踐了“包裝訴求化，訴求包裝化”理念。可采，后被營銷界稱之為一匹“藍(lán)馬”（恰巧設(shè)計單位為廣州黑馬廣告），與可采的成功包裝設(shè)計不無關(guān)聯(lián)。　　 　　渠道整合：把化妝品當(dāng)藥賣 　　通路解決落地和賣貨問題。但這是一個大難題：不進(jìn)大商場、超市主渠道，很難在短期內(nèi)有大作為；進(jìn)主渠道，成本太高，又面臨幾乎所有中外知名化妝品牌激烈競爭，身陷汪洋，以其弱小單薄之力，無異以卵擊石。另一方面，可采差異化的產(chǎn)品形象定位，也需要差異化的渠道支撐。 　　同時，可采市場啟動資金有限，不可能進(jìn)行大手筆的市場運作，所以必須找出一條運作成本低、小投入大產(chǎn)出的銷售渠道。顯然，可采必須進(jìn)行通路創(chuàng)新。 　　在雜交營銷主旋律的指導(dǎo)下，結(jié)合保健品通路運作手法，我們決定從藥店通路切入，打破本土化妝品營銷糾纏于日化與美容兩條線競爭的框架，避免在原有戰(zhàn)線上與強(qiáng)手正面接觸。這是一招險棋，在國際上，也只有法國的薇姿成功?？刹煞浅远?，并與北京保健品行業(yè)知名經(jīng)銷商北京林達(dá)康保健品有限公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，快速切入重點藥店，建立網(wǎng)絡(luò)覆蓋。不僅使可采用較低的市場啟動成本規(guī)避了前期市場風(fēng)險，還利用藥店的專業(yè)、可信賴形象提升可采產(chǎn)品形象，而且契合了本土藥店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的經(jīng)營轉(zhuǎn)型需要，有力的借助了外部資源力量，為產(chǎn)品快速啟動市場奠定了良好的基礎(chǔ) 　　為發(fā)揮出與醫(yī)藥連鎖機(jī)構(gòu)聯(lián)合進(jìn)行市場推廣的最大效能，深度挖掘市場推廣資源，我們?yōu)榭刹芍贫送仿?lián)盟整合策略。與京城八大醫(yī)藥連鎖巨頭聯(lián)盟，如金象大藥房、同仁堂藥店等，聯(lián)合向消費者推薦可采產(chǎn)品。并在京城各大媒體推出“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造化妝品新渠道”、“醫(yī)藥零售終端添‘采’”、“攜手可采，京城經(jīng)銷商贏得精彩”、“八大醫(yī)藥連鎖隆重推薦”等專題報道，一者對可采獨特的渠道策略和產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行系列報道，知名醫(yī)藥機(jī)構(gòu)與可采品牌互相借勢；二者，引起業(yè)界巨大反響，強(qiáng)烈吸引全國區(qū)域經(jīng)銷商對可采的關(guān)注，為下一步向全國市場的擴(kuò)張鋪好路，積蓄營銷勢能?！　? 終端媒體化，戶外媒體集中化 　　在大手筆投入撬動市場的時代，不少本土企業(yè)盲目跟隨洋品牌，投入巨額資金進(jìn)行大眾市場的推廣，卻忽略了商品自身作為傳播媒介的重要價值。都知道要請漂亮的明星出場吸引注意力，卻沒想到有說服力的商品自身同樣能發(fā)揮重要的影響力。在終端，最能吸引顧客購買的因素是包裝與終端陳列，因此包裝與終端陳列必須能吸引消費者注意力，說明產(chǎn)品的特色，給消費者以信心，形成一個有利的總體印象和良好的購買氛圍。為此，我們決定以“終端媒體化”為終端運作理念，讓產(chǎn)品自己“現(xiàn)身說法”，并且將作為終端媒體化延伸的戶外媒體，集中在最有效的地利位置與消費者溝通，提升品牌形象，最大程度的拉動產(chǎn)品銷售。 　　在21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)、北京林達(dá)康公司和廣州原禾的聯(lián)合強(qiáng)攻下，可采幾乎在一夜之間鋪遍北京城?；食歉拢倮镩L安街沿線，西單、王府井等繁華商業(yè)區(qū)，中關(guān)村科技園區(qū)，中央商務(wù)區(qū)以至遍布京城的諸多高尚社區(qū)內(nèi)，無數(shù)的藥店被可采品牌妝點了門面。到同仁堂等藥店買藥的人，幾十米外就能看到鋪滿兩扇玻璃大門的“可采養(yǎng)眼法”。推門而入，只見左右兩邊各有一個一米多高的可采品牌形象貨架款款迎客。走入藥店廳堂，可采各種規(guī)格的產(chǎn)品包裝陳列于倚墻而立的大貨架上。許多消費者發(fā)現(xiàn)，街頭巷尾的藥店幾乎都被可采“包裝”了。作為戶外媒體的唯一重點陣地——地鐵換乘通道，總讓人感受到強(qiáng)烈的震撼：素來是國際性化妝品品牌盤踞的重地，卻陡然被一個民族化妝品品牌占領(lǐng)！彎彎的換乘通道內(nèi)，可采的張貼畫鋪天蓋地，讓人仿佛置身于“可采空間”。在奔嘯的地鐵車廂內(nèi)，人們的目光也總是被“可采養(yǎng)眼法”等形象廣告所吸引。隨手打開報紙，設(shè)計獨特的可采平面廣告與介紹可采的文章躍入眼簾。可采做到了“無處不在”。 　　可采是第一個全面而深入的在藥店實施終端媒體化的本土化妝品品牌。投入產(chǎn)出比最高、收益最大。品牌競爭不只是大公司的專利，也不只是富人的游戲。四兩撥千斤，才是營銷創(chuàng)新的最大價值。 　　新聞公關(guān)，啟動“可采偷天計劃” 　　地面戰(zhàn)場的布陣離不開空中的火力配合，為快速啟動市場，打一場漂亮的立體化組合戰(zhàn)役，我們策劃并強(qiáng)力啟動“可采偷天計劃”：以21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)導(dǎo)的新聞營銷傳播理念為指導(dǎo)，聯(lián)姻中國頂極新絲路模特大賽，創(chuàng)新傳播，上演了一幕幕精彩紛呈的新聞公關(guān)營銷大戰(zhàn)。 　　可采贊助新絲路模特大賽，沒有簡單的冠名為“可采杯”，而是與北京新絲路大賽組委會進(jìn)行了深度合作，借用新絲路模特各種寶貴資源，全程報道賽事，同時推廣“新絲路”品牌和“可采”品牌，實現(xiàn)雙贏效果。正由此，可采的贊助費用實際上