本文為“第15屆全國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息發(fā)布會”、“中國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)南方論壇”上張繼明先生關(guān)于《品牌營銷的成功法則》的演講內(nèi)容節(jié)選。 　　在企業(yè)品牌尚未形成之事，運(yùn)作單一品種，調(diào)動所有資源，集中主要精力打造一個(gè)全新品牌，這就是品牌營銷。品牌營銷是以產(chǎn)品為中心的，依托于產(chǎn)品才能打造有銷售力的品牌，其中的核心理念是策劃力、團(tuán)隊(duì)力、執(zhí)行力的有機(jī)協(xié)調(diào)和充分發(fā)揮。 　　回顧國內(nèi)成功企業(yè)所走過的歷程，以品牌營銷制勝的案例不勝枚舉： 　　腦白金使得巨人集團(tuán)東山再起； 　　匯仁腎寶成就了一個(gè)大型藥業(yè)集團(tuán)——匯仁集團(tuán)； 　　排毒養(yǎng)顏膠囊成就了盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)； 　　丹參滴丸成就了天士力集團(tuán)； 　　可采眼貼膜30萬元撬開上?！梆B(yǎng)眼”市場； 　　古漢養(yǎng)生精煉造了上市集團(tuán)——清華紫光古漢集團(tuán) 　　伊人凈以10萬元啟動大上海市場，年度回款1000萬元…… 　　還有很多很多這樣的品牌，分析他們出奇制勝的營銷謀略，幾乎都是靠品種帶動品牌的，從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌的知名度甚至要遠(yuǎn)高于企業(yè)品牌的知名度！ 　　1. 為產(chǎn)品尋找差異點(diǎn) 　　差異點(diǎn)是新品突圍的殺手锏，確定品牌個(gè)性的差異點(diǎn)，至少可以減少營銷成本，以及營銷風(fēng)險(xiǎn)。 　　按照品牌營銷成功法則，差異點(diǎn)是產(chǎn)品本身，如產(chǎn)品劑型差異點(diǎn)、成分配方差異點(diǎn)、地域差異點(diǎn)；也可是產(chǎn)品附加值差異點(diǎn)，如技術(shù)差異點(diǎn)、命名差異點(diǎn)、概念差異點(diǎn)。 　　以產(chǎn)品劑型差異的有可采眼貼膜、好心情口服液； 　　以配方成分差異的有黃金搭檔、古漢養(yǎng)生精、三寶雙喜膏； 　　以命名差異的有百消丹、腦白金、昂立1號； 　　以概念差異的有新膚螨靈霜、舒膚佳、樂力鈣、血爾。 　　2. 為買單者找個(gè)好理由 　　為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)好理由，是品牌營銷傳播策略里面的精髓，對誰說顯得至關(guān)重要。 　　針對職業(yè)男性重視工作忽視身體、多數(shù)處于亞健康狀態(tài)的現(xiàn)狀，但其消費(fèi)理性的特點(diǎn)，多數(shù)產(chǎn)品失敗皆源于此，我們建議換個(gè)說法，將目標(biāo)定位在購買者身上，把傳播對象鎖定在他們的另一半身上。 　　針對老年人，我們挖掘孝心文化，將訴求對象鎖定在晚輩身上，發(fā)揚(yáng)他們關(guān)愛長輩，孝敬長輩的傳統(tǒng)美德。 　　如早期麗珠得樂的“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”； 　　昂立多邦的“都說有家的男人好幸福，誰知養(yǎng)家的男人多辛苦”； 　　去年可邦的“男人的十六種元素”； 　　三寶雙喜的“一人進(jìn)補(bǔ)，兩人歡喜”； 　　匯仁腎寶的“他好，我也好” 　　養(yǎng)生堂龜鱉丸的“爸爸我記得你的生日”； 　　椰島鹿龜酒的“父親的補(bǔ)酒”等。 　　不論是針對中年男性還是老年人，對購買者進(jìn)行情感訴求是傳播的核心所在，只要用情得當(dāng)，都可成功的敲開了購買者的心扉，使產(chǎn)品銷售一路攀升。 　　3. 傳播策略大眾化 　　保健品營銷策劃及執(zhí)行力做得最徹底，OTC、功能化妝品也是在保健品營銷基礎(chǔ)上加以借鑒、改進(jìn)，為什么總有人抱怨中國市場太奇怪，按照正規(guī)軍的操作模式難以取得成功，因?yàn)楹芏嗤赓Y咨詢公司總是按品牌的思路來設(shè)計(jì)策劃國內(nèi)保健品，追求唯美主義，雖然形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于多數(shù)產(chǎn)品，但銷路卻一直不見起色，甚至連市場的大門也沒敲開。相反，而其他一些產(chǎn)品堅(jiān)持本土化、大眾化的傳播思想，新品投放市場后迅速打開銷路，成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 　　腦白金是人們爭議最多的廣告，有人認(rèn)為創(chuàng)意平俗，但其廣告的銷售力極強(qiáng)。 　　還有哈藥的產(chǎn)品，電視廣告可謂單刀直入談功能，開宗明義，也無美感可言，但哈藥的電視促銷力非常適合本土大眾市場，其最高的投入產(chǎn)出比竟高達(dá)1：7.5。 　　4. 設(shè)置競爭壁壘 　　競爭壁壘是品牌營銷的個(gè)性魅力的體現(xiàn)，它短期內(nèi)難以讓競品跟隨，而獨(dú)享自己開拓的市場。當(dāng)黃金搭檔在大呼“專為中國人設(shè)計(jì)”時(shí)，似乎其他維生素不是給中國人吃的；當(dāng)黃金搭檔宣稱自己不含“磷銅”時(shí)，似乎其他維生素都含有“磷銅”。這樣的標(biāo)榜自己，不僅容易區(qū)分競品，而且讓對手的“缺點(diǎn)”頓時(shí)暴露無遺。 　　設(shè)置競爭壁壘還有劑型，如康緣藥業(yè)的桂枝茯苓，作為一個(gè)婦科藥品，從“軟膠囊”這一劑型保護(hù)品種，足以讓對手望塵莫及五年。仲景牌六味地黃丸似乎是六味地黃品種里“濃縮丸”代名詞。 　　同樣作為一個(gè)主要功能為補(bǔ)腎的產(chǎn)品，古漢養(yǎng)生精的魅力更加獨(dú)特，一個(gè)獨(dú)有的產(chǎn)品名字，就讓對手無從正常跟進(jìn)。當(dāng)人們想起馬王堆的古漢養(yǎng)生方時(shí)，自然就聯(lián)想起“古漢養(yǎng)生精”。 　　5. 為終端陣地牢牢把關(guān) 　　我們都知道終端營銷的重要性，很多企業(yè)甚至神話終端，的確終端是促進(jìn)銷售的最后環(huán)節(jié)，也是最重要的環(huán)節(jié)，我們沒有理由不重視它。百消丹、曲美是終端營銷做得比較到位的品牌，無論其終端包裝、還是店內(nèi)促銷宣傳，以及廣場推廣活動，都非常有效。大大地節(jié)省了其廣告投入的成本。 　　曾經(jīng)在華東市場比較典型要數(shù)牦牛之爭了，即彼陽牦牛壯骨粉與神奇牦牛壯骨粉，當(dāng)彼陽牦牛在高空媒體高頻度的投放電視、報(bào)紙廣告時(shí)，神奇牦牛悄無聲息的搶占終端，緊跟彼陽的終端點(diǎn)，而且鋪貨面大于彼陽，包裝盒稍大，但價(jià)格略低，終端跟隨如此巧妙，甚至不惜動用促銷手段，專攻對手弱點(diǎn)，使自己的營銷成本降到最低，而產(chǎn)品僅次于彼陽牦牛。 　　當(dāng)然，終端營銷的成本較高，單一品種有時(shí)難免投入產(chǎn)出失衡，但作為以傳統(tǒng)滋補(bǔ)品聞名的萬基、康富來、金日集團(tuán)，其終端營銷就做得非常到位。品種越多，營銷成本平均分?jǐn)偤螅率钩杀驹降?，而且展示給消費(fèi)者的實(shí)力與信心支持更加占優(yōu)勢，銷售業(yè)績自然不同凡響。