近幾年，隨著溫?zé)嵝歪t(yī)療器械在醫(yī)藥保健市場的異軍突起，醫(yī)療器械又成了眾多資本關(guān)注的焦點。于是乎，“你做器械了嗎？”成了圈內(nèi)常見的問候語。本文僅就器械市場做一個簡單的分析，個人的看法偏多，不到之處請各位讀者海涵，具體可見spaces.msn.com/cycmarketing。 目前，市場上暢銷的器械類別大致可分為三類：一零售價500元左右的健康電器或一類器械，二零售價1000元-5000元之間的水機（不是器械）或其他，三為零售價5000元以上的健康電器或健康寢具或二類器械。 營銷模式的創(chuàng)新和變遷，向來都是醫(yī)藥保健品的專利，家用器械也不例外。家用器械營銷模式也為三種，一種社區(qū)定點或不定點銷售，俗稱“跑腿式”；第二種會議營銷，也分為兩種，一單一會議營銷型，二復(fù)合會議營銷型。目前單一型會議營銷比例已經(jīng)較低了，主要是“社區(qū)店+會議營銷”模式，因為增加了前期篩選的過程，會議營銷投入產(chǎn)出比有提高，但弱點也同樣明顯—營銷成本高；第三種就是“體驗中心”模式，相比較會議營銷而言，特點是購買周期拉長，顧客滿意度較高，注重營銷細節(jié)。價格與模式是關(guān)聯(lián)的，低價配合“跑腿式”，中端挈合“會議營銷”型，高端就是“體驗中心”了，當(dāng)然也有例外。 前段時間，業(yè)界的幾個老友在聊天的時候，給了我道選擇題，“你認為什么價格區(qū)間的醫(yī)療器械將是市場的熱點”。考慮再三，我的選擇是：2000元以下的器械。理由不外乎這么些，一2000元以下相比較2000元以上，其購買周期縮短不少，經(jīng)營壓力比較小些；二購買者的決策時間短些，而且其道德風(fēng)險也要小些。 營銷模式再創(chuàng)新，它都有核心點。家用器械的營銷核心點不外乎這幾個：讓產(chǎn)品自己說話、顧客復(fù)制、結(jié)果對比、細節(jié)控制、心理暗示。 “讓產(chǎn)品自己說話”是器械營銷的最核心點，它包含兩個方面：一產(chǎn)品本身，二免費體驗。古語說，酒香不怕巷子深，任何的叫賣聲都比不上產(chǎn)品的療效。消費者真正需求的是長期使用卻能累積療效的器械，而不是包裝完美的東西。溫?zé)嵝推餍档幕馃岣陨硎?類器械這點是分不開的（2類器械是SDA指對其安全性、有效性應(yīng)當(dāng)加以控制的醫(yī)療器械）。我預(yù)計，市場上那些偽器械將被逐漸淘汰出局，留守者只有1類和2類器械。 第二免費體驗。任何時候，免費體驗都會是最佳的營銷手段。免費體驗的基礎(chǔ)是建立在產(chǎn)品良好療效的基礎(chǔ)之上的。實際應(yīng)用免費體驗時，應(yīng)該把免費體驗的內(nèi)容搞得具有高附加值，具有神秘感，這樣免費體驗者才有足夠的興趣。具體到操作細節(jié)上，就要根據(jù)產(chǎn)品特色確定吸引消費群的價值誘因、免費體驗的時間長度、對顧客每個接觸點的提供同質(zhì)服務(wù)、人多人少時候的不同體驗方案應(yīng)用等等。 總之一句話，讓產(chǎn)品自己說話是最省力、最經(jīng)濟、最具顧客忠誠度的器械營銷核心。 “顧客復(fù)制”是器械營銷的另一個關(guān)鍵點。顧客復(fù)制包含了以下兩個方面：一病毒式數(shù)量復(fù)制，二病毒式質(zhì)量復(fù)制。病毒式數(shù)量復(fù)制往往應(yīng)用于市場開拓的初期。應(yīng)該有這么幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)；找到關(guān)鍵顧客、制造可以快速傳播的小段子（融合顧客案例）、適宜的禮品手段吸引顧客體驗或者顧客幫帶傳、運用排隊技術(shù)吸引顧客體驗等等。說到底，就是要制造一個或多個病毒性的案例或者話題完成在目標顧客中快速復(fù)制，以達到小成本大人群的回報。二病毒式質(zhì)量復(fù)制主要是應(yīng)用在已有眾多試用或體驗顧客，要提高銷售率的階段。我認為病毒式質(zhì)量復(fù)制主要的技術(shù)手段還是顧客幫帶傳，這種方法準確率高，當(dāng)然病毒性案例傳播是必不可少的。 “結(jié)果對比”，我個人認為是一種比較有效的提高消費者購買率的營銷手段。器械的主要營銷對象肯定是有慢性病的中老年消費群。對于中老年人群來講，往往醫(yī)生的結(jié)論和檢測、化驗報告單是他們認為最權(quán)威的健康證明。而對于中老年消費群而言，其收入程度決定了他的購買趨向是保守的，購買一樣大件是要經(jīng)過若干遍決策的。那么就要給他和他的家庭找到好的購買理由，使用器械前后的身體指標檢測對照是個不錯的選擇理由（可以是短期的，也可以是長期的）。成本可能高些，但效果很明顯。 “細節(jié)控制”。俗話說：細節(jié)決定成敗。器械營銷中，對細節(jié)的把控反映了此企業(yè)的營銷水平以及成功與否。中老年消費群起初是沖著免費體驗來的，當(dāng)感知產(chǎn)品療效后，如果能夠提供良好的環(huán)境和細節(jié)控制的話，那么體驗地點就會成為中老年人除卻家、公園、菜場的第四個活動地點。做到了這點，器械不熱銷都不可能。在會議營銷中，我老注意一個細節(jié)——鼓掌，很多人都會忽略這點，我基本上通過鼓掌這個細節(jié)來判斷這個企業(yè)會議營銷的水平如何。做器械營銷，我們就要搞清楚與消費者的每個接觸點，而且要確保每個接觸點提供的服務(wù)是標準的，這樣才能給每個顧客統(tǒng)一的印象。當(dāng)然對于喜來健們不問任何人都叫成“爸”“媽”的這個細節(jié)，我有些疑義，但喜來健是提供的標準服務(wù)。 “心理暗示”。應(yīng)該說心理暗示并不是個新的營銷手段，但是如果是當(dāng)作病毒值入銷售過程的還就是喜來健們。喜來健存在兩種心理暗示：一體驗時間必需超過3個月才開賣，二體驗前的講課環(huán)節(jié)，最核心應(yīng)是喊口號。喜來健的儀器大都在萬元左右，價錢不低，購買阻力很大，喜來健的詭異就在心理暗示這個環(huán)節(jié)，它要讓體驗者養(yǎng)成長期的體驗和心理習(xí)慣，離不開喜來健。這條營銷技巧是硬幣的兩面，用好了提高銷售量，用不好易形成社會問題。 我覺得就心理暗示這條，企業(yè)要謹慎使用。警惕：不要做成法輪功！在喜來健的運營過程中，已經(jīng)出現(xiàn)了這種問題，喜來健試圖在神話產(chǎn)品，甚至有讓消費者脫藥來體驗療效的事情出現(xiàn)，這是很可怕的！ 末了，我個人認為器械的營銷它應(yīng)該是個綜合體。我堅持認為2000元以下器械是未來的主流，動因就是2000元以下器械其營銷模式可以是個綜合體，而且其營銷效果可以集群放大。 真實的器械營銷并不是像本文說得這么簡單，而是由很多環(huán)節(jié)組成，但這條是既定的：讓產(chǎn)品自己說話！