一、目標(biāo)營(yíng)銷模式 作者：曾朝暉 文章來源：網(wǎng)絡(luò) 　　在消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化，企業(yè)若能在品牌的整體規(guī)劃下，在深入、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都針對(duì)某一細(xì)分群體（分眾）進(jìn)行產(chǎn)品策劃、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，那么各產(chǎn)品的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)便能更吻合更照顧到自己所針對(duì)的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一群體的信賴和品牌忠誠(chéng)，比面向大眾消費(fèi)群泛泛而談沒有特色的產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力。 　　史克的“蘭美抒”投入了大量的廣告，應(yīng)用了非常細(xì)致的OTC市場(chǎng)操作手段，但其銷售結(jié)果卻不盡人意；東盛科技的“東盛四季三黃軟膠囊”更是入不敷出，市場(chǎng)推廣的結(jié)果是回款連廣告費(fèi)用都沒有收回來；太太藥業(yè)的“漢林清脂”市場(chǎng)操作和推廣策略幾乎沒有大的偏差，但市場(chǎng)銷售卻非常失敗。這說明在日益同質(zhì)化的藥品市場(chǎng),想靠一個(gè)品種包辦天下的做法已經(jīng)越來越難了。相反，國(guó)內(nèi)其它一些制藥企業(yè)，由于采取目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略,取得了輝煌的成功。 　　案例： 　　2003年，養(yǎng)生堂的“成長(zhǎng)快樂”，在前有“金施爾康”后有“善存片”，四周被各種一哄而上的補(bǔ)充維生素類藥品和保健品層層包圍的情況下，卻異軍突起，取得了相當(dāng)好的成績(jī)。成長(zhǎng)快樂沒有針對(duì)所有的人群，而是選擇少年兒童作為其目標(biāo)使用人群，把希望自己孩子健康成長(zhǎng)的父母?jìng)冏鳛槌砷L(zhǎng)快樂的目標(biāo)購(gòu)買人群。因?yàn)槭袌?chǎng)定位精準(zhǔn)，養(yǎng)生堂只用了半年時(shí)間，就讓成長(zhǎng)快樂在復(fù)合維生素產(chǎn)品中異軍突起。 二、品牌營(yíng)銷模式 　　據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，名優(yōu)OTC產(chǎn)品的銷售額已占到所有OTC藥品的70-8-％。 　　在醫(yī)藥界已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，做品牌比做銷量更重要，但好品牌的樹立似乎又與處方藥不能在大眾媒體上做廣告相矛盾。對(duì)此，不少藥企開始通過非處方藥帶動(dòng)處方藥，將原本用于處方藥的廣告投入到非處方藥的廣告宣傳中，通過對(duì)非處方藥的廣告宣傳，擔(dān)負(fù)起品牌建設(shè)的重任。 　　美國(guó)百時(shí)美施貴寶就是以施爾康和百服寧系列品牌等非處方藥的成功營(yíng)銷而深入人心的。非處方藥的營(yíng)銷越來越趨向于快速消費(fèi)品營(yíng)銷。原先OTC市場(chǎng)上那些巨額廣告花費(fèi)、濃重非理性色彩的特殊營(yíng)銷模式目前正處于根本性的轉(zhuǎn)型和改革之中，其中的一點(diǎn)就是一些富于快速消費(fèi)品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)人員開始進(jìn)入醫(yī)藥企業(yè)。 　　案例： 　　在品牌營(yíng)銷模式的運(yùn)用中，東盛科技取得了巨大的成功。2003年，東盛科技掀起了名為“抗感風(fēng)暴”的品牌戰(zhàn)略：用白加黑支撐起東盛科技的企業(yè)品牌，再憑借東盛的實(shí)力，推出東盛牌板藍(lán)根顆粒、東盛牌抗病毒口服液等一系列感冒藥，形成了一個(gè)抗感家族。 　　白加黑1994年10月投放市場(chǎng)，剛上市三個(gè)多月就實(shí)現(xiàn)銷售額7000多萬(wàn)元，成為藥品營(yíng)銷史上的一段傳奇。到2002年，白加黑在感冒藥市場(chǎng)上，不論品牌知名度、美譽(yù)度還是忠誠(chéng)度都名列前茅。轉(zhuǎn)至2003年，在非典期間貢獻(xiàn)顯著的東盛集團(tuán)以白加黑為旗幟，攜抗感全系列近20種產(chǎn)品，卷起了“抗感風(fēng)暴”。東盛抗感系列藥物包括綜合抗感、抗病毒、抗菌、解除頭痛發(fā)熱、止咳化痰、提高免疫力六大系列近20種藥物，其中包括中藥和西藥，包括成人食用的和專為兒童設(shè)計(jì)的藥物，包括普遍選用的和專為白天工作、學(xué)習(xí)的人群設(shè)計(jì)的藥物。 三、直銷模式 　　直銷作為一種銷售方式并非適用于一切產(chǎn)品，事實(shí)上其應(yīng)用范圍是很有限的，最多的直銷產(chǎn)品是保健食品和化妝品。 　　大凡適合作直銷的產(chǎn)品，都有兩個(gè)特點(diǎn)，第一是生產(chǎn)成本占產(chǎn)品的價(jià)格比例非常小，也就是說渠道流通成本非常高；第二是這種產(chǎn)品幾乎每個(gè)家庭或者每個(gè)人都可以使用。由于這一類產(chǎn)品消費(fèi)的經(jīng)常性特征，才有可能形成持續(xù)的連鎖消費(fèi)行為，從而形成直銷業(yè)的市場(chǎng)。 　　案例： 　　藥品的直銷模式在國(guó)外已經(jīng)屢見不鮮，在國(guó)內(nèi)卻剛剛開始起步，目前，天獅集團(tuán)已成為國(guó)內(nèi)藥品和保健品直銷模式的先鋒。 　　在營(yíng)銷模式上，天獅很注重全方位創(chuàng)新。2001年，他們推出了較為成熟的“三網(wǎng)合一”的營(yíng)銷策略。在美國(guó)建立了大型網(wǎng)站，連接86個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為完成全世界互動(dòng)、資源共享縮短了時(shí)間和距離，實(shí)現(xiàn)了制度化、科學(xué)化、信息化和系統(tǒng)化管理，將互聯(lián)網(wǎng)、10萬(wàn)家加盟連鎖店和人力資源網(wǎng)組合在一起。 四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式 　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，全美一年用于上網(wǎng)購(gòu)藥的消費(fèi)支出將達(dá)到2300億美元。趨勢(shì)表明，網(wǎng)上藥店將成為醫(yī)藥費(fèi)企業(yè)終端競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)美國(guó)一家以銷售保健營(yíng)養(yǎng)食品為主的網(wǎng)上藥店drugstore.com的總裁預(yù)計(jì)，網(wǎng)上藥店在今后的五年里，會(huì)獲得20％至25％的發(fā)展。 　　藥品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有先天優(yōu)勢(shì)。首先，藥品有許多適合于網(wǎng)上銷售的特點(diǎn)：除體積小、重量輕、便于運(yùn)送等物理特性外，藥品還有明確的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，便于網(wǎng)上瀏覽的介紹說明等。傳統(tǒng)的醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)模式需要通過批發(fā)商、供應(yīng)商及醫(yī)藥公司等眾多中間環(huán)節(jié)。但這些中間環(huán)節(jié)在解決了藥品的基本流通問題外，還大大提高了藥品的價(jià)格，而藥品的網(wǎng)上銷售則可以避開其中不必要的中間環(huán)節(jié)，使其價(jià)格得以大幅降低。因此，藥品網(wǎng)上銷售的價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常顯著。 　　其次，通過電子商務(wù)的有效運(yùn)行，可有效改善醫(yī)藥企業(yè)的眾多“傳統(tǒng)問題”：提高醫(yī)藥企業(yè)各項(xiàng)工作的效率和質(zhì)量，促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新；減輕各類事務(wù)性工作的勞動(dòng)強(qiáng)度，使從業(yè)人員得以騰出更多的精力和時(shí)間來服務(wù)于客戶；改善經(jīng)營(yíng)管理、堵塞漏洞，保證病人和醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。 　　案例： 　　在美國(guó)，目前網(wǎng)上藥店有1000多家，而預(yù)計(jì)網(wǎng)上藥品零售、批發(fā)規(guī)模將在未來兩年內(nèi)超越傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場(chǎng)。 　　在國(guó)內(nèi)。國(guó)家經(jīng)貿(mào)委早在1999年9月就下發(fā)了《關(guān)于開展醫(yī)藥電子商務(wù)試點(diǎn)的意見》，并選定了規(guī)模大、計(jì)算機(jī)管理基礎(chǔ)較好的上海醫(yī)藥股份有限公司和中國(guó)金藥信息網(wǎng)絡(luò)公司武漢分公司為醫(yī)藥電子商務(wù)試點(diǎn)企業(yè)。在政策的鼓勵(lì)下，國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥電子商務(wù)市場(chǎng)也日漸紅火，各醫(yī)藥廠商、經(jīng)銷商紛紛設(shè)立自己的網(wǎng)站，在宣傳介紹自己產(chǎn)品的同時(shí)傳播各種醫(yī)藥知識(shí)，做了不少有益的嘗試。 　　到目前為止，北京市擁有獨(dú)立域名的健康、醫(yī)藥網(wǎng)站共有120余家，而在全國(guó)此類網(wǎng)站則有600多家。上海則在構(gòu)建國(guó)內(nèi)最大的藥業(yè)立體電子商務(wù)平臺(tái)，目標(biāo)直指?jìng)鹘y(tǒng)的中醫(yī)藥領(lǐng)域，希望通過與全國(guó)所有中藥材交易市場(chǎng)聯(lián)手運(yùn)作，建立一個(gè)輻射全國(guó)乃至亞洲的中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)。 五、連鎖營(yíng)銷模式 　　連鎖藥店是目前醫(yī)藥行業(yè)中最受關(guān)注的焦點(diǎn)。流通企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)、上市公司、國(guó)營(yíng)、民營(yíng)、個(gè)體齊開藥店的現(xiàn)象比比皆是，從我國(guó)目前藥店的數(shù)量和質(zhì)量看，在很多地區(qū)依然不能滿足群眾的消費(fèi)需求，因此還有很大的發(fā)展空間。發(fā)展藥店，尤其是具有一定規(guī)模的連鎖藥店，稱得上是醫(yī)藥流通領(lǐng)域的一個(gè)亮點(diǎn)。 　　藥品連鎖企業(yè)要考慮的第一個(gè)問題是規(guī)模與服務(wù)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模與服務(wù)水平都還很低。如美國(guó)1999年有傳統(tǒng)連鎖藥店19000家、食品超市藥店7000家、大型購(gòu)物商場(chǎng)5000家，連鎖藥店銷售處方占全美處方數(shù)的 60％；排名前十位的藥品連鎖店總數(shù)達(dá)22000家，占全美藥店總數(shù)的68％，規(guī)模最大的CVSCorp擁有藥店總數(shù)3954家，零售額為90億美元。而我國(guó)目前最大的連鎖規(guī)模還不到1000家，銷售額約5億元，因此擴(kuò)大規(guī)模是首要問題。 　　在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，完善服務(wù)水平也是要考慮的重要問題。國(guó)內(nèi)連鎖藥店在近幾年的發(fā)展中積累了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)，如一致模式、和平藥房模式等，集中招標(biāo)采購(gòu)、建立配送中心、實(shí)行網(wǎng)絡(luò)化管理是連鎖藥店發(fā)展的重要手段，也是競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。目前，一致藥店、海王星辰、和平藥房、華氏大藥房、桐君閣等都建立了比較完備的配送體系和網(wǎng)絡(luò)管理，但大部分藥店還不具備這種能力。 　　2003年6月27日，深圳海王星辰與與美國(guó)投資集團(tuán)PacificGatewayCapital公司在深圳簽署MedicineShoppe特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，表明外資開始進(jìn)入我國(guó)藥品連鎖市場(chǎng)。外資的進(jìn)入將在經(jīng)營(yíng)管理方面對(duì)我國(guó)藥品連鎖企業(yè)造成沖擊。 　　案例： 　　桐君閣（000591）下轄桐君閣藥廠、重慶中藥二廠兩個(gè)中藥生產(chǎn)總廠，5個(gè)專業(yè)性醫(yī)藥營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)公司，通過一系列的收購(gòu)（主要是對(duì)原太極集團(tuán)所屬的醫(yī)藥經(jīng)銷企業(yè)）和連鎖加盟形式擴(kuò)張了終端零售市場(chǎng)，占領(lǐng)了成都和重慶30％—40％的市場(chǎng)銷售份額，其業(yè)務(wù)定位服從于太極集團(tuán)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，在醫(yī)藥商業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)主要集中在調(diào)撥、批發(fā)和零售等方面，零售業(yè)務(wù)是公司主要利潤(rùn)的來源之一。近兩年，公司通過收購(gòu)、合作完成了零售連鎖藥店的大量鋪設(shè)工作，主要采取“加盟＋直銷”模式，目前總計(jì)有1250家。 　　在加盟連鎖藥店的建設(shè)方面， 2001年下半年，重慶市供銷社下屬932個(gè)售藥網(wǎng)點(diǎn)整體加盟桐君閣，目前已整合 400余家，到今年底估計(jì)有800余家可以正式運(yùn)營(yíng)。通過這種低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)張方式，公司迅速占領(lǐng)了農(nóng)村、城郊醫(yī)藥零售市場(chǎng)。正常運(yùn)營(yíng)后，年銷總額可達(dá) 4—5億元，給公司帶來2800萬(wàn)—3000萬(wàn)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。 　　目前，公司獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的連鎖藥店（直銷）共有450家，其中，232家統(tǒng)一使用了“桐君閣藥房”的字號(hào)，其余的尚未統(tǒng)一字號(hào)。這些藥店中，最大的年銷售收入可達(dá)800萬(wàn)元，小的在100—200萬(wàn)元。公司還在開拓北京與上海市場(chǎng)方面取得了進(jìn)展。 六、虛擬經(jīng)營(yíng)模式 　　按照我國(guó)舊的法律法規(guī)，藥品OEM不被允許。在眾多企業(yè)呼聲日高的情況下，國(guó)家曾于2002年9月出臺(tái)《藥品生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，使得藥品的OEM成為可能。這樣一來，不僅解救了一批無力通過 G MP認(rèn)證的企業(yè)，使這些企業(yè)可以將現(xiàn)有的幾個(gè)銷售不錯(cuò)的品種交給條件合適的企業(yè)進(jìn)行加工，自己甩掉生產(chǎn)這個(gè)包袱，專事銷售與研發(fā)，更重要的是使那些已達(dá)標(biāo)企業(yè)大量閑置的生產(chǎn)能力得到利用。 　　東北一家藥廠老總甚至說，醫(yī)藥行業(yè)可能因此會(huì)誕生一種全新的，與 I T業(yè)的 O EM有些相似的新型業(yè)態(tài)。他認(rèn)為：未來雖然自己的企業(yè)不能從事藥品生產(chǎn)，但通過委托加工，不僅解決了企業(yè)的生存問題，而且肯定會(huì)降低產(chǎn)品的成本，使產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。 　　而 OEM可能導(dǎo)致的另一個(gè)直接的結(jié)果便是促成一種全新的經(jīng)營(yíng)模式出現(xiàn)，長(zhǎng)期以來一直從屬于藥品生產(chǎn)企業(yè)的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)和藥品科研單位將會(huì)是這一模式的主要推動(dòng)力量。新藥研制者在對(duì)產(chǎn)品有信心的情況下可