近幾年，中國醫(yī)藥零售市場在走向開放過程中發(fā)展迅猛，但連鎖店鋪快速發(fā)展的背后卻隱含著一個帶有共性的問題——缺乏對醫(yī)藥零售市場的認真分析，經(jīng)營方式和商品組合結(jié)構(gòu)帶有盲目性，使得連鎖藥店的贏利性受到挑戰(zhàn)，細細想來，問題真正的核心是連鎖藥店目標顧客群的迷失，以及在經(jīng)營定位上的紊亂。 一、經(jīng)營定位的紊亂現(xiàn)象 目前連鎖藥店經(jīng)營定位的紊亂現(xiàn)象主要反映在三個方面： 1、盈利性的挑戰(zhàn) 由于對目前醫(yī)藥零售市場規(guī)律分析不夠，認識和準備不足，在浮躁的行業(yè)心態(tài)之下，連鎖藥店的發(fā)展多處于低水平重復和無序競爭狀態(tài)，市場目標和相應投入產(chǎn)出失衡，投資預期和經(jīng)營業(yè)績反差較大，連鎖藥店無論在單店和公司整體規(guī)模上都普遍面臨贏利性的挑戰(zhàn)。 在競爭和盈利的壓力之下，平價藥店的出現(xiàn)和由此引出的價格戰(zhàn)，在擠出藥品（保健品）虛高定價的水分之余，也對高毛利低流量的藥店盈利模式造成沖擊，而對作為特殊商品的藥品來說，能否建立類似快速消費品的低毛利、低庫存、高流量的終端盈利模式，目前少有成功的案例。 2、多元化的困惑 當快速發(fā)展中遇到盈利問題時，千姿百態(tài)如同雜貨鋪一般的美國藥店頗受關(guān)注，用高購買頻率的快速消費品來帶動低購買頻率的藥品（保健品）銷售，提高藥店來客數(shù)，這種組合銷售模式讓國內(nèi)同行似有茅塞頓開之感，連鎖藥店多元化經(jīng)營成了擺脫盈利困境的希望。 據(jù)一段時間的跟蹤調(diào)查，連鎖藥店的多元化嘗試中可謂百花齊放，食品、日用品、化妝品和提供便民服務(wù)等等，但非藥品（保健品）多未能超過20％的銷售占比。以目前多元化經(jīng)營從集客效果、多元化商品銷售業(yè)績和對藥品（保健品）銷售促進等回報來看，要面對全新的、更為激烈復雜的快速消費品銷售市場環(huán)境，連鎖藥店多元化經(jīng)營的各種投入產(chǎn)出又不免令人有些生疑，多元化到底是突破口還是“陷阱”？ 3、定位的紊亂 連鎖藥店在盈利問題、專業(yè)化和多元化的模式選擇、投入上“經(jīng)濟規(guī)?！钡陌盐找约啊八俣扰c效益”的平衡等方面的困惑，其實都來自一個不可逾越的核心問題——目標市場和目標顧客群定位。當經(jīng)營者未能將醫(yī)藥消費市場有效細分，而把目標顧客群籠統(tǒng)地定義為“病人”的時候；當經(jīng)營者不了解顧客與醫(yī)藥相關(guān)聯(lián)消費方式的時候；當經(jīng)營者不了解“二元（農(nóng)村和城鎮(zhèn)）市場”消費特點差異的時候，連鎖藥店經(jīng)營定位的紊亂現(xiàn)象，以及在一系列相關(guān)問題上的盲目和困惑也就不足為奇了。 經(jīng)營定位紊亂及其持續(xù)存在正成為遲滯中國連鎖藥店發(fā)展的關(guān)鍵問題之一。 二、連鎖藥店的定位分析 任何零售形式的經(jīng)營活動都始于經(jīng)營定位分析，目標市場細分和目標客戶鎖定將使經(jīng)營定位變得清晰，并對銷售策略展開有著明確的指導作用，連鎖藥店也不例外。 1、經(jīng)營定位分析 經(jīng)營定位成功的第一步是目標市場分析，包括醫(yī)藥消費目標市場細分、“用藥”目標顧客群描述和消費行為分析，最終要找準目標市場的切入點；第二步是確定與之相適應的零售終端經(jīng)營方式和手法，選擇藥店的經(jīng)營模式，把握目標市場的切入方法；第三是在零售終端的經(jīng)營中不斷創(chuàng)新，通過差異化經(jīng)營，建立和保持市場競爭優(yōu)勢。 筆者曾將物理學中“壓強”的概念引伸到零售業(yè)中，把它解釋為在某個細分化市場或局部經(jīng)營方向上所形成的專業(yè)經(jīng)營能力的強度?！皦簭姟痹酱?，市場的穿透力越強，零售終端對上游的影響越大。連鎖藥店目前問題的癥結(jié)就在于此，市場定位分析這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)被忽略和跳過，目標顧客群過于寬泛或者含混不清，找不到或者找不準切入點，“壓強”值太小，一進入規(guī)模發(fā)展，反而為之所困。 2、零售業(yè)態(tài)發(fā)展 目前中國的零售業(yè)正處于快速發(fā)展之中，零售業(yè)格局的發(fā)展和變化正對連鎖藥店定位產(chǎn)生著的深刻影響。 藥店和超市原本是各自服務(wù)于不同的顧客需求，業(yè)態(tài)和市場區(qū)隔明顯，相互影響不大。由于市場競爭加劇，在多元化經(jīng)營的驅(qū)動下兩種業(yè)態(tài)之間相互滲透和融合隨之出現(xiàn)，當沃爾瑪這類快速消費品零售企業(yè)依據(jù)其龐大的終端銷售能力進入醫(yī)藥零售業(yè)時，對原有的藥店來說無疑是個巨大的挑戰(zhàn)。 所幸這種情況在中國零售市場上暫時尚未出現(xiàn)，反到是不少專業(yè)藥店和ＯＴＣ藥品專柜開進連鎖超市，使得具有專業(yè)品牌的連鎖藥店有機會從中獲益。但當北京物美集團通過收購重組的形式控股了北京醫(yī)藥善和藥品公司，以及香港華潤集團正與重慶和平藥房洽談收購和平藥房735間連鎖藥店的消息傳出，這又令人不禁為困境中連鎖藥店的未來捏了一把汗。 3、二元（農(nóng)村和城鎮(zhèn)）市場的定位區(qū)隔 由于醫(yī)藥消費政策、環(huán)境和消費能力不同，中國醫(yī)藥零售市場同樣呈現(xiàn)出典型的二元（農(nóng)村和城鎮(zhèn)）市場，由于連鎖藥店連年的快速發(fā)展，使得大中型城市的藥店市場密集度逐步提高，商品同構(gòu)化現(xiàn)象嚴重，銷售份額和毛利率持續(xù)走低情況普遍存在；而廣大農(nóng)村的地區(qū)醫(yī)藥網(wǎng)點稀少和服務(wù)水平較低，連鎖藥店的市場分布顯得極度不均衡。怎樣定義連鎖藥店在二元（農(nóng)村和城鎮(zhèn)）市場上的定位區(qū)隔，這將對企業(yè)二元市場開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展策略的制定有著重要意義。 在大中型城市，連鎖藥店經(jīng)營展示出各種不同的探索方向：專業(yè)藥店、生活便利型藥店、藥妝店、平價藥店和OTC藥品專柜等，所有一切嘗試都是建立于大中城市消費人群的消費水平和方式基礎(chǔ)上的，隨著目標市場細分化工作的深入，還會產(chǎn)生新的連鎖藥店經(jīng)營形式。 曾有調(diào)查顯示，低投入單體藥店在農(nóng)村的生存底線銷售額至少５００元日，多數(shù)鄉(xiāng)村一級市場上，農(nóng)民的藥品消費能力難以支撐單體藥店的生存，因此農(nóng)村經(jīng)常是被忽略或者令人感到難以“啟齒”的“遠期市場”。但農(nóng)村用藥水平低并不意味著沒有市場，而是要在搞清農(nóng)村消費特點和消費方式的基礎(chǔ)上，選擇有針對性的經(jīng)營手段，重慶和平藥房的“汽車藥房”下鄉(xiāng)趕集；重慶桐君閣大藥房與重慶市供銷社合作，在村級綜合服務(wù)社內(nèi)開設(shè)“藥品連鎖專柜”等，都是與農(nóng)村醫(yī)藥市場相適應的有益探索，同時城鄉(xiāng)之間快速消費品市場也同樣反映出典型的“二元市場”形態(tài)，這為連鎖藥店多元化經(jīng)營（兼營快速消費品）提供了新的發(fā)展空間。 現(xiàn)在的二元（農(nóng)村和城鎮(zhèn)）市場存在著很大的差異，需要區(qū)別分析對待目標市場切入點和切入手段。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和小城鎮(zhèn)發(fā)展戰(zhàn)略的展開，二元市場之間存在梯度演進發(fā)展的關(guān)系，近年來連鎖超市從中心城市向省會、地區(qū)和縣級城市發(fā)展，以及向中西部地區(qū)發(fā)展趨勢就是這個發(fā)展過程的印證。 4、強勢零售終端的利潤源上移 在零售業(yè)中，強勢零售終端十分注重縱向產(chǎn)供銷供應鏈的資源整合及其運作，家電銷售中的國美和蘇寧；農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集團投資的生鮮超市就是很好的例證。當市場定位及其切入點選擇準確，并在某個細分化市場上所形成了市場穿透力，零售企業(yè)的利潤就不僅僅限于銷售利潤，利潤源將從批零進銷差價向供應鏈上游延伸，進而產(chǎn)生局部細分化市場上的經(jīng)營優(yōu)勢和對上游影響控制力。 醫(yī)藥消費市場也有同樣的發(fā)展規(guī)律，例如：廣州金康藥房的平價大賣場有效地結(jié)合藥品批發(fā)代理，為其平價經(jīng)營模式做后盾支撐；在2002年底“一致湯文化節(jié)”上，深圳一致連鎖藥店與深圳市一致藥材公司聯(lián)合開發(fā)推出的十種藥膳進補湯料，也顯示出產(chǎn)供銷一體化這篇大文章的內(nèi)容豐富多彩。 三、連鎖藥店經(jīng)營定位的三大誤區(qū) 在連鎖藥店的經(jīng)營定位中，多元化與專業(yè)化的選擇一直是爭論頗多，又似乎久無定論，專業(yè)化步履維艱，多元化又不能得其門而入。深入分析連鎖藥店的經(jīng)營定位，這種兩難境地背后有著一些思維誤區(qū)。 1、多元化缺乏內(nèi)在關(guān)聯(lián)性 目前連鎖藥店的多元化嘗試中，效果不佳的一個重要原因是：經(jīng)營項目和商品品類組合上內(nèi)在消費關(guān)聯(lián)程度不高，未能形成連鎖超市中常見的磁石商品和關(guān)聯(lián)商品之間的互動關(guān)系，所以連鎖藥店在多元化項目選擇時，一定要強化目標顧客群需求分析，回答好幾個問題： （1）連鎖藥店多元化經(jīng)營項目引進的市場依據(jù)是什么？ 目前可參照和模仿的經(jīng)營項目很多，如何根據(jù)藥店的服務(wù)對象建立多元化項目選擇標準？連鎖藥店的經(jīng)營項目中哪些項目是核心業(yè)務(wù)？哪些是可以產(chǎn)生聯(lián)帶消費的關(guān)聯(lián)性經(jīng)營項目？如何以此演伸出商品組合結(jié)構(gòu)上的商品采購標準。鎖定目標顧客群，不斷通過數(shù)據(jù)分析來調(diào)整經(jīng)營項目組合，以便連鎖藥店的定位更加貼近顧客的消費需求。 （2）對非藥品項目經(jīng)營應有足夠的認識和市場準備。 非藥品特別是快速消費品市場經(jīng)營空間很大，但市場銷售規(guī)律迥然不同，在商業(yè)網(wǎng)點密度較高城市，連鎖藥店的快速消費品經(jīng)營會面對來自各類連鎖超市和便利店非常大競爭壓力，如何確定快速消費品在藥店商品結(jié)構(gòu)的地位、銷售預期和定價策略將是個關(guān)鍵，而低水平多元化經(jīng)營只會導致藥店商品同構(gòu)化和銷售力不佳，這類問題在生活便利型藥店的探索中經(jīng)常能夠遇到。 對于連鎖藥店的核心業(yè)務(wù)來說，休閑食品、服裝、個人護理用品和保健品的關(guān)聯(lián)程度顯然不同，所以連鎖藥店有必要慎重考慮其多元化程度，根據(jù)多元化項目與藥店核心業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)度高低做出正確的項目選擇。例如：成都同仁堂在中藥材經(jīng)營的基礎(chǔ)上推出藥膳餐廳，使其中藥材經(jīng)營方面的品牌成功地向餐飲業(yè)延伸。 2、經(jīng)營定位決策中缺乏實證分析 經(jīng)營定位探索和調(diào)整是需要時間來進行實證性分析，其中需要大量的數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)積累和分析方法手段。1973年日本第一家7-11便利店的經(jīng)營方式和商品結(jié)構(gòu)與現(xiàn)在已經(jīng)大不相同，成功的原因之一就是始終跟蹤目標顧客消費需求變化，通過實證性數(shù)據(jù)分析挖掘賣點，調(diào)整創(chuàng)新，不斷豐富經(jīng)營內(nèi)容。而國內(nèi)的連鎖藥店多于參照和模仿，特別是在多元化經(jīng)營中過多地效仿連鎖超市的商品選擇標準，缺乏在自身經(jīng)營環(huán)境下獨立的實證分析過程，這也是導致連鎖藥店定位紊亂，始終處于困惑之中不能解脫出來的原因之一。 一年四季，節(jié)氣時令不同，疾病多發(fā)與預防會各不相同，而多元化連鎖藥店的關(guān)聯(lián)銷售機會也隨之變化，準確的整體市場銷售規(guī)劃能使銷售提