產(chǎn)品創(chuàng)新的戰(zhàn)略須在培養(yǎng)起一個高端產(chǎn)品，形成點上突破的時候，才能進一步延展系列產(chǎn)品，形成細分領(lǐng)域的強勢產(chǎn)品線。 產(chǎn)品是貫穿企業(yè)一切經(jīng)營活動從始至終的核心，也是一切營銷的出發(fā)點。產(chǎn)品創(chuàng)新必然帶動其產(chǎn)品策略、渠道規(guī)劃、品牌傳播、終端變革等一系列的創(chuàng)新探索，作為營銷管理者也意識到產(chǎn)品創(chuàng)新是一切營創(chuàng)新的基石和起點，如何從戰(zhàn)略的高度對產(chǎn)品進行持續(xù)創(chuàng)新值得我們共同探討與研究，這也是企業(yè)基業(yè)長青、持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)。筆者認為企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略應(yīng)該遵循四步曲的發(fā)展原則，循序漸進、步步為營，方能運籌帷幄，縱橫馳騁市場。 著名醫(yī)藥企業(yè)A公司是國內(nèi)知名的老牌中醫(yī)藥企業(yè)，依靠其主導(dǎo)產(chǎn)品——中西合劑產(chǎn)品H贏得了早期小兒補鈣市場的第一桶金，并暢銷全國20余年，很多80年代的人都是吃著H長大的。A品牌的成功是一個奇跡，也是中國市場快速發(fā)展的見證。但是H產(chǎn)品不可避免的出現(xiàn)了老化現(xiàn)象，累及了品牌名聲，導(dǎo)致近年來A公司市場受阻，渠道不暢，銷量逐年下滑，增長乏力。企業(yè)高層也意識到在產(chǎn)品戰(zhàn)略上存在問題，但如何進行調(diào)整和創(chuàng)新，疏通渠道，又苦于無從下手。 尚陽咨詢專家接受A企業(yè)邀請，做深入的市場調(diào)研。我們運用獨創(chuàng)的深度調(diào)研工具——消費者心理探測、領(lǐng)先客戶調(diào)研法、假設(shè)調(diào)研法等進行了深入的調(diào)研訪問，結(jié)合公司的發(fā)展歷程、市場及現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行了深入的了解和分析，我們了解到A企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略存在嚴重問題，不但產(chǎn)品老化，而且“一品獨大，一品不大”，（如圖）導(dǎo)致大樹底下不長草，很多產(chǎn)品不能迅速成長，起不到支撐企業(yè)更新?lián)Q代和品牌更新的目的。部分調(diào)研情況如下： 一．存在的主要問題 1）“一品獨大、一品不大” 對A公司主要10種產(chǎn)品的銷售比例進行以下圖例分析，我們可以看出H產(chǎn)品占到48%，在公司產(chǎn)品中是“一品獨大”，而其他產(chǎn)品所占比例明顯偏低。 2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理： A公司有190多個品種，我們對近兩年來主要10種產(chǎn)品的銷售比例進行以下圖例分析，公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏、散、亂特點突出，產(chǎn)品系列化和層次感不強。 （3）產(chǎn)品老化： 經(jīng)過對公司歷年來上市場產(chǎn)品的了解，公司產(chǎn)品多年來未從包裝、劑型、規(guī)格進行較大更新，仍以老面孔面對消費者，特別是龍牡壯骨顆粒產(chǎn)品銷售二十年沒有任何變化。 （4）產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略方向不明確： 二、現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性梳理和重新定位 A公司的產(chǎn)品很多，但分類不清晰，重點不突出，戰(zhàn)略取向不明確。為了理清思路，我們運用產(chǎn)品功能和目標消費群體兩維坐標分析法對現(xiàn)有產(chǎn)品進行梳理，進行結(jié)構(gòu)性分析，從中找出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的主線，為構(gòu)建差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略打基礎(chǔ)。 我們從公司198個藥品中擬選出相對較有發(fā)展?jié)摿Φ?3個產(chǎn)品按功能適應(yīng)癥狀與目標消費群體進行的坐標圖分析，然后從是否具有市場基礎(chǔ)、產(chǎn)品是否具有療效特長、是否具有發(fā)展前景三方面考慮，運用ABC分類法，通過專家研討，從中篩選出A、B、C類重點產(chǎn)品。 通過對產(chǎn)品戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析及對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重新梳理，我們針對A公司的產(chǎn)品多，但分類不清晰，重點不突出，戰(zhàn)略取向不明確等諸多問題。根據(jù)市場發(fā)展形勢，結(jié)合企業(yè)業(yè)自身資源，企業(yè)應(yīng)從發(fā)展戰(zhàn)略的角度來重新制定和理順企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，進行產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)新。筆者提出A企業(yè)若要長遠發(fā)展，爭取在細分領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)地位，就應(yīng)遵循產(chǎn)品戰(zhàn)略三步曲的原則來重新制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。 第一步，點上突破，高端制勝。 企業(yè)要集中有限的資源，聚焦到最能成功且有發(fā)展前景的一個主導(dǎo)產(chǎn)品上，采取點上縱深突破戰(zhàn)略，實現(xiàn)單一產(chǎn)品多元化，做深做透，點上突破，高端制勝。 A公司的H產(chǎn)品是中國補鈣知名品牌，是此類產(chǎn)品中國家唯一的一級中藥保護品種，二十多年年伴隨中國幾代兒童健康成長，二十年來久經(jīng)不衰，這是奇跡。但是并沒有做足兒童補鈣的大文章。 A公司應(yīng)該利用H產(chǎn)品的品牌和渠道，以高科技為取向，采取點上橫向縱深突破戰(zhàn)略，H產(chǎn)品多元化、系列化，做成“中國兒童補鈣專家”，形成一品突破。 從劑型上橫向發(fā)展：顆粒-------咀嚼片、泡騰片、口服液等； 從口味上橫發(fā)展：有糖-------無糖、果味、巧克力等； 從功能上橫發(fā)展：補鈣--------維C、IGG系列免疫因子、AA/DHA益智等； 從包裝上橫發(fā)展：盒裝--------聽裝、禮盒裝等。 從產(chǎn)品整合上縱向深入： H二號：含有IGG、IGA、IGM、IGD、IGE免疫因子系列，直接提高嬰幼兒免疫能力，此類產(chǎn)品只需要保健品批號既可。這個系列將成為現(xiàn)有產(chǎn)品的絕配，成為銷量補充關(guān)鍵品種和品牌競爭強化的優(yōu)勢品種。 H三號：含有AA/DHA等不飽和脂肪酸系列，強化嬰幼兒的智力發(fā)育，這個系列主要是概念，對銷量的貢獻可能不大，但是可大大強化H品牌的概念力量。 H四號：推出片劑、口服液不僅可以擴大H產(chǎn)品的市場份額，還可以挖掘部分中老年人的補鈣市場，可以強化與競品的競爭能力。 通過聚焦在“壯骨產(chǎn)品”這個點上，“一品獨大，一品放大”，形成兒童補鈣產(chǎn)品系列，搶戰(zhàn)“中國兒童補鈣專家”的制高點。 第二步：單點帶線，橫向集群，多元擴展，延伸品牌內(nèi)涵。 在實現(xiàn)“點上突破，高端致勝”后，乘勝追擊，順勢而上，延展“點上突破”所帶來的品牌效應(yīng)，向具有類同功能內(nèi)涵的產(chǎn)品延展，形成同一系列產(chǎn)品群，在提升品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上形成一條產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品擴張力。 如A公司利用H多元化產(chǎn)品形成的“中國兒童補鈣專家”的品牌形象和內(nèi)涵，有機地往企業(yè)現(xiàn)有的BT產(chǎn)品、XF產(chǎn)品、JP產(chǎn)品等兒童產(chǎn)品延展，以“兒童用藥專家”的品牌定位進行提升，形成兒童用藥系列產(chǎn)品群，以點帶線，拉動相關(guān)兒童產(chǎn)品的銷售。 第三步：結(jié)構(gòu)調(diào)整，多點突破，培育明星產(chǎn)品。 在進行“單點帶線，延展內(nèi)涵，產(chǎn)品集群”的同時，應(yīng)對企業(yè)所有產(chǎn)品從功能療效、消費群體、市場領(lǐng)域進行歸類，調(diào)整結(jié)構(gòu)，合理組合，形成多個產(chǎn)品系列，在每個系列內(nèi)選擇一到二個‘重點’產(chǎn)品進行運作，培育出幾個明星產(chǎn)品。 選擇‘重點’產(chǎn)品時應(yīng)重點考慮其是否同時具備以下三個特點： 功能療效：療效明顯，具備后續(xù)提升的研發(fā)能力，有一定的市場進入壁壘（獨家產(chǎn)品或國家保護）； 市場前景：有一定市場基礎(chǔ)，具有獨特新穎的賣點，市場容量大，競爭對手不強或有破綻，容易找到市場切入點； 戰(zhàn)略前景：一個產(chǎn)品花代價切入市場站穩(wěn)腳跟后不僅能做強做大，而且能夠形成系列，并符合以點成線，以線成面的公司產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略意圖。 一旦選定了重點產(chǎn)品，就有了市場培育（營銷推廣和廣告宣傳）和后續(xù)研發(fā)升級的目標，這是至關(guān)重要的戰(zhàn)略問題。 如A公司的除補鈣、兒童系列之外的B、C類產(chǎn)品，選JW產(chǎn)品為明星產(chǎn)品，可帶出胃藥系列；以JM產(chǎn)品為明星產(chǎn)品，可帶出呼吸道產(chǎn)品系列產(chǎn)品；以TB產(chǎn)品為明星產(chǎn)品，可帶出老年產(chǎn)品系列；以JP為明星產(chǎn)品，可帶出中青年婦女系列等，我們進行選擇的空間和點都很多，但具體還要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要，結(jié)合企業(yè)實際情況進行組合和選擇。 最后以若干個點（明星產(chǎn)品）為核心，發(fā)揮明星產(chǎn)品的‘明顯效應(yīng)’，多點引線，多線發(fā)展，點線結(jié)合，分層主次，共同推進，形成在細分領(lǐng)域的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢和差異化的品牌個性的面。如A公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略在穩(wěn)固H產(chǎn)品地位的同時，大力延展相關(guān)類產(chǎn)品，在二到三年內(nèi)培育出5個二級產(chǎn)品（年銷量1億元以上），7個三級產(chǎn)品（年銷量5千萬元以上），逐步形成個別領(lǐng)域的專家形象如小兒用藥專家、補鈣專家、外用藥專家等，最終體現(xiàn)藥店老中醫(yī)的專家形象，形成一個有戰(zhàn)斗力和生命力的品牌群。 三、產(chǎn)品創(chuàng)新方能基業(yè)長青 開發(fā)有差異化、有獨特賣點、有溢價能力的新產(chǎn)品，以滿足消費者喜新厭舊、標新立異、追求時尚，對體現(xiàn)消費、感受消費、個性化消費日益提高的需求是企業(yè)營銷創(chuàng)新的三大基本之一，是大有可為的！而產(chǎn)品創(chuàng)新的戰(zhàn)略三步曲要按照循序漸進的原則，須在培養(yǎng)起一個高端產(chǎn)品，形成點上突破的時候，才能進一步延展系列產(chǎn)品，形成細分領(lǐng)域的強勢產(chǎn)品線。切務(wù)一時貪快，誤了大局，作繭自縛。三步環(huán)環(huán)相扣，步步為營，方能打造一個基業(yè)長青的企業(yè)基礎(chǔ)——產(chǎn)品戰(zhàn)略。 A企業(yè)經(jīng)過2005年的產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整，蓄勢待發(fā)，現(xiàn)在圍繞H產(chǎn)品已經(jīng)有一些列的新產(chǎn)品上市，如：H口服液、H咀嚼片等，并充分發(fā)揮其“中藥調(diào)理”的優(yōu)勢，向單純的補鈣產(chǎn)品發(fā)起挑戰(zhàn)。戰(zhàn)艦已經(jīng)起錨，勝利就在不遠的將來，筆者期待A企業(yè)能夠帶給中國醫(yī)藥營銷一點新的波瀾和思考。 產(chǎn)品始終是企業(yè)一切經(jīng)營活動從始至終必須圍繞的主體。產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品群定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品專業(yè)渠道的設(shè)計、產(chǎn)品傳播的策劃等等，每一個都是創(chuàng)新的思考點，每一個點都能打開一個嶄新的市場。筆者在3+1聚合躍變思維的指導(dǎo)下，獨創(chuàng)營銷創(chuàng)新三點論，正是適應(yīng)這個變革創(chuàng)新時代的來臨，能為有志于創(chuàng)新的企業(yè)提供嶄新的思路。 尚陽,著名企業(yè)管理專家，營銷戰(zhàn)略專家、分銷渠道專家，尚陽咨詢公司董事長。在浙江大學、上海交通大學等多所高校兼職從事企業(yè)管理創(chuàng)新、市場營銷的教學與研究。曾任娃哈哈市場總督導(dǎo)，2003年至2005年先后榮獲第三屆中國杰出營銷人金鼎獎、中國十大營銷策劃專家、中國十大企業(yè)培訓(xùn)師、中國生產(chǎn)力學會策劃專家委員會專家等榮譽稱號。在企業(yè)戰(zhàn)略、管理創(chuàng)新、營銷策劃、渠道建設(shè)等方面具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，擅長運用靈性和創(chuàng)新思維解決疑難問題。曾為娃哈哈、武漢健民、臥龍電氣等多家企業(yè)提供過卓有成效的指導(dǎo)和服務(wù)。其著作有《智慧背后的秘密——3＋1聚合躍變思維》、《商理——中國當代企業(yè)競爭方法》、《娃哈哈密碼——中國式管理的道、法、術(shù)》、《品格第一——提升員工執(zhí)行源動力的九項修煉》、《渠道有效管理與創(chuàng)新》、《終端運作管理手冊》、《電動車營銷寶典》等幾百萬字的理論和實戰(zhàn)專著。 網(wǎng)址： www.sycc.com.cn