有了核心概念以后，DA的核心工作內(nèi)容就是證明論點，簡單地說，就是擺事實、講道理，原則是簡潔清晰、準確有力、以終為始。

    可以這樣概括，DA的產(chǎn)品概念提煉是“把事情說對”，邏輯體系是“用對的順序說”，證據(jù)體系則是“說對的事情”，整體的內(nèi)容表達就是“把事情說清楚”。

    如何構(gòu)思DA的內(nèi)頁內(nèi)容呢？我們可以這樣設(shè)想，在被DA封面的核心廣告語和創(chuàng)意吸引后，醫(yī)生就坐在你的面前，他說：“我只給你5分鐘時間介紹你的產(chǎn)品?！蹦銜绾谓榻B呢？這種構(gòu)思決定了介紹的邏輯和證據(jù)體系，也決定了你使用的詞匯表達。只有能在口頭上說清楚，落實到文字上才有意義。

    DA有點像產(chǎn)品幻燈片的濃縮平面版，只要能將產(chǎn)品最核心的信息，快速傳遞給醫(yī)生，起到品牌提示物和品牌形象展示的作用，就已經(jīng)達到目的了。

    邏輯從概念到概念

    有些產(chǎn)品DA故作高深，邏輯混亂，讀者看一遍還看不懂，甚至需要下很深的功夫才能看明白。出現(xiàn)這種問題很可能是因為策劃者想要表達的東西太多，邏輯根本沒理清。

    理想的DA應(yīng)該像一張地圖，而不是像小說那樣兩條線齊頭并進，要保證邏輯上是單一射線，射線的起點是產(chǎn)品概念。圍繞概念，必須有簡明、清晰的敘述主線，論證內(nèi)容先后有序。同時，要簡明，別說廢話，少說常識，不要放一些沒必要的知識，避免無效或低效信息對溝通對象的信息干擾。這一點很重要，必須保證讀者一眼就能看到你要傳遞的信息。

    最常見的思維邏輯是借鑒論文的“三段論”式結(jié)構(gòu)，即“提出問題-分析問題-解決問題”，筆者對這三段簡要概述如下。

    1.提出問題：一般來說，基于自身品牌提出的品類概念或品牌概念都有新意，至少能與競爭對手形成一定的差異，醫(yī)生一定想知道“是什么”、“為什么”。因此，在必要的時候，要闡述概念誕生的背景，讓概念落地生根，避免空穴來風之感。

    2.分析問題：這是論證的核心部分。比如A產(chǎn)品的核心訴求是“安全”，那么就接著推導(dǎo)，A產(chǎn)品組分單一、純度更高，進一步展開為關(guān)于品質(zhì)、臨床療效和安全性試驗的證據(jù)。這樣就完成了邏輯關(guān)系與證據(jù)體系的整合。

    3.解決問題：通過邏輯論證，將概念的“射線”還原成一個圓，起點是概念，終點還是概念。這樣就完成了最終的論證。

    有概念的證據(jù)是一堵墻

    概念和證據(jù)體系相輔相成。沒有概念的證據(jù)是一堆磚塊，有了概念的證據(jù)是一堵墻，甚至是一座樓。但若支撐概念的核心證據(jù)不扎實，或者無法自圓其說，那么概念就是空中樓閣。

    證據(jù)的使用要遵循以下3個原則：

    1.最好能保證目標醫(yī)生在第一次接觸時就能看到證據(jù)體系。很多企業(yè)、很多產(chǎn)品在策劃時忽略了這一點，特別是產(chǎn)品具備的“第一性”和“唯一性”內(nèi)容，一定要在首次DA策劃時予以表現(xiàn)。

    2.證據(jù)的作用是為了消除醫(yī)生可能的疑慮，所以要慎重篩選。

有些證據(jù)因為種種原因，經(jīng)不起推敲，或容易引發(fā)歧義，需要放棄或做重要的說明。
    3.核心證據(jù)一定要鮮明有力，在比重和表現(xiàn)形式上，都要達到最優(yōu)。

    有意進行學術(shù)推廣的藥品需要充分考量以下幾種證據(jù)：1.藥理學證據(jù)；2.臨床證據(jù)，即通過臨床或?qū)ｎ}研究獲得的有效性、安全性、耐受性和依從性證據(jù)，也就是循證醫(yī)學強調(diào)的“證據(jù)”，尤其是隨機對照臨床研究；3.其他關(guān)鍵性榮譽證據(jù)，包括入選指南、第三方認可獎項、使用例數(shù)、上市期、組分單純、產(chǎn)品工藝、高純度、原研、進口等。上述證據(jù)無主次之分，可根據(jù)產(chǎn)品概念及競爭需求進行排序。

    比如，拜復(fù)樂“BEST”的注解分別從藥理、臨床、社會效益3個方面展開訴求。再如，格列齊特緩釋片用指南來證明：“國際糖尿病聯(lián)盟2005年最新頒布的2型糖尿病診治指南，磺脲類藥物是治療2型糖尿病的一線選擇。”某吲達帕胺緩釋片自稱為“全球100個國家廣泛利用的利尿降壓劑”、“備受國際指南推崇的降壓”。這種思路與佳潔士找到美國牙醫(yī)協(xié)會認證，高露潔用中國牙防組認證，道理相似，都是為了建立信任。

    外企品種比較注重證據(jù)體系的建設(shè)，某外企培哚普利片在高血壓、糖尿病、冠心病、心梗、心血管重構(gòu)、心衰等方面，羅列出10種大規(guī)模臨床試驗的證據(jù)作為說明，強調(diào)“證據(jù)充分，信心之選”，這不是一般品種能做到的。

    很多企業(yè)的證據(jù)體系往往證據(jù)少，證據(jù)強度不夠高，樣本量小。因此，在概念策劃前期，搜集文獻信息時就要著手準備相關(guān)證據(jù)。上市品種經(jīng)過Ⅲ期臨床試驗，也就有了最基礎(chǔ)的證據(jù)。對于品種的成長性而言，圍繞核心概念、目標科室和主推病種或使用方法，有針對性地設(shè)計臨床試驗，也是證據(jù)體系逐步完善的過程。大品種的試驗設(shè)計正是因為有了針對性，才能形成合力，并在后期學術(shù)推廣中，產(chǎn)生了“滾雪球”的效應(yīng)。

    把結(jié)論直接說出來

    藥品的學術(shù)推廣，包括DA、幻燈、會議、臨床拜訪，都要遵循一個原則：不要讓聽眾花心思琢磨你的意圖，要讓別人少動腦子，就能清楚明白你要傳達的信息。策劃的內(nèi)容、形式和表達技巧都要從目標對象的角度考慮。

    DA的標題和正文表述系統(tǒng)的核心原則是“把結(jié)論說出來”，學術(shù)推廣應(yīng)該遵循“理解萬歲”的原則。只有別人理解了，所表達的信息才是有效的。藥品DA既不能玩行為藝術(shù)，也不能因為“學術(shù)”了，就裝腔作勢，晦澀難懂。

    另外，強調(diào)三個重點。

    第一，主標題、大標題、段落標題一定要直接、準確地說出結(jié)論。很多DA的標題是《××（藥品名）的藥理作用》，從傳遞信息的角度來看，這樣的標題還不如把藥品具體的藥理作用，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品核心醫(yī)學概念，直接有力地說出來。

    需要強調(diào)的是，醫(yī)生在翻閱DA的過程中，必須能及時接收到相關(guān)信息，無需花時間分析、尋找。醫(yī)生需要簡單、明確的結(jié)論和事實，別像周杰倫的歌曲那樣唱得含糊不清。觀點的大旗一定要舉得高一點，鮮明一點。

    第二，圖表一定要有注解，沒有注解的圖表，就需要分析，甚至會引起歧義。
比如柱狀圖，與對照組高低比較，在不同治療領(lǐng)域，可能會引發(fā)歧義，出現(xiàn)相反的理解。
    第三，注意一些文案的表述。既要保證不繞彎子，又要表述準確，“略優(yōu)于××”就比“與××療效相當”更能準確傳遞產(chǎn)品的臨床價值。

    醫(yī)生在翻閱DA的過程中，必須能及時接收到相關(guān)信息，無需花時間分析、尋找。醫(yī)生需要簡單、明確的結(jié)論和事實，別像周杰倫的歌曲那樣唱得含糊不清。觀點的大旗一定要舉得高一點，鮮明一點。