品牌傳播講究積累，母品牌與子品牌的平行發(fā)展就是一種累加效應(yīng)。當(dāng)雙方都達到了為市場認(rèn)可的平臺后，母品牌可以成為子品牌的身份標(biāo)志，從而形成品牌信譽，子品牌也可以成為母品牌的鐵馬戰(zhàn)將，并凸顯品牌實力；當(dāng)所有的子品牌都在傳播活動中帶上母品牌后，成效就水到渠成了。 　　對于在保健品市場上能持續(xù)風(fēng)光的知名企業(yè)，多品牌經(jīng)營是其最常規(guī)也最重要的經(jīng)營方式。健特生物把持顯赫一時的腦白金和重金塑身的黃金搭檔；康富來左擁富態(tài)尊榮的康富來洋參及英姿颯爽的“腦輕松”，右抱姹紫嫣紅的“血爾”及婀娜多姿的“賽天仙”；健康元更是懷攬“太太”、“靜心”、“鷹牌”、“喜悅”、“新膚”、“易可貼”等闊氣十足的名門大家……多品牌經(jīng)營不是時令追趕的潮流時尚，也不是心血來潮的客串演出，而是企業(yè)的一種生存法則，一大發(fā)展策略。 　　怎樣實現(xiàn)多品牌經(jīng)營的高效整合呢？ 　　母子品牌：子以母貴，葉落歸根　　 　　母品牌是基于企業(yè)發(fā)展的、涵蓋企業(yè)精神的總范疇，是子品牌的動力輸出處及最終歸宿。子品牌的成長與母品牌的發(fā)展總是息息相關(guān)、榮辱與共的。 　　 　　健康元集團由太太口服液起家，后又生養(yǎng)了“靜心”、“意可貼”、“血樂”等“閨女”，收養(yǎng)了“新膚”、“鷹牌”、“喜悅”等“浪子”。在“健康元”這個母品牌的光環(huán)中，各子品牌金戈鐵馬紛紛開創(chuàng)自己的領(lǐng)地，并在營銷傳播中與母品牌緊緊結(jié)合。在健康元的大家族里，不論子品牌再怎么強大，都是健康元“為健康，為明天”徽旗下的星火。 　　 　　按理說，健康元的子品牌跨度非常之大——從美容到更年期保健，從高端到低端，從男性到女性，從保健食品到藥品，幾乎所有的健康領(lǐng)域都涉及到了。那么健康元又是怎么讓母品牌與子品牌之間平行發(fā)展而又互為烘托的呢？　　 　　讓母品牌具有博大的品牌包容性　健康元集團前身為深圳太太藥業(yè)。從太太口服液到靜心口服液再到新膚螨靈霜，甚至是意可貼，都沒出現(xiàn)過品牌發(fā)展問題。當(dāng)２００２年收購了鷹牌、２００３年收購了喜悅后，品牌歸屬就出現(xiàn)尷尬了：“鷹牌”、“喜悅”的剛性與“太太”的柔性形成了對立。如果將“太太”作為母品牌，將無法涵蓋所有子品牌（也不利于以后品牌的再延伸）；如果不做歸攏各自為政，則企業(yè)就缺少強有力的向心力。左右為難之際，“健康元”這個母品牌就誕生了。 　　 　　“健康元”涵蓋所有的生命健康領(lǐng)域：女性、男性、貴族、大眾、保健、醫(yī)療，所有的健康產(chǎn)業(yè)，都是健康元人所為之服務(wù)的目標(biāo)。有這樣的母品牌，有這樣的品牌包容環(huán)境，才可能實現(xiàn)母品牌與子品牌的相容發(fā)展。 　　 　　母子情深，讓子品牌帶著母品牌一起上路　最簡單的做法就是在子品牌的傳播活動中都順帶母品牌的提示。比如在鷹牌ＴＶＣ中，最后１秒鐘的畫面體現(xiàn)“健康元”的標(biāo)識；“靜心”平面廣告中的落款提示“鷹牌”為“健康元成員”；“喜悅”產(chǎn)品說明書中加入“健康元”的實力介紹；等等。品牌傳播講究積累，當(dāng)所有的子品牌都在傳播活動中帶上母品牌后，成效就水到渠成了。 　　 　　母品牌與子品牌的平行發(fā)展有一種累加效應(yīng)。當(dāng)雙方都成為了為市場認(rèn)可的平臺后，母品牌可以成為子品牌的身份標(biāo)志，從而形成品牌信譽，子品牌也可以成為母品牌的鐵馬戰(zhàn)將并凸顯品牌實力。 　　 　　將多個子品牌的營銷傳播歸整為一個母品牌?。玻埃埃的甏汗?jié)，健康元推出了大氣磅礴的ＴＶＣ品牌送禮片：“太太送自己，靜心送給媽，鷹牌送老公，喜悅送老人，健康元大家族給您全家拜年了?！睆V告片以健康元母品牌作為主軸，“太太”、“靜心”、“鷹牌”、“喜悅”歸整為一個創(chuàng)意單位，既展現(xiàn)了母品牌的博大和尊貴，又明晰了各子品牌的優(yōu)勢差異。　 　　在此后的２００５年中秋，健康元又?jǐn)y各子品牌共同推出了“親情真情大團圓”大型促銷活動，凡購買“太太”、“靜心”、“鷹牌”、“喜悅”等健康元旗下的任一產(chǎn)品達到一定數(shù)額后，即可獲贈“親情禮盒”或“真情禮盒”。贈品禮盒以“健康元”作為主標(biāo)識，標(biāo)注“健康元藥業(yè)集團以振興民族醫(yī)藥事業(yè)為己任，聚焦于保健品、ＯＴＣ、處方藥三大領(lǐng)域，旗下著名品牌有太太、靜心、鷹牌、喜悅、血樂、意可貼、新膚、麗珠等知名品牌”?！　? 　　這種細(xì)節(jié)創(chuàng)新，使健康元集團的母品牌和子品牌相輔相成，互為烘托，實現(xiàn)了營銷傳播的高度整合。 　　主次品牌：同甘共苦，以禮相待　　 　　根據(jù)市場的需要，企業(yè)在品牌推廣上應(yīng)有主次之分，主品牌和次品牌共同構(gòu)成企業(yè)豐富的產(chǎn)品線。那么，在營銷傳播上，主品牌與次品牌之間如何取長補短互為補充呢？ 　　 　　香港金日集團２０年前開始以洋參起家，發(fā)展到今天，其數(shù)十個產(chǎn)品品類也幾乎涵蓋了所有營養(yǎng)滋補領(lǐng)域：洋參系列有洋參膠囊、洋參含片、洋參袋泡茶、原枝參、洋參口服液、洋參切片等；雞精系列有蟲草雞精、當(dāng)歸雞精、洋參雞精等；燕窩系列有冰糖燕窩、雪蛤燕窩等；蜂系列有蜂王漿凍干粉含片、蜂王漿凍干粉顆粒、蜂膠等；其他還包括維生素、蛋白粉、氨基酸、阿膠，以及心腦保健品心源素……　　 　　主品牌和次品牌都是企業(yè)的構(gòu)成部分，次品牌之于主品牌也只是企業(yè)資源規(guī)劃需要的人為區(qū)分。隨消費環(huán)境的不斷變化，市場跑道上的主次之分也隨時都有可能更替。 　 　　在市場推廣過程中，根據(jù)各地區(qū)的消費習(xí)慣及消費潛力不同，金日集團的這些產(chǎn)品品類被分解為不同的組合群。比如在浙江，通過多年的市場積累，洋參膠囊成為集團的主要起量產(chǎn)品；而在廣東，雞精成為最大銷售增長點；在上海，心腦保健時尚則撐起了心源素巨大的市場空間。因此，在傳播資源配置中，為迎合（或判斷）消費風(fēng)向，重點傾斜潛力大、基礎(chǔ)好的產(chǎn)品品類，這時候就有了品牌營銷傳播中的主次之分。 　　 　　那么，金日集團是怎樣規(guī)劃這些主次品牌的營銷傳播，通過精益組合達到效果最大化的呢？ 　 　　渠道共享　 　　通往消費者的信息傳播渠道五花八門，不同渠道所針對的受眾群也各有側(cè)重，所以理論上不同產(chǎn)品就需選擇不同的傳播渠道。但實際上各種傳播渠道又是明顯交錯的，受眾群也多有重疊。這就給主次品牌的渠道共享提供了機會?！　? 　　金日心源素較早引進了“?？头?wù)”系統(tǒng)，在全國建成了有１０多萬會員的“常客資料庫”。針對會員，集團每月寄送一期會員內(nèi)刊《健之家》。事實上，在這個心源素的“常客資料庫”里，可以依性別、年齡、身體狀況、購買能力等不同進行明細(xì)分類，甄選出其他產(chǎn)品所需的類別消費群，從而在不增加（或少增加）成本的情況下提供一個便捷的傳播渠道。比如金日燕窩，就可以從中甄選出女性消費群，在寄送心源素資料的同時附上燕窩的有關(guān)資料?！　? 　　企業(yè)通常會在主品牌的傳播渠道上下較大功夫，相對來說，次品牌的傳播渠道面會小且比較單一。但也不要忽視這些細(xì)分渠道，在單位成本可以因共享而降低許多的情況下，搭搭順風(fēng)車，何樂而不為呢？ 　 　　相互為媒　 　　在市場競爭異常激烈的商戰(zhàn)圈里，為了爭取消費者，企業(yè)總要想方設(shè)法安排些促銷活動。最常見的促銷方式是買贈。贈什么？很多企業(yè)經(jīng)常為此傷透腦筋：買Ａ產(chǎn)品送Ａ產(chǎn)品總怕擾亂價格，去購買其他產(chǎn)品作為贈品無形中又增加了成本，那怎么辦呢？　　 　　金日集團多年來的經(jīng)驗做法是：主品牌次品牌“相互為媒”。比如購買金日心源素送洋參膠囊或含片，購買金日洋參送金日金維他。這種做法的好處在于：讓Ａ產(chǎn)品的消費者認(rèn)識Ｂ產(chǎn)品，擴大試用面，帶動消費；避免“買Ａ送Ａ”可能造成的價格影響；都是企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品，成本低。 　　新老品牌：血脈相連，標(biāo)新立異　　 　　新品牌的不斷推出是企業(yè)發(fā)展的動力源。在這個過程中，新老品牌總有個并存期，兩者能否并肩發(fā)展，決定了企業(yè)能否有質(zhì)的發(fā)展。但在實際操作過程中，因為人力、財力、物力有限，一不小心就會顧此失彼，新品牌的作用經(jīng)常只是填老品牌的窟窿。因此，如何在營銷傳播上讓兩者和平共處、互為帶動極具意義。 　　 　　康富來無疑是這方面的高手。幾年時間，其先后推出了洋參含片、腦輕松、血爾、賽天仙等知名品牌。難能可貴的是，系列新品牌的推出不但沒有影響老品牌的成長，反而優(yōu)化了康富來的產(chǎn)品組合： 　　 　　讓產(chǎn)品來“標(biāo)新”　康富來的產(chǎn)品線組合極為講究，每一個新品的推出不但迎合了市場需求，同時也是自身產(chǎn)品線的戰(zhàn)略補充。洋參含片面對大眾滋補領(lǐng)域，“腦輕松”則針對中高考學(xué)生，“血爾”瞄準(zhǔn)貧血女性，“賽天仙”則看重女性美顏——這種定位上的區(qū)隔使得康富來在營銷傳播上避免了重疊、繁亂、錯雜等現(xiàn)象。 　　 　　讓方法來“立異”　也正因為這種市場差異，使得康富來在各品牌的傳播整合上難度加大。既要求同，還得存異，看看康富來是怎么做的—— 　　 　　在媒介選擇上，在區(qū)域內(nèi)首先確定主媒體。對這類媒體的要求不是單看收視率（閱讀率、收聽率），同時也要考慮媒體是否為大眾型的、是否包容了各層次消費人群。比如對電視，康富來就傾向于綜合性的主頻道；對報紙，則會選擇綜合性的都市報、晚報等。 　 　　在媒體購買上，統(tǒng)合眾多旗下品牌，與媒體簽總品牌合同，然后根據(jù)需要在排期上按需分配。比如，春節(jié)、中秋等送禮旺季，排期上就側(cè)重“血爾”與洋參含片；而春節(jié)后的３～６月正是考生沖刺時間，宣傳排期自然偏重“腦輕松”；７～９月是女性展露風(fēng)姿之時，這時候就必須考慮“賽天仙”的攻勢了；１０～１２月又是冬令進補的季節(jié)，“血爾”又被推上前線?！　? 　　再比如，康富來會以“×分鐘／晚”的團購方式在某一電視頻道購買廣告時間，再根據(jù)節(jié)目分類來分配品牌：新聞類節(jié)目以男性觀眾居多，主要插播洋參廣告；電視劇類節(jié)目以女性觀眾居多，可以重點插播“血爾”或“賽天仙”廣告；教育類節(jié)目為考生及家長所重視，可以重點插播“腦輕松”廣告。 　 　　“媒介求同，排期立異?！边@就是康富來在營銷傳播上整合的經(jīng)驗。這種“立異”方法，最大限度地節(jié)約了成本又體現(xiàn)了效益，自然解決了新老品牌的和平共處問題。