我國藥品保健品市場競爭日趨激烈，要想在每一場促銷戰(zhàn)中搶奪先機，必須以智取勝、以巧取勝、以奇取勝、以強取勝、以快取勝。 　　當促銷成為醫(yī)藥保健品必要的營銷手段的時候，如何在同質化產(chǎn)品、同質化手段時代，創(chuàng)新組合成新的戰(zhàn)術形式，是需要我們醫(yī)藥保健品從業(yè)者思考的問題。在傳統(tǒng)促銷上很多缺乏戰(zhàn)略統(tǒng)籌，屬于應急促銷，這表現(xiàn)在以下幾個方面， 　　1、 應景促銷。這個是傳統(tǒng)ＯＴＣ產(chǎn)品常用的手段，往往是企業(yè)為了應付節(jié)日采取的被動促銷手段。比如三八婦女節(jié)，只要是婦科產(chǎn)品都會搞“關愛女性健康xx產(chǎn)品大優(yōu)惠”，沒有目的和計劃，純粹是為了趕場促銷，這樣缺乏個性的促銷怎么或有效果？ 　　2、迎戰(zhàn)促銷。在如世界糖尿病日等這些特殊的節(jié)日，很多產(chǎn)品都會打出打折、買贈等活動，有些產(chǎn)品為了和競爭對手搶客源，也紛紛推出幅度更大的活動，無形中降低了企業(yè)應得利益，正是“損敵壹千自損一百”并非高明的促銷手段。 　　3、盲目贈送。諸如壯陽、減肥、糖尿病等產(chǎn)品剛剛上市，為了提高目標顧客的關注度，經(jīng)常采用免費大贈送活動，但是往往是為了贈送而贈送，缺乏明晰的目標和必要的手段支持。比如有個減肥產(chǎn)品在鄭州打出來贈送廣告之后，呼啦啦來了一群老頭老太太把贈品搶了個個精光。與其這樣亂送，還不如不送。 　　4、不分對象。有很多產(chǎn)品的使用者和購買者完全是兩個人，比如腦白金。其使用者是老年人，然后后買者確是兒女們。比如一個兒童補鈣產(chǎn)品做起了“買3盒送奧特曼”的活動，殊不知，這些產(chǎn)品雖然是掛著“兒童”標簽，使用者是兒童，但購買者是家長，和兒童玩具等產(chǎn)品完全不同，孩子完全沒有影響購買決策能力，家長關注的是療效，而不是玩具，所以失敗也在所難免。 　　5、急于求成。有的產(chǎn)品在上市初期，為了迅速擴大使用人群，慣用的手法就是買贈。有個腦血管產(chǎn)品，進入西安沒多久，電臺講座剛上不到２０天，產(chǎn)品概念還沒有完全滲透，就著急的推出“賣十送三”活動，結果自然是賠本倒搭吆喝錢，反倒給患者傳達了“剛上市就買贈，大幅度的贈送還在后邊呢”這樣的信息，結果是不到３個月就扛不住了，黯然退出市場。 　　如此種種，說明了醫(yī)藥保健品經(jīng)營者缺乏整體市場營銷觀念，還停留在閉門造車的思考和拍腦武斷袋的決策階段，這樣的結果就是欲速則不達，事倍功半。那么醫(yī)藥保健品企業(yè)該如何突破促銷效益低效的瓶頸呢？　 　　首先要突破傳統(tǒng)促銷觀念，這就需要更加關注促銷的內(nèi)在需求，促銷是一種可以為企業(yè)展望未來市場的平臺，也是提供患者信息的良好手段，所以在使用促銷上面，應該把促銷的各項功能發(fā)揮出來。不同階段，不同產(chǎn)品對促銷的所要實現(xiàn)的目標是不一樣的。如作會議營銷的企業(yè)采用的是會場即時銷售，那么現(xiàn)場氣氛對銷售起到至關重要的作用，主持人、典型患者等已經(jīng)把氣氛燃到９９度，那么促銷就成為把氣氛沸騰的最后手段，大幅的買贈可以起到很強大的推波助瀾的作用。所以企業(yè)在不能為促銷而促銷，促銷不是孤立的企業(yè)行為，做促銷是為了服務企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略，缺少了對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關注和研究，促銷只能成為自娛自樂的鬧劇，甚至成為危害企業(yè)整體戰(zhàn)略的絆腳石。 　　結合企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略，接著還要研究本身產(chǎn)品的特性。要根據(jù)產(chǎn)品針對的消費群體、消費目標、消費價值、消費周轉期、消費習慣來確定的。如感冒藥屬于急迫性和量少多次購買的產(chǎn)品，，也就是說患者出現(xiàn)癥狀時，需求特征十分明顯，但是一般患者只會購買量少，滿足暫時的治療即可，所以在看到南方一個感冒藥推出出買二增一活動時，筆者不禁哀嘆，又是個“天下無賊”里的傻根，盲目的慷慨的贈送企業(yè)利潤，一盒要基本上就可以緩解病情，患者為什么要買兩盒呢？如果這個的藥治感冒，需要吃兩盒，那么它的性價比就低很多，患者更會對這個感冒藥的質量產(chǎn)生疑問。所以它促而不銷，就是在于不了自身產(chǎn)品和患者特征。 　　然后要分析市場環(huán)境。老祖宗孫子所言“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”是兵者之圣經(jīng)。要盡力了解你的產(chǎn)品和所屬的行業(yè)，尤其是你的競爭對手的計劃和行動等。在促銷中，情報量愈豐富愈好，促銷策略就愈多、成功率也愈高。一條重要的情報，一個好的策略，就可以改變一個產(chǎn)品的命運。所以競品都有哪些、前三名都是哪些、競品的性價比、競品的渠道終端、競品的推廣模式、競品和自己產(chǎn)品的優(yōu)劣勢分析等等這些都是經(jīng)營者必須爛熟于心的基本情報，否則盲目的出擊只會被動挨打。一個吉林的壯陽產(chǎn)品上市初期牛氣沖天，一副天下必得的架勢，一上市就大規(guī)模的開展賣十送三活動，力圖通過強大的促銷推力，誘惑患者短期量大的購買其產(chǎn)品，把ｘｘ寧從第一把交椅上拉下來，豈不知產(chǎn)品尚未站穩(wěn)腳跟，患者信任還在提升中，在整版的軟加硬的廣告的轟炸下看起來勢洶洶，初始還有不少患者進行嘗試性購買，但是在進行到第２周時，ｘｘ寧忽然推出賣十送四活動，利用２年積累的品牌效應，僅有用了２個半版，輕松化解了對手的攻擊，對手慌忙應對，使出“１０天限量５折優(yōu)惠”狠招，誰料市場依然波瀾不驚，競爭對手ｘｘ寧銷量、銷售額節(jié)節(jié)攀升，自己銷量雖然平穩(wěn)，但是銷售額卻減少將近一半。如此不顧對手實力的毫無章法的死纏爛打流氓招數(shù)，遇到高手自然是死都不知道墳頭在哪。 　　知已知彼后就要因地制宜的研究促銷手段。藥品是特殊的商品，藥品安全關系到患者的生命安危，因此國家藥監(jiān)局對醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷也有很多限制，因此不同的渠道終端也要采用靈活的促銷策略。一個成分為復方氨酚烷胺片感冒藥，企業(yè)為了獲得高額的市場回報，采取了撇質定價策略，零售價格定在９．８元，這在感冒藥市場屬于中等偏上水平，但是企業(yè)是新疆的小企業(yè)，產(chǎn)品品牌更是默默無聞，所以產(chǎn)品上市２年來一直處在尷尬的地位。我們在深入調查市場發(fā)現(xiàn)，患者購買感冒藥品的平均支出為８元，所以他們定位９．８元高于患者的期望價值，價格成為阻礙產(chǎn)品銷售的關鍵。但是由于缺乏品牌推動力，單純的降價并不一定能夠帶來銷量額的增加。我們在研究又發(fā)現(xiàn)患者購買感冒治療產(chǎn)品，并不是單純購買治療感冒類的藥物，８２％都會選擇購買消炎藥物來消除感冒引發(fā)的嗓子發(fā)炎、咳嗽等癥狀，因此，患者在治療感冒方面的總支出在１８元左右。所以，我建議采取捆綁促銷，即，購買此復方氨酚烷胺片，只需加１毛錢就可以獲得價值在５元的消炎藥。這樣不但提升了產(chǎn)品的價值，提高了組合產(chǎn)品的性價比，更在促銷中將企業(yè)的感冒藥和消炎藥順利推向患者，達到一箭雙雕的效果。 　　大部分的藥品促銷是針對終端，為了達到提高銷量和利潤的目的，但是有些促銷可以是針對藥店，為了達到終端網(wǎng)絡建設的目的。２００２年，我所策劃的萃生坊防感一噴靈在上市時就面臨著產(chǎn)品屬于老產(chǎn)品新作，藥店銷售不愿意配合，連鎖藥店進店費高等問題，有鑒于此，我決定不采取正面進入的老辦法，而是把產(chǎn)品當作贈品給藥店的辦法，凡在藥店購買產(chǎn)品達３０元者，都可以以５元價格購買價值３８元的萃生坊防感一噴靈，然后我們配合在報紙上發(fā)布了一期小版面的廣告，這樣患者也愿意購買，提升了藥店銷售額，藥店也感覺你對他是雙重的支持，，這樣其實看似是對患者的促銷，其實是乃“項莊舞劍，意在沛公”聲東擊西之計。活動實施１月，產(chǎn)品出貨３０００瓶，藥店患者購買積極性上看到了產(chǎn)品的前景，主動要求轉成正品銷售，不收取任何費用，并且在重點藥店做重點堆頭支持。 　　還有經(jīng)常很多產(chǎn)品采用的贈送，贈送本來是很好的建立信任，消除患者距離的手段，但是很多產(chǎn)品沒有目標的贈送只會增大企業(yè)的市場成本。一般性的產(chǎn)品如壯陽藥，減肥藥很多都采用贈送，主要目的是吸引目標人群的關注，以良好的體驗感促使患者二次購買。但是大家都在揮淚大贈送，你方送罷，他開贈，起不到品牌建設的目的。有計劃、有目的的贈送還可以起到新聞傳播的作用。１９９８年我運作一個風濕藥品，沒有采取大規(guī)模的贈送，而是針對女性，聯(lián)合市婦聯(lián)推出了“托起康乃馨，關愛母親關節(jié)健康”活動，針對家境貧困的女性，由市婦聯(lián)出面贈送價值５００元的藥品，這個活動在各個新聞資源匱乏的地級市，成為一個各方關注的新聞熱點，地市的電視、電臺、日報等都紛紛報道，短期內(nèi)迅速提升了知名度，樹立了美譽度，還被本地患者協(xié)會推薦“患者信得過產(chǎn)品”?！? 　　所以醫(yī)藥保健品在決定做促銷推廣時，必須明白幾個問題：為何做？為誰做？怎么做？如何做？這些問題，只有這些基本問題搞清楚了，實施起來才能達到快、準、狠，才可能有銷售額多、效果好、費用省的實施結果。 　　手段制定出之后就是關鍵的實施部分了，在實施部分需要關注的問題是：誰來做？誰監(jiān)控？誰評估？誰來做，是要根據(jù)企業(yè)資源配置相宜的推廣人員，如駐店促銷、理貨員、派發(fā)員等，各個環(huán)節(jié)的工作都要細致具體的分工到位，明確各自職責。這個實施的過程還要有監(jiān)控人員的督導，ｐｏｐ是否布置？贈品是否如數(shù)發(fā)放？終端陳列是否到位？患者是否及時統(tǒng)計？促銷成本和銷量和利潤的變化？這些都需要有要監(jiān)控人員嚴格的監(jiān)督、迅速的反饋和及時的調整。 　　醫(yī)藥保健品是個快速反應得行業(yè)，在同質化的手段下速度戰(zhàn)勝質量程成為贏得市場的關鍵，因此醫(yī)藥保健品行業(yè)的執(zhí)行力在國內(nèi)所有行業(yè)里都是最快速的。但是粗劣型的分析能力，也是此行業(yè)的現(xiàn)出特點。由于進入醫(yī)藥保健品的智力門檻較低，很多人都不具備數(shù)據(jù)分析能力，只知道騎馬打仗。卻不知如何盤點資產(chǎn)，用精打細算從數(shù)據(jù)中找營銷問題。 　　以促銷來講簡單的數(shù)據(jù)就需要有，促銷前需要明確掌握的數(shù)據(jù)有，上溯３月的銷量、每日銷售額、每周銷售量，每月銷售成本，促銷期需要明確掌握的有，每日銷售額、每月銷售額、每店銷售額、促銷成本等，還有促銷期后每日、每月、每店銷售額的增減情況。然后綜合數(shù)據(jù)分析出促銷效果。 　　統(tǒng)計促銷前和促銷時的銷量和成本，主要是為了考察促銷期間的銷量和成本的變化，核算促銷效益，可為什么還要統(tǒng)計促銷其期后的產(chǎn)品銷售變化呢？有些消費者長期服用的依賴性產(chǎn)品如腦血管、糖尿病等慢性疾病，，往往促銷期后銷量