------分析中國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的營銷困境 　　渠道狹窄，廣告限制，見貨率低一直是中國醫(yī)藥營銷的顯著行業(yè)特點(diǎn)，“狹谷”里作戰(zhàn)是其最貼切的描述?？v觀中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，近幾年來平臺(tái)調(diào)整、增速減滯、發(fā)展緩慢，卻熱鬧非凡。資本大力度重組、外企逐步滲透、醫(yī)療改革加快、國家監(jiān)管力度加大，商業(yè)渠道的快速變革、中藥國際化初步思考、知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛等一系列熱點(diǎn)主題都不斷地在行業(yè)內(nèi)引起企業(yè)的巨大震蕩和快速聚焦。在震蕩和聚焦的背后，我們可以感知到中國醫(yī)藥行業(yè)在從無序、松散的市場(chǎng)競(jìng)爭中走向行業(yè)提升、重新洗牌的‘十字路口’。特別對(duì)于大多中小企業(yè)來說是危機(jī)四伏，有的倒下了；有的是‘四面楚歌’而措手無策；也有的在困境中苦苦掙扎，尋求突破。簡言之，來自于國家宏觀政策、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)、企業(yè)自身三方面原因讓一向渠道狹窄的醫(yī)藥營銷，更面臨“狹谷”里掙扎的困境。 　　一、國家宏觀政策在一定程度上影響和限制了企業(yè)的發(fā)展。 　　國家從國計(jì)民生考慮，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)宏觀政策的調(diào)控和力度不斷加大，在一定程度上影響和限制了企業(yè)的發(fā)展，使整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)處于低迷的狀態(tài)，主要表現(xiàn)在藥品限價(jià)、藥品分類管理、處方藥限售、廣告監(jiān)管、打擊醫(yī)藥灰色收入等方面。從長遠(yuǎn)來看，國家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)宏觀政策的調(diào)控是有利于國計(jì)民生的，對(duì)行業(yè)的未來發(fā)展有很大的促進(jìn)作用，但從近期微觀層面的效果看，作為中國醫(yī)藥企業(yè)被動(dòng)應(yīng)對(duì)，在一段時(shí)間內(nèi)難免會(huì)受到影響和限制。 　　1、國家對(duì)藥品價(jià)格的監(jiān)管調(diào)控力度不斷加大，藥品價(jià)格將持續(xù)走低。 　　自政府恢復(fù)對(duì)部分藥品價(jià)格實(shí)行管制以來，藥品已經(jīng)連續(xù)17次降價(jià)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年至今，我國已經(jīng)有1000多種藥品降低了價(jià)格，平均降價(jià)幅度在15%以上，累計(jì)降價(jià)總額在300億元左右。然而，降價(jià)的效果似乎并不令老百姓滿意，因此，價(jià)格持續(xù)走低仍有廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)。如果站在相關(guān)醫(yī)藥企業(yè)的角度來看，落后的生產(chǎn)、管理和營銷體制早已讓企業(yè)無法承受更進(jìn)一步的打壓。 　　2、藥品分類管理的影響。 　　自國家制定實(shí)行藥品分類管理政策以來，OTC目錄、處方藥目錄、招標(biāo)目錄、社保目錄等等相繼出臺(tái)。一方面這些政策強(qiáng)化了藥品的安全性，讓廣大人們得到了實(shí)惠。但另一方面，一系列的政策使生產(chǎn)企業(yè)、流通商家、醫(yī)院毛利率空間不斷受到擠壓，三方也因此紛紛怨聲載道。其中生產(chǎn)企業(yè)受到的影響最大，成為了“受氣的媳婦”：千軍萬馬爭過‘獨(dú)木橋’，艱難中標(biāo)后，又要受醫(yī)院的氣，只有闖過醫(yī)院“灰色收入關(guān)”，才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，出現(xiàn)“不中標(biāo)等死、中標(biāo)找死”的艱難狀況。 　　3、處方藥“限售”的持續(xù)影響 　　政府近兩年來對(duì)于處方藥的監(jiān)管力度仍在加大，對(duì)處方藥的安全生產(chǎn)和環(huán)境保護(hù)、銷售方式等方面有明確的政策規(guī)定，特別在藥店的處方藥銷售環(huán)節(jié)，嚴(yán)格要求憑處方購買處方藥，處方藥的品種也在不斷放大，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生不小的影響。 　　4、醫(yī)藥廣告監(jiān)管的影響。 　　國家有關(guān)部門近兩年對(duì)醫(yī)藥廣告（電視、平面媒體、宣傳手冊(cè)等）進(jìn)一步進(jìn)行了整頓和規(guī)范，監(jiān)管范圍和力度在不斷加大。雖然政府的初衷是針對(duì)誤導(dǎo)性、侵權(quán)性以及欺詐性的違規(guī)廣告宣傳進(jìn)行監(jiān)查。但這也無意中讓廣告形式單一的醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)宣傳推廣時(shí)，很難把握好主題訴求點(diǎn)以及對(duì)度的拿捏，這無疑制約了企業(yè)的市場(chǎng)推進(jìn)步伐。 　　5、打擊醫(yī)藥灰色收入的影響。 　　醫(yī)藥灰色收入一直是醫(yī)藥營銷的敏感話題，是醫(yī)藥營銷的潛規(guī)則。醫(yī)藥渠道原本狹窄，終端的爭奪更是白熱化，兌費(fèi)的競(jìng)爭一直是渠道競(jìng)爭的法寶，是渠道競(jìng)爭的主要推力，同時(shí)這也是企業(yè)營銷費(fèi)用支出的大頭。國家打擊醫(yī)藥灰色收入固然是想凈化市場(chǎng)，可客觀上卻造成了醫(yī)藥企業(yè)原有營銷模式在短期內(nèi)陷入了癱瘓。營銷模式將要發(fā)生變革，大家已經(jīng)形成了共識(shí)，但關(guān)鍵的問題是，在改革未完成以前，這些企業(yè)是否能抓住歷史機(jī)遇實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，或者至少是能平穩(wěn)地度過轉(zhuǎn)型期?。≡谶@段非常時(shí)期掉隊(duì)地企業(yè)要么只能繼續(xù)違規(guī)操作，要么將一蹶不振！ 　　二、中國醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入全面整合競(jìng)爭階段，對(duì)企業(yè)的綜合競(jìng)爭實(shí)力提出嚴(yán)重考驗(yàn)。 　　1、資本度重組和外資滲入。 　　近兩年來，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)通過購并、重組形成了一些大公司、大集團(tuán)，出現(xiàn)了一些全國性龍頭企業(yè)和一批區(qū)域性龍頭企業(yè)，這些企業(yè)相對(duì)占有了更多的社會(huì)資源，在市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)掌握能力、企業(yè)贏利水平方面優(yōu)勢(shì)明顯，具有舉足輕重的行業(yè)地位；國外資本也逐步通過獨(dú)資、合資、控股的方式向中國市場(chǎng)滲透，強(qiáng)大的研發(fā)能力和高效的營銷水平，將會(huì)對(duì)中國醫(yī)藥市場(chǎng)產(chǎn)生劇烈沖擊；整個(gè)行業(yè)的層次也隨之有了質(zhì)的提升，綜合實(shí)力之間的競(jìng)爭將成為行業(yè)競(jìng)爭的主流。中小型企業(yè)如果應(yīng)對(duì)無力，在競(jìng)爭中也將難逃被兼并或被淘汰出局的命運(yùn)。 　　2、渠道變革與整合加快。 　　近年來中國醫(yī)藥渠道快速變革，通過一級(jí)醫(yī)藥商業(yè)公司分銷到二三級(jí)醫(yī)藥商業(yè)公司再流向終端和消費(fèi)者的縱向渠道模式，正在被多元化、跨區(qū)域、縱橫延展的立體渠道網(wǎng)絡(luò)模式所代替，第三終端也乘勢(shì)興起。醫(yī)藥商業(yè)體系正在發(fā)生變化，流通企業(yè)和大型連鎖超市正經(jīng)歷資產(chǎn)重組并逐步向規(guī)?；图s化發(fā)展；大型平價(jià)超市以價(jià)格優(yōu)勢(shì)參于競(jìng)爭；城市小藥店快速增加，數(shù)量多、規(guī)模小、分布散，多過“米店”；第三終端（農(nóng)村市場(chǎng)）正在引起各界的重視；網(wǎng)絡(luò)銷售的開禁；商業(yè)體系的變革加快，企業(yè)產(chǎn)品分銷難度加大，對(duì)市場(chǎng)掌握能力減弱，營銷成本不斷增加也是渠道正在變革的特征。企業(yè)、商業(yè)、超市、醫(yī)院之間快速交融和整合，工商聯(lián)盟、商業(yè)戰(zhàn)略結(jié)盟、商家到醫(yī)院開超市、商業(yè)辦醫(yī)院、醫(yī)院搞批發(fā)等多種新商業(yè)形式正在出現(xiàn)，醫(yī)藥渠道也因此變數(shù)增多，風(fēng)險(xiǎn)也隨之加大。 　　醫(yī)藥渠道的快速變革與整合，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的銷售組織管理體系、市場(chǎng)劃分、產(chǎn)品流向、物流配送都提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 　　3、行業(yè)細(xì)分和重新定位已成趨勢(shì)。 　　隨著中國醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入全面競(jìng)爭階段，產(chǎn)品和營銷同質(zhì)化程度越來越高，行業(yè)洗牌在所難免，行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整將進(jìn)一步加快。很多企業(yè)在困境中尋求新突破，已開始對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈、市場(chǎng)區(qū)域、商業(yè)渠道、產(chǎn)品品類進(jìn)行重新定位，在行業(yè)細(xì)分中尋找差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭，否則將會(huì)被淘汰出局。同時(shí)，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活質(zhì)量不斷提高，形成了多層次的醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，為企業(yè)的差異化定位提供了基礎(chǔ)保證和選擇空間。但需要醫(yī)藥企業(yè)重視市場(chǎng)調(diào)研，以科學(xué)的方法對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行系統(tǒng)分析，準(zhǔn)確把握，結(jié)合企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，及時(shí)、正確決策，快速整合和運(yùn)作，搶戰(zhàn)市場(chǎng)致高點(diǎn)。 　　4、OTC市場(chǎng)的快速崛起。 　　醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭從對(duì)處方的爭奪逐步轉(zhuǎn)移到對(duì)醫(yī)院藥房、零售藥店的爭奪，中國OTC市場(chǎng)蘊(yùn)涵著越來越巨大的商機(jī)。目前，中國OTC市場(chǎng)發(fā)展強(qiáng)勁，每年基本保持在10%左右的增長率。2005年中國OTC市場(chǎng)增長情況位于全球第五位，為42億美元，增長11.2%；5年之后，中國就可能成為全球OTC的第三大市場(chǎng)，10年之后，也將超過日本位居第二，到本世紀(jì)中葉，有望成為全球最大的OTC市場(chǎng)。OTC市場(chǎng)將成為中國普藥快速發(fā)展的主流市場(chǎng)，必定是企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)，競(jìng)爭日趨激烈。OTC市場(chǎng)是一個(gè)完全自由競(jìng)爭的市場(chǎng)，面對(duì)是廣大人民群眾的自主選擇，對(duì)企業(yè)的品牌塑造和營銷整合能力具有較高的要求，可以說，將會(huì)是企業(yè)綜合經(jīng)營實(shí)力的對(duì)決。 　　三、固化的營銷模式面臨危機(jī) 　　“老化產(chǎn)品＋簡單廣告+業(yè)務(wù)員+政策+招商”的傳統(tǒng)性、游擊式、淺層次的市場(chǎng)運(yùn)營體系和“分地盤、下任務(wù)、抓貨款”的粗放型營銷管理模式，已不適應(yīng)和滿足新市場(chǎng)環(huán)境的需要。面對(duì)競(jìng)爭日益白熱化的醫(yī)藥市場(chǎng)，這些模式要么受到政策限制，要么越來越無效，要么反遭消費(fèi)者厭惡，企業(yè)最后被淘汰出局。 　　1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。 　　我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平仍然偏低，研發(fā)投入嚴(yán)重不足，到目前為止，市場(chǎng)上主要是通用類藥品和仿制藥，鮮有特色產(chǎn)品，國內(nèi)企業(yè)擁有自由知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品寥寥無幾，技術(shù)附加值極高的新制劑的開發(fā)也處于落后狀態(tài)。 　　面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，企業(yè)為了生存，“進(jìn)行有限的仿制”便成為許多企業(yè)選擇的捷徑，幾十甚至百家企業(yè)競(jìng)相申報(bào)仿、改制藥物或制劑，仿、改制品種市場(chǎng)泛濫，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，最終造成大家互相傾軋，爭先降價(jià)的自殘局面。據(jù)調(diào)查，去年至今，到國家藥監(jiān)局申報(bào)的仿制、改劑型品種多達(dá)3000多個(gè)，中藥的申報(bào)數(shù)量也于2005年8至9月間首次超過了西藥。 　　2、傳統(tǒng)營銷體系不適應(yīng)商業(yè)渠道的快速變革。 　　中國醫(yī)藥渠道正在向多元化、跨區(qū)域、橫向縱深延展的立體渠道網(wǎng)絡(luò)模式轉(zhuǎn)化，縱向深度和橫向?qū)挾燃哟螅咒N和推廣難度增加。特別在零售終端運(yùn)作上對(duì)企業(yè)的整合營銷能力和隊(duì)伍專業(yè)化方面提出較高要求，跨區(qū)域大型連鎖藥店的快速發(fā)展也對(duì)企業(yè)的營銷管理水平提出挑戰(zhàn)，帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩的傳統(tǒng)營銷體系已不能適應(yīng)商業(yè)渠道的快速變革，疲于應(yīng)對(duì)。有的企業(yè)也根據(jù)商業(yè)渠道的變革進(jìn)行了相應(yīng)的營銷體系調(diào)整，但渠道分工不清晰，運(yùn)作方法不專業(yè)，有其形卻無其實(shí)，出拳無力，水土不服，受渠道變革影響較大。適合新形式下的渠道模式創(chuàng)新勢(shì)在必行！從醫(yī)院到藥店，再到風(fēng)起云涌的第三終端，醫(yī)藥渠道正在變革，正在拓寬，但是什么樣的渠道模式才適合中小醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展？企業(yè)管理者需要自我突破、自我超越，從改變經(jīng)營理念入手，借助外腦，去研究、探索和不斷實(shí)踐。 　　3、粗放型管理模式難以對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)。 　　“分地盤、下任務(wù)、抓貨款”的粗放型營銷管理模式已不適應(yīng)和滿足復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境的需要，難以在公司決策快速貫徹執(zhí)行和對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)之間進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。具體來說，營銷體系中崗位職責(zé)部完備、不清晰，甚至有些企業(yè)只有銷售部沒有市場(chǎng)部，缺乏對(duì)市場(chǎng)的研究和主動(dòng)推進(jìn)；政策制度有時(shí)甚至是拍腦袋想出來的，而不是按照市場(chǎng)、根據(jù)公司戰(zhàn)略制定出來的；業(yè)務(wù)流程更是官僚主義，不以效率為先，這必然會(huì)導(dǎo)致：一方面，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的好決策難以執(zhí)行到位，流于形式；另一方面，市場(chǎng)信息不能及時(shí)反饋到管理者那里以供決策參考。