一、一次公益活動 　　 　　二零零二年春天的一個上午，我同平時一樣坐在辦公桌后面瀏覽厚厚的當日報紙。突然，本地發(fā)行量最大的報紙《X晚報》頭版上的一則新聞吸引住我的視線，上面的大致內(nèi)容如下：劉鵬的父親劉軍因肝病惡化無錢醫(yī)治臥床一年多，十二歲的劉鵬為了維持生計，不得已綴學在附近的一家市場賣菜維生。 　 《X晚報》這篇報道的主旨是希望能夠借助社會的力量資助劉鵬復學?？赐赀@篇報道后，我拿起電話，拔通了X省肝病醫(yī)院劉主任的電話：“劉主任，今年的廣告預算要增加一些了?！币驗橛兄鴮媸聵I(yè)的共同熱心，中午，我們便與肝病醫(yī)院達成共識，我迅速制定了資助劉軍父子的全套方案，內(nèi)容概括如下： 　　1、肝病醫(yī)院收治劉軍，并免除他住院期間的全部費用； 　　2、為劉鵬設立基金——每年從肝病醫(yī)院的營業(yè)利潤中抽取固定的數(shù)額供劉鵬讀書直到畢業(yè)為止； 　　3、劉軍康復后，肝病醫(yī)院接收他為合同制工人。 　　下午三點，劉主任拔通了《X晚報》的愛心專線，將資助劉軍父子的全套方案傳真過去.當天晚上，劉軍住進了肝病醫(yī)院。第二天，《X晚報》頭版整篇報道了劉軍入住肝病醫(yī)院的消息，并將肝病醫(yī)院的資助計劃公諸于眾。無數(shù)熱情洋溢充滿愛心的電話幾乎打爆了肝病醫(yī)院為劉軍設立的專線，鮮花、營養(yǎng)品和慰問信源源不斷地送到劉軍的病床前，省肝病醫(yī)院在當?shù)氐闹纫慌诖蝽憽? 　　………… 　　二、與省肝病醫(yī)院的初步合作——走農(nóng)村包圍城市的道路 　　 　　2001年，我們公司與省肝病醫(yī)院開始接觸，他們當時的情況是：剛剛進行完改制，被上級主管部門推向市場，醫(yī)院又從市中心遷到偏僻的西北郊，人心浮動。全院五百多張病床，情況最好時，住院的患者能達到40%左右。而我們公司的情況是有較成熟的消費品代理套路，又剛剛成功地在市場上推廣了一個專治胃病的OTC藥品，在醫(yī)療單位代理領域則是一片空白，不僅僅是我們公司在這方面是一片空白，全國范圍內(nèi)也少有成功的先例可以援引。醫(yī)療單位的市場營銷，在中國還是一個全新的課題，我們只能摸石頭過河。 　　公司有幾位同事不贊成接這筆業(yè)務，因為當時省肝病醫(yī)院的情況實在是很糟糕，如果做不好會毀掉公司辛苦幾年累積的聲譽，而且業(yè)務量不大，利潤也不高。不過，依靠我們對省肝病醫(yī)院專業(yè)精神的信賴，他們對我們敬業(yè)態(tài)度的肯定，我們接下了這筆業(yè)務?！　? 　　雖然肝病醫(yī)院上種種不利因素，不過，它是省內(nèi)唯一一家專業(yè)化、正規(guī)、大型的肝病醫(yī)院，有省內(nèi)最先進的檢測設備和精干的醫(yī)療隊伍。做專業(yè)市場，根據(jù)差異化營銷理論，市場前景大有可為?！　? 　　不過X省由于歷史的原因，有幾家歷史悠久信譽卓著大型醫(yī)院，全部集中于該省會城市。與這幾家醫(yī)院相比，省肝病醫(yī)院只有資源優(yōu)勢，沒有品牌優(yōu)勢。這幾家大型醫(yī)院，是市內(nèi)患者就醫(yī)的首選，當然也包括肝病患者。這種品牌意識是根深蒂固的，雖然這幾家醫(yī)院在醫(yī)療設備和設施均存在不同程度的老化現(xiàn)象，不過醫(yī)療隊伍還是值得欽佩的。和這樣的醫(yī)療單位硬碰硬，如果沒有良好的契機，決非目前柔弱的肝病醫(yī)院明智選擇。所以，在走訪了大量的市內(nèi)肝病患者后，我們把目光投向省內(nèi)廣大的農(nóng)村市場。 　　農(nóng)村患者就醫(yī)大多具有這些特點：首先是就醫(yī)存在一定盲目性，雖然他們知道看大病要來省城的大醫(yī)院，但在選擇醫(yī)院上具有相當?shù)拿男裕@也就是大醫(yī)院醫(yī)托大量存在的基礎。其次，農(nóng)村患者由于信息閉塞，在就醫(yī)時，往往會詢問患過類似病的人或所謂的“能人”，他們的就醫(yī)的建議非常重要；第三，由于肝病的特點，決定了農(nóng)村患者決定要看病時，往往就是到了肝病晚期，基本每一個都需要住院治療。最后，由于省城所處省內(nèi)中心地帶，加上交通因素，所以農(nóng)村人來省城基本乘坐汽車。 　　這樣，我們開始與省交通廳合作，在公路客車車票上做廣告全問集中在從中小城市和縣城到省會的客車上。很快就見到了廣告效果，甚至有一位可愛的農(nóng)民伯伯拿來著在地上撿到的票來肝病醫(yī)院就醫(yī)。當然，除了媒體選擇外，我們的廣告功不可沒，做為一家以創(chuàng)意見長的公司，在小小的車票上，我們寫了異常通俗直白的百十來個字，剔除了任何我們認為對于農(nóng)民來說可能是較難辯識的字和詞。我們深刻理解這一點，對于文化水平不高的消費群體，通俗直白就是最好的創(chuàng)意。 　　同時，我們與當?shù)匾患覄倓倓?chuàng)刊不久的醫(yī)療雜志合作，用大篇幅介紹了肝病醫(yī)院先進的醫(yī)療設施和精干的醫(yī)療隊伍，與肝病醫(yī)院自辦的報紙一塊兒插到公路客車的車后座套里。雜志和報紙的遺失率是驚人的，但這正是我們所追求的，雜志遺失就及時補充，直到下一期發(fā)行。 　　我深知市場不是等出來的這一簡單道理，畢竟廣告存在著一定的滯后性，尤其是我所選用的又是非主流媒體，滯后效果更明顯。針對農(nóng)民就醫(yī)特點我又制定了對漏網(wǎng)之魚的圍追堵——圍肝市場策略。其中涉及的非常規(guī)操作手段屬商業(yè)機密，這里略去不談。 　　到2002年初，肝病醫(yī)院的住院率達到65%-70%，在實地調(diào)查時，看到農(nóng)民占到絕大多數(shù)，我知道自己的策略初步取得成功，而半年多的全部費用加起來不足八萬元，應該可以滿意了吧？ 　　三、以事件營銷為突破占領城市市場 　　 　　當然不滿意！ 　　從一開始我就刻意忽略了肝病醫(yī)院所在的X市市場，怎樣開拓這片最具魅力的市場？花大把銀子依靠廣告砸市場這種有沒有腦子都想得出來的方法我是不屑去做的?，F(xiàn)在需要一個機會提高醫(yī)院的知名度。機會終于來了，3月份的《X晚報》關于劉軍父子的報道牢牢吸引住了我的目光，于是出現(xiàn)了開頭的一幕。 　　這次公益活動見報七八天后，肝病醫(yī)院迎來了一批不速之客。見到他們，醫(yī)院的領導們樂暈了頭，直到送走他們之后，才想起來給我打電話。接完電話，我冷靜一下，一個更大的計劃誕生了。 　　幾天之后，肝病醫(yī)院救治劉軍的事跡在《焦點訪談》上播出了，與此同時，《X晚報》所屬的報業(yè)集團旗下所有報紙不約而同地在頭版刊發(fā)了這條消息。不久，肝病醫(yī)院與某公益基金會合作設立基金，用于救助無錢醫(yī)治肝病的患者，在《X晚報》刊發(fā)公益廣告，廣告的大概內(nèi)容是：肝病醫(yī)院可以醫(yī)治一個劉軍，但醫(yī)治千千萬萬個劉軍需要社會的力量。同時，在公益廣告刊發(fā)的間歇期，用大量介紹肝病醫(yī)院的軟文加強受眾的記憶度。 　　一周后，由于探望劉軍的熱心人過多已經(jīng)嚴重影響到治療，我們又借機在《X晚報》刊登了一封感謝信，大致意思是感謝社會對劉軍的愛護，希望大家能以其他的方式表達自己的愛心，因為劉軍需要靜養(yǎng)。 　　一個月后，募款金額達到二十萬時，肝病醫(yī)院與基金會又召開了新聞發(fā)布會，一向高高在上的記者此時只需一個電話便搞定，公益活動的威力我也是第一次才感觸這么深。 　　又過了兩個月，劉軍康復出院，我們又掀起了新聞炒作的高潮。 　　………… 　　這次公益活動對肝病醫(yī)院的美譽度提高是毫無疑問的，與此同時，帶給肝病醫(yī)院的效益也是毋庸置疑的，在2002年下半年，肝病醫(yī)院的住院部基本處于滿負荷運行的狀態(tài)，有時甚至需要加床來緩和緊張狀況。 　　2002年底，肝病醫(yī)院的院長由于業(yè)績出色而上調(diào)到省衛(wèi)生廳，而我們公司由于高層人員變動，幾個骨干先后離開了那家公司，我來到北京尋求更好的發(fā)展，與肝病醫(yī)院的合作就這樣無疾而終。前些天給劉主任打電話，他們依然在堅持著我的那套策略，甚至連廣告都沒變，目前還能夠保持70%到80%的住院率。他笑言希望能夠再遇到一個像劉軍那樣的需要幫助的人，我默然，即使再遇到一個劉軍，同樣的手段，還會產(chǎn)生那種轟動效應嗎？ 　　在這里，我將這個付出許多心血的案例整理出來，希望能夠得到大家的批評與指正，如果能夠給哪位同好帶來一些新的思路，也將會成為我不斷進步的動力。