有市場信息顯示，第三終端的營銷推廣會議效果受到越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。繼上期刊登《分銷會遭遇“審美疲勞”？》后，本期“終端實戰(zhàn)”將針對推廣會議中的小型訂貨會議營銷做深入探討。 　　上個月，筆者在福建省參加幾次第三終端小型訂貨會議。會上，許多客戶都反映說，希望廠家的業(yè)務(wù)人員能多到終端走走，多了解他們產(chǎn)品的市場情況；對于走勢不理想的產(chǎn)品，希望提供更多的市場推廣支持（尤其是多做一些直接面向消費(fèi)者的教育宣傳活動）。他們同時提出，不希望在開完會后，就再難覓廠家負(fù)責(zé)人的蹤影。 　　客戶的反饋提醒了我們，第三終端市場的發(fā)展要求生產(chǎn)企業(yè)在今后工作的開展中，將市場工作越做越細(xì)致，工作重心需進(jìn)一步下沉，根據(jù)一線市場的需求，制定出更加有效的、符合市場發(fā)展規(guī)律的營銷推廣方案；同時關(guān)心、支持、幫助和滿足客戶的需求，并賦予客戶更多的服務(wù)于第三終端市場的理念?？梢灶A(yù)見，提高增值服務(wù)質(zhì)量，是提高小型訂貨推廣會效果的重點(diǎn)內(nèi)容。 　　會議前期：做足準(zhǔn)備工作 　?。ǎ保懊缀Y選目標(biāo)客戶 　　首先，針對第三終端客戶群地理位置分布及交通等情況，確定本次小型推廣會議擬邀請客戶的范圍；其次，根據(jù)廠家業(yè)務(wù)代表在部分區(qū)域的終端實地走訪情況，了解該區(qū)域客戶用藥習(xí)慣、進(jìn)貨規(guī)律，消費(fèi)者藥品消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)心理接受度，衛(wèi)生院／所／室、醫(yī)務(wù)室、診所的藥品情況，常用藥品類型和比例，先前的進(jìn)貨途徑和方式等。同時，從目標(biāo)客戶的上游商業(yè)渠道了解其進(jìn)貨的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、進(jìn)貨量和進(jìn)貨周期；再次，結(jié)合廠家產(chǎn)品特點(diǎn)，篩選出最有潛力的客戶終端，作為訂貨會重點(diǎn)邀請的客戶。必要的時候，廠家還可以與重點(diǎn)客戶在會前做好品種和數(shù)量的訂貨意向溝通。 　　對于剛剛開展第三終端訂貨小會的企業(yè)而言，由于人員和費(fèi)用等問題的制約，可以充分利用合作商業(yè)公司業(yè)務(wù)代表或配送車輛的便利，完成前期調(diào)研工作。 　?。ǎ玻┐_定合作伙伴解決配送／費(fèi)用問題 　　會議能否順利召開，生產(chǎn)廠家前期與商業(yè)公司的配合與合作非常重要。而針對第三終端市場服務(wù)的區(qū)域性商業(yè)公司，具有很好的會議號召力，并能幫助生產(chǎn)企業(yè)拓展市場。 　　為了保證會議費(fèi)用的低成本、高效率運(yùn)作，聯(lián)合其他生產(chǎn)企業(yè)一起舉辦小型推廣會議，是一個不錯的選擇。但需要把握的是，在與其他生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合時，必須保證雙方所推廣的產(chǎn)品不是競爭品種，甚至不是同類別的產(chǎn)品。對于非品牌產(chǎn)品，如果有品牌產(chǎn)品或廣告品種的共同參與，能提高目標(biāo)客戶的參會積極性。商業(yè)公司及承擔(dān)配送功能的鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心衛(wèi)生院，須保證所邀請的客戶訂購的產(chǎn)品能夠順利配送到客戶手中。 　　此外，會議文件準(zhǔn)備、會議物料及開會地點(diǎn)和規(guī)模的確定也需要企業(yè)引起重視。 　?。ǎ常┨嵘龢I(yè)務(wù)人員“拉單能力” 　　在推廣會議前，另一項重要的準(zhǔn)備工作是針對參會業(yè)務(wù)人員進(jìn)行的培訓(xùn)，因為業(yè)務(wù)人員的現(xiàn)場拉單能力直接影響到會議訂貨的總體效果。 　　相同的產(chǎn)品，相同的促銷政策，相似的區(qū)域環(huán)境，但各業(yè)務(wù)人員參與會議的訂貨量有時卻相差甚遠(yuǎn)，因此，要將提升業(yè)務(wù)人員的工作能力放在會議推廣工作的第一位，這也是惟一無法讓競爭對手輕易復(fù)制的。在產(chǎn)品和營銷手段日趨同質(zhì)化的今天，加強(qiáng)營銷隊伍的軟件建設(shè)，提高團(tuán)隊的工作能力，是贏得這場戰(zhàn)斗的法寶。 　　業(yè)務(wù)人員拉單能力的提高，需要通過集中培訓(xùn)和實戰(zhàn)操練來完成。集中培訓(xùn)主要針對業(yè)務(wù)人員開發(fā)第三終端市場的基礎(chǔ)性工作，包括市場調(diào)研、重點(diǎn)客戶的拜訪、產(chǎn)品知識和突出賣點(diǎn)優(yōu)勢的培訓(xùn)、企業(yè)文化傳播、與客戶的交談技巧、經(jīng)驗交流等。實戰(zhàn)培訓(xùn)則主要通過老業(yè)務(wù)人員的傳、幫、帶、教來完成。在這之中，業(yè)務(wù)人員的吃苦耐勞精神的培養(yǎng)，是培訓(xùn)工作的關(guān)鍵，需要業(yè)務(wù)人員勤勤懇懇，任勞任怨。 　　會議進(jìn)行時：注重細(xì)節(jié)提升服務(wù) 　　會議進(jìn)行過程中，要注重細(xì)節(jié)工作，其核心思想就是服務(wù)。 　　我們需要把握客戶更多的需求，充分展示廠家能夠給客戶帶來的利益價值，促使客戶拿貨。同時，需要有一位講解能力好的人員進(jìn)行現(xiàn)場講解，內(nèi)容務(wù)實，簡單明了。第三終端推廣會議針對的客戶群與第一、第二終端有區(qū)別，不需要太多深奧的產(chǎn)品知識和讓人琢磨不透的促銷政策，廠家需要傳遞的信息應(yīng)及時傳送，使目標(biāo)客戶能在較短時間內(nèi)做出訂貨計劃。而會上的服務(wù)意識必須體現(xiàn)在工作中的每一個環(huán)節(jié)中，并及時搜集客戶的需求和意見，為下一次會議提供修正的依據(jù)。 　　按照目前會議開展的規(guī)模分析，對于一個新產(chǎn)品，推廣訂貨會上的客戶單位數(shù)量和服務(wù)的業(yè)務(wù)員數(shù)量比為１０∶１。依據(jù)這樣的比例，業(yè)務(wù)人員能在短短的會議期間充分與客戶進(jìn)行有效溝通，并獲得最大限度的客戶訂單。一般而言，一個小型推廣訂貨會議邀請到的客戶在３０～５０個單位數(shù)量，因此，生產(chǎn)企業(yè)需要派３～５名業(yè)務(wù)人員參加會議，效果會比較好。 　　會后總結(jié)：搜集反饋信息調(diào)整營銷思路 　　事實上，小型訂貨會在第三終端流行的時間不長，眾多企業(yè)也在不斷摸索和探討。而每一次會議后，都是總結(jié)經(jīng)驗、發(fā)現(xiàn)不足、調(diào)整營銷模式的極好機(jī)會。 　　針對會議效果進(jìn)行分析，認(rèn)真對待會議中客戶反饋的信息（尤其是對第三終端客戶心態(tài)的變化進(jìn)行分析），更好地滿足客戶需求，與其建立長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。這些分析對于廠家的營銷政策調(diào)整具有指導(dǎo)性作用，使生產(chǎn)企業(yè)的營銷政策更符合第三終端市場的需求。 　　例如，在一次推廣會上，某鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院希望企業(yè)能夠給衛(wèi)生院里的基層醫(yī)生提供心腦血管方面的專題培訓(xùn)，而作為專業(yè)銷售心腦血管類藥品的企業(yè)，擁有資源豐富的專家學(xué)術(shù)隊伍，舉辦專題講座不成問題。在此過程中，企業(yè)的產(chǎn)品也會進(jìn)入基層醫(yī)生的視野，為與該院建立長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系打下良好的基礎(chǔ)。 　　隨著市場的快速發(fā)展，第三終端的開拓工作會越做越細(xì)，適應(yīng)這種需求，提供更多更好的增值服務(wù)，會使生產(chǎn)企業(yè)與目標(biāo)客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系向長期、穩(wěn)定的方向發(fā)展，減少其他競爭企業(yè)的干擾和攔截。 　　市場需要開發(fā)，更需要維護(hù)。細(xì)化工作，注重銷售服務(wù)，按照務(wù)實的營銷理念，運(yùn)用符合市場發(fā)展實際的營銷方案和模式，才能在這塊土地上精耕細(xì)作，穩(wěn)操勝券。