醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)作為醫(yī)藥流通中的重要環(huán)節(jié)，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展一直起著重要的作用，也給許多經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了商機(jī)和利潤(rùn)。但隨著醫(yī)藥行業(yè)在巨額利潤(rùn)刺激下爆炸式發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌泛濫、惡性競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題凸現(xiàn)，造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的空前激烈，面對(duì)如此情形，某些醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)不是考慮如何提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和完善服務(wù)上下功夫，而是變?yōu)橐匀﹀X(qián)為目的“炒藥”公司，玩起了“忽悠”。 　　 　　如此一來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商在選擇合作公司和產(chǎn)品的時(shí)候就如履薄冰，稍有不慎就會(huì)掉進(jìn)這些“炒藥”公司設(shè)下的美麗陷阱，活錢(qián)變成死貨放在倉(cāng)庫(kù)，買(mǎi)不動(dòng)又退不掉，給經(jīng)銷(xiāo)商造成不可挽回的損失?！? 　　那么醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)一般都設(shè)有那些陷阱，而經(jīng)銷(xiāo)商在選擇合作公司又應(yīng)該如何避免這些陷阱呢？筆者憑借多年醫(yī)藥行業(yè)操作經(jīng)驗(yàn)，將其總結(jié)如下，希望能為廣大的經(jīng)銷(xiāo)商提供一個(gè)參考：　　 　　陷阱一、原始資料弄虛作假 　　很多經(jīng)銷(xiāo)商由于對(duì)醫(yī)藥常識(shí)和藥理知識(shí)缺乏一定的了解（特別是剛進(jìn)入該行業(yè)的新經(jīng)銷(xiāo)商），同時(shí)又由于受市場(chǎng)影響，急功近利，盲目跟風(fēng)，從而在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，很少對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入細(xì)致的了解，僅僅以商家提供的處方資料和臨床報(bào)告為依據(jù)。如此以來(lái)就給一些不良醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)提供了可乘之機(jī)。為了滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的這種急功近利的心理，這些“炒藥”公司對(duì)廠(chǎng)家提供的處方資料、臨床報(bào)告、檢測(cè)報(bào)告及產(chǎn)品功效等原始資料任意篡改，弄虛做假，明明廠(chǎng)家的處方資料寫(xiě)的是輔助治療藥物，將其改成治療性藥物；只能穩(wěn)定病情的改成根治，還要承諾多少療程痊愈；僅僅是溫補(bǔ)養(yǎng)腎的產(chǎn)品偏偏包裝成激情似火的壯陽(yáng)藥……凡此種種，不勝枚舉。而經(jīng)銷(xiāo)商如不慎選擇了這種產(chǎn)品，一旦該產(chǎn)品遭遇查處，必將受到牽連，從而給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)很大的損失。經(jīng)濟(jì)上的損失還是次要的，更為嚴(yán)重的是給經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)氐穆曌u(yù)帶來(lái)極大的負(fù)面影響，并且這種影響短期內(nèi)很難消除，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商今后的市場(chǎng)工作為頗為不利。如近日武漢查處了8種違規(guī)減肥藥，不但所有藥品查封，同時(shí)還在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懙拿襟w對(duì)生產(chǎn)單位、經(jīng)銷(xiāo)單位予以曝光，據(jù)筆者了解其中有3個(gè)產(chǎn)品就是由于醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)篡改原始資料造成的，給生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)貛?lái)極其惡劣的社會(huì)影響和無(wú)法挽回的損失。　　 　　如何防范 　　經(jīng)銷(xiāo)商在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，一定要詳細(xì)查看廠(chǎng)家提供的原始處方資料、檢驗(yàn)報(bào)告、臨床報(bào)告。商家提供的處方資料和臨床報(bào)告只能作為參考。這里值得注意的是當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商提出要看原始資料的時(shí)候一些醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)公司為了達(dá)到掩蓋真像，欺騙經(jīng)銷(xiāo)商的目的，一般都會(huì)以傳真或復(fù)印件郵寄的方式將上述資料給經(jīng)銷(xiāo)商，事實(shí)上給經(jīng)銷(xiāo)商的這些資料已經(jīng)是經(jīng)過(guò)起改頭換面的。（另外由于醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)都是以全國(guó)總代理的方式與廠(chǎng)家合作，因此某些生產(chǎn)企業(yè)為了銷(xiāo)量當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)電話(huà)咨詢(xún)時(shí)，有時(shí)也不會(huì)具實(shí)相告，甚至誤導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商）。因此建議經(jīng)銷(xiāo)商在決定合作之前最好能到商家查驗(yàn)上述原始件（這些資料上都有送檢單位和試驗(yàn)單位的紅頭印章，是無(wú)法造假的），即使不能實(shí)地查驗(yàn)，也應(yīng)要求商家提供在提供的原始處方資料、檢驗(yàn)報(bào)告、臨床報(bào)告復(fù)印件上加蓋商家公章，確認(rèn)其真實(shí)性，同時(shí)根據(jù)資料上的檢驗(yàn)單位和臨床試驗(yàn)單位信息直接向上述單位咨詢(xún)產(chǎn)品的真實(shí)情況。如此一來(lái)商家的假資料也就無(wú)從遁形。 　　另外作為經(jīng)銷(xiāo)商自身也應(yīng)了解一定的醫(yī)藥常識(shí)和藥理，提高自己的判斷能力，這樣對(duì)于商家資料中的一些常識(shí)性錯(cuò)誤是很容易辨別的。如某醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)宣稱(chēng)自己的肝藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)陰率75％，治愈率高達(dá)99％。這顯然是炒作，因?yàn)槟壳笆澜玑t(yī)學(xué)權(quán)威機(jī)構(gòu)還沒(méi)有確認(rèn)任何一種藥物能徹底根治乙肝，再看看其藥物成分，都是一些舒肝理氣、健脾活血之類(lèi)的藥物，依此我們完全可以推斷出該藥至多也就是一種養(yǎng)肝藥，對(duì)乙肝根本沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性治療效果。 　　陷阱二、營(yíng)銷(xiāo)支持虛假承諾 　　目前醫(yī)藥經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)模一般比較小（特別是地市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商），自己沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的策劃部門(mén)或策劃人員，因而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)模式、市場(chǎng)策略和營(yíng)銷(xiāo)支持很希望能到上游商家的扶持和幫助，在最近的幾次全國(guó)藥交會(huì)上，筆者發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商已不在像以前只是簡(jiǎn)單的詢(xún)問(wèn)價(jià)格和上多少?gòu)V告，而更多的是關(guān)心商家提供什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式和支持幫助自己打開(kāi)市場(chǎng)，如何提升銷(xiāo)量。 　　而一些“炒藥”公司正是看到經(jīng)銷(xiāo)商有這種需求，為了吸引經(jīng)銷(xiāo)商的眼球和贏(yíng)得經(jīng)銷(xiāo)商的信任，從而達(dá)到圈錢(qián)的目的，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商胡亂承諾，什么高端媒體拉動(dòng)、全面的終端推廣活動(dòng)、三個(gè)月啟動(dòng)市場(chǎng)、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商人員系統(tǒng)的培訓(xùn)、知名策劃公司全程跟進(jìn)、豐富的促銷(xiāo)物料……，只要能想到的或是經(jīng)銷(xiāo)商提出來(lái)的是應(yīng)有盡有，全都能滿(mǎn)足。好像這些投入對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是不用花錢(qián)的一樣。其目的就一個(gè)――讓經(jīng)銷(xiāo)商打款拿貨，至于以后能否兌現(xiàn)，鬼才知道，能忽悠一個(gè)是一個(gè)?！　? 　　如何防范 　　不要輕信商家的招商手冊(cè)和口頭承諾，在決定合作之前一定要盡可能詳細(xì)的了解商家的營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)方案及媒體計(jì)劃。商家怎樣配合經(jīng)銷(xiāo)商啟動(dòng)市場(chǎng)；促銷(xiāo)物料有那些，怎么配送，一定要看看具體的方案。 　　現(xiàn)在的一些“炒藥”公司，為了使招商更具欺騙性，也會(huì)向經(jīng)銷(xiāo)商提供一套這樣的方案，這些方案表明看非常花哨，但是細(xì)心的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)發(fā)現(xiàn)由于這些方案都沒(méi)有經(jīng)過(guò)客觀(guān)的市場(chǎng)分析和周密的策劃（有些根本就是克隆別人的方案），顯得非常空洞乏力，缺乏操作細(xì)節(jié)，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商詢(xún)問(wèn)的比較深入的時(shí)候商家人員要么以各種借口敷衍搪塞，要么根本不知所云。因此，在了解方案的時(shí)候越具體越詳細(xì)，越能分辨出商家承諾的真假。 　　筆者的一位保定經(jīng)銷(xiāo)商朋友，這方面就很有經(jīng)驗(yàn)。這位經(jīng)銷(xiāo)商做藥很多年，為了擴(kuò)大自己的產(chǎn)品線(xiàn)決定選擇一個(gè)肝藥產(chǎn)品，通過(guò)一些信息渠道初步選定一個(gè)產(chǎn)品，該產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)某知名制藥企業(yè)生產(chǎn)，由一家醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)全國(guó)獨(dú)家代理，根據(jù)向廠(chǎng)家和相關(guān)機(jī)構(gòu)查詢(xún)的結(jié)果該藥確實(shí)療效不錯(cuò)，各種手續(xù)完備，接下來(lái)的問(wèn)題就是要考察商家如何進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。為此這位經(jīng)銷(xiāo)商親自到商家找到該公司的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，就該公司提出的專(zhuān)家全國(guó)巡回義診加地方媒體宣傳這一推廣模式的細(xì)節(jié)進(jìn)行了詳細(xì)的溝通： 　　1、 專(zhuān)家義診活動(dòng)最重要的就是專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，商家組織了多少位專(zhuān)家，各專(zhuān)家在業(yè)界的影響力和社會(huì)影響力如何（要求商家提供詳細(xì)的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)介紹），同時(shí)采用什么方式能保證上述專(zhuān)家的出席； 　　2、 巡回義診的路線(xiàn)是如何設(shè)置的，對(duì)每個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)場(chǎng)地的要求（醫(yī)院、藥店門(mén)前還是商業(yè)中心、人流量、場(chǎng)地大?。?； 　　3、 每場(chǎng)活動(dòng)的具體安排（專(zhuān)家的到達(dá)時(shí)間、活動(dòng)天數(shù)、具體日程）；如何保障現(xiàn)場(chǎng)秩序和應(yīng)對(duì)突發(fā)事件； 　　4、 活動(dòng)相關(guān)的宣傳品（專(zhuān)業(yè)知識(shí)展板、易拉寶、X展架、宣傳單頁(yè)）的數(shù)量及配送； 　　5、 詳細(xì)的媒體投放計(jì)劃，選擇什么樣的媒體和時(shí)段、版面，投放密度，投放周期； 　　6、 作為經(jīng)銷(xiāo)商如何配合商家做好工商、城管等職能部門(mén)的公關(guān)，提前安排好場(chǎng)地；需要的人員數(shù)量及任務(wù)分配； 　　7、 如何按照商家總體策劃方案和提供的產(chǎn)品廣告宣傳片，報(bào)紙文案和媒體投放計(jì)劃做好媒體投放和活動(dòng)前期造勢(shì)； 　　8、 活動(dòng)費(fèi)用的分?jǐn)?，包括?zhuān)家團(tuán)隊(duì)的接待，媒體費(fèi)用、場(chǎng)地費(fèi)用等。 　　通過(guò)對(duì)這些細(xì)節(jié)的了解和溝通，對(duì)商家這種推廣模式的可行性和真實(shí)性也就不難判斷了。 　　陷阱三、打造虛假樣板市場(chǎng) 　　這一陷阱更具欺騙性。一般人都會(huì)覺(jué)得耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)要求看看商家的樣板市場(chǎng)。一些商家為了使經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)公司和產(chǎn)品深信不疑，會(huì)刻意打造一個(gè)樣板市場(chǎng)，制造虛假的市場(chǎng)繁榮，蒙蔽經(jīng)銷(xiāo)商。一般通常的做法是商家在公司所在地或選擇一個(gè)較有地緣優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為樣板市場(chǎng)，在該市場(chǎng)不惜重金使產(chǎn)品進(jìn)入幾家藥品超市或藥店后開(kāi)始找托做促銷(xiāo)活動(dòng)（特別是有經(jīng)銷(xiāo)商參觀(guān)的時(shí)候會(huì)十分火熱），同時(shí)在當(dāng)?shù)匾恍┌l(fā)行量較大的報(bào)紙刊登廣告進(jìn)行炒作。為了使產(chǎn)品在藥店有一個(gè)較高的銷(xiāo)售額，一些商家甚至派員回購(gòu)產(chǎn)品，給人造成市場(chǎng)很火的錯(cuò)覺(jué)。一切安排好后，商家會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商參觀(guān)樣板市場(chǎng)并熱情款待。一旦經(jīng)銷(xiāo)商被這些假相蒙蔽簽約合作后才發(fā)現(xiàn)根本不是看到的那樣，但為時(shí)已晚，產(chǎn)品在市場(chǎng)上賣(mài)不動(dòng)，廠(chǎng)家促銷(xiāo)也沒(méi)有，再看看廠(chǎng)家的樣板市場(chǎng)不是銷(xiāo)聲匿跡就是比你還慘。 　　如何防范 　　親自實(shí)地暗訪(fǎng)樣板市場(chǎng)。在暗訪(fǎng)中應(yīng)把握這樣幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 　　1、 向商家問(wèn)明樣板市場(chǎng)在哪個(gè)城市，怎么操作的，促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展方式，鋪貨情況，銷(xiāo)售狀況（以便于和實(shí)際情況核實(shí)），不要告知商家具體達(dá)到時(shí)間，因?yàn)樯碳乙坏┲溃瑫?huì)在你去之前做好很多假象，那么就很難了解到真實(shí)情況了； 　　2、 在樣板市場(chǎng)選擇幾家商家推薦的藥店和未推薦的藥店（特別是在當(dāng)?shù)剌^有影響的藥店）作為樣本進(jìn)行對(duì)比，考察樣板市場(chǎng)產(chǎn)品的鋪貨率，一般來(lái)說(shuō)假的樣板市場(chǎng)鋪貨率不會(huì)很高（因?yàn)椴淮蛩汩L(zhǎng)做），特別是一些當(dāng)?shù)赜杏绊懙拇蟮乃幤烦杏捎诠芾韲?yán)格，一些操作不正規(guī)的“炒藥”公司是很難進(jìn)去的。 　　3、 觀(guān)察產(chǎn)品的店內(nèi)陳列。產(chǎn)品的陳列位置是否好，排面有多大，店內(nèi)的宣傳是否到位。一般來(lái)說(shuō)正規(guī)商家的終端陳列和終端宣傳會(huì)很規(guī)范和統(tǒng)一，并且產(chǎn)品都會(huì)爭(zhēng)取到較好的陳列位置（特別是一些知名廠(chǎng)家的產(chǎn)品）。而“炒藥”公司除了指定的幾家店會(huì)做的很好外，在其他一些店要么根本沒(méi)鋪貨，即使有產(chǎn)品的也只是在一些很差的陳列位置，店內(nèi)基本看不到POP、產(chǎn)品手冊(cè)等宣傳品，反差非常大。 　　4、 詢(xún)問(wèn)藥店店員（注意是詢(xún)問(wèn)藥店店員不是商家的促銷(xiāo)員，因?yàn)樯碳业拇黉N(xiāo)員都是經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的，很難得到真實(shí)信息）產(chǎn)品上市以來(lái)的銷(xiāo)售狀況，在這里雖然問(wèn)不到具體的銷(xiāo)售額，但通過(guò)店員對(duì)一段時(shí)間的銷(xiāo)售狀況的描述可以分析出產(chǎn)品銷(xiāo)售的實(shí)際情況，因?yàn)樵谡Ｇ闆r下一段時(shí)間內(nèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)售是曲線(xiàn)增長(zhǎng)的（促銷(xiāo)除外），而“炒藥”公司樣板市場(chǎng)的銷(xiāo)售是以點(diǎn)的形式增長(zhǎng)，即平時(shí)基本沒(méi)有銷(xiāo)售，但在某幾天銷(xiāo)售突增，這就說(shuō)明有可能是公司回購(gòu)操作造成的；另外通過(guò)店員了解促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展情況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反映，一些假的促銷(xiāo)瞞的過(guò)消費(fèi)者，但很難瞞過(guò)店員（因