藥品分類管理、電視廣告審查制度的嚴格化、直銷條例的出臺，２００５年的幾件大事讓本就“戴著鐐銬舞蹈”的醫(yī)藥企業(yè)更加感受到了市場的殘酷。無論是老謀深算的醫(yī)藥大鱷還是“小荷才露尖尖角”的后起之秀，無不扼腕感嘆：做營銷難，做醫(yī)藥營銷更是難上加難！信手拈來的慣用手法逐步失效，一直號稱走在中國營銷前沿的藥企們正在經(jīng)歷新舊變革中的重重考驗。 　　價格：企業(yè)不能承受之重 　　傳統(tǒng)營銷觀念認為，營銷競爭與價格密不可分。２００３年的非典疫情催生了一批平價藥店，似乎也印證了這一觀點。但是與全國醫(yī)藥市場銷售火爆“交相輝映”的是廠家和銷售商日漸狹窄的生存空間：醫(yī)保品種降價幅度從３５％到４５％，再從４５％到５５％，有些品種甚至出現(xiàn)了“零差價”。與前兩年剛出現(xiàn)時動輒日銷三四十萬元的興旺相比，如今遍地開花的平價藥店將市場越割越小。就拿上海來說，絕大部分平價藥房目前日均營業(yè)額只有１０萬元出頭，離保本底線已經(jīng)不遠。就連占盡“第一”之利的開心人大藥房楊浦店，在冬令進補的黃金季節(jié)，日營業(yè)額也首次跌破２０萬元。 　　毋庸置疑的是，過度的價格競爭往往會導(dǎo)致兩個極為不利的局面：不僅造成企業(yè)因利潤大跌而喪失元氣，還會造成消費者對產(chǎn)品的不信任感。而且，醫(yī)藥流通領(lǐng)域在降價壓力下必定遭到擠壓，生存環(huán)境的改變不僅使藥店經(jīng)營者重新考慮營銷、布點等策略，也慢慢地會把戰(zhàn)火燒到醫(yī)院，自下而上的醫(yī)藥體制改革就此引發(fā)，繼而給企業(yè)帶來更加惡性的競爭和更殘酷的生存環(huán)境。 　　從某種意義上說，市場營銷并不是價格之戰(zhàn)，而應(yīng)該是價值之戰(zhàn)。在醫(yī)藥產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，僅僅是價格實物層面的競爭已經(jīng)無法滿足消費者的需求，企業(yè)更多地應(yīng)在消費環(huán)境、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等方面進行創(chuàng)新，以拉開與競爭者的差距。 　　廣告：重金砸下無底洞 　　廣告轟炸曾一度被奉為醫(yī)藥行業(yè)的制勝法寶，“哈藥模式”就是其中的典型代表，不少企業(yè)也在“哈藥模式”的熏陶下嘗到了大手筆廣告運作的甜美快感。然而近兩年“哈藥模式”明顯呈現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減的趨勢。中美史克的蘭美抒投入了大量的廣告，應(yīng)用了非常細致的ＯＴＣ市場操作手段，但其銷售結(jié)果不盡人意；太太藥業(yè)的漢林清脂在市場操作和推廣策略上幾乎無可挑剔，但市場銷售卻非常失敗。有業(yè)內(nèi)人士直指“廣告已死”，醫(yī)藥保健品行業(yè)必須快速擺脫“廣告依賴癥”。 　　綜觀廣告營銷手法的全面失靈，無論是不可抗的政策因素，如電視廣告審查制度的出臺，還是廣告效果曲線的自然下降，都是偶然中的必然。 首先是大規(guī)模的持續(xù)轟炸自然導(dǎo)致受眾的厭倦情緒，從而降低了廣告的宣傳效果。其次，不斷爆出的虛假廣告事件更在時時提醒日益理性的消費者，廣告中的效果承諾已然沒有多少人會相信了。 據(jù)ＳＦＤＡ公布的數(shù)據(jù)，２００４年，９５％的醫(yī)藥廣告存在違法現(xiàn)象。無怪乎消費者對醫(yī)藥廣告普遍持不信任態(tài)度。 　?。玻埃埃的瓿?，我國開始實施處方藥和ＯＴＣ的分類管理制度，ＯＴＣ在市場推廣上所投入的費用占到企業(yè)產(chǎn)品總銷售額的２０％～２５％，其中最主要的投入仍然是廣告。不投入難以提升知名度，投入之后往往是銷量增長趕不上廣告費用的增長，ＯＴＣ推廣普遍陷入惡性循環(huán)的怪圈。 　　直銷：望梅難止渴 　　與廣告投入相比，直銷的優(yōu)勢在于它能更直接、更加近距離地為消費者提供貼身服務(wù)，以達到銷售目的。在國內(nèi)，以會議營銷為代表的“準直銷模式”在過去兩三年里也曾得到迅猛發(fā)展。然而令人氣餒的是，會議營銷的效果近兩年開始呈現(xiàn)下降之勢，資源、人才、模式、管理、信任、執(zhí)行力、培訓力已經(jīng)成為困擾其成長壯大的幾大瓶頸。更令對直銷抱有很大期望的藥品企業(yè)失望的是，國家正式出臺的“直銷管理條例”并不允許藥品進入直銷行列。 　　事實上，直銷的應(yīng)用范圍是很有限的。大凡適合作直銷的產(chǎn)品都有兩個特點：一是生產(chǎn)成本占產(chǎn)品價格的比例非常小，也就是說渠道流通成本非常高；二是這種產(chǎn)品幾乎每個家庭或者每個人都可以使用。由于這一類產(chǎn)品的消費具有經(jīng)常性特征，才有可能形成持續(xù)的連鎖消費行為，從而形成直銷業(yè)的市場。 　　從上述兩個特性和政策界限來看，對于尚未完全發(fā)展成熟的國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)來說，直銷尚處在“望梅止渴”階段。首當其沖的是資金問題，這不僅是因為政策性法案的出臺提高了直銷門檻，更重要的是國內(nèi)目前尚未形成數(shù)家大規(guī)模的醫(yī)藥集團能夠支撐如此高昂的流通費用。對于目前國內(nèi)為申請ＧＭＰ認證而耗費了大量資金的中小藥企來說，直銷無疑是“水中月”了。