在競爭激烈的國內外市場上，導入新產品的能力是企業(yè)必備能力之一，它是企業(yè)持續(xù)成長并保持贏利能力的重要保證。因此，新產品入市往往肩負著企業(yè)的多重任務或使命，如實現銷售提升、搶占細分市場、創(chuàng)造新的主銷產品、實現品牌活化或形象提升等等。花紅藥業(yè)以招聘產品經理入手，從單純利用外部資源轉向利用企業(yè)的內部行為，尋找到了一條承載新產品入市的傳播通道。 　　按照一般的思維模式，企業(yè)新產品入市一般會采用以下３種方式：第一種方式是為新產品尋找一個核心傳播概念，然后拍一個緊貼產品概念的創(chuàng)意十足的ＴＶＣ，然后依據常規(guī)投放，向消費者傳達；第二種方式是加入線下推廣的互動營銷；第三種方式是利用一個焦點事件，或創(chuàng)造一個焦點事件，通過新聞營銷的形式，使之與新產品的傳播概念緊密結合，從而展開傳播。這些都是企業(yè)利用外部資源在開展營銷活動，但幾年下來，效果已越來越不理想。為此，不少營銷人士開始了對新產品入市方式的探索。筆者所在的團隊在與廣西花紅藥業(yè)的合作過程中也有過比較成功的嘗試，從單純利用外部資源轉向利用企業(yè)的內部行為，尋找到了一條承載新產品入市的傳播通道。 　　大張旗鼓招聘產品經理 　　廣西花紅藥業(yè)的主導產品花紅片是全國婦科用藥知名品牌之一，花紅隨身潔是企業(yè)作為繼花紅片之后力推的第二大新品種，意欲進入競爭激烈卻潛力巨大的婦科洗液市場。 　　對于花紅隨身潔來說，在產品包裝未完全成熟、產品概念不清晰的狀況下，盲目地投入費用去“敲”婦科洗液市場有很大的風險，因而其需要有一個緩沖和漸進的過程，尤其是首先要獲得業(yè)內的關注和認可。 　　該藥業(yè)董事長曾透露要為新產品高薪招聘一個專業(yè)的產品經理，由此我們聯想到蒙牛集團面向全球招聘總裁的新聞。蒙牛集團將此舉作為了企業(yè)走向國際化的一個切入點，實現了事件炒作和企業(yè)戰(zhàn)略的有機結合，可謂一箭雙雕?；t藥業(yè)是否可以借招聘產品經理的機會，幫助新產品切入市場呢？我們的這一想法得到了企業(yè)的認同。 　　一般新產品入市需要有一個專門品牌經理或產品經理負責。產品經理的選擇和聘用當然是企業(yè)的內部行為。但是，我們可以從此入手，使這一行為“外化”為一種對外的傳播行為，從而達成新產品傳播的目的。然而花紅藥業(yè)在這上面的投入畢竟不能與蒙牛比。在費用相對緊張的情況下，如果運作不好，很容易將招聘事件變成企業(yè)有明顯做秀性質的“獨角戲”。在此種情況下，就需要利用藥品傳播的特殊性，建立一種具有ＯＴＣ專業(yè)特點的傳播思路。 　　一個產品銷售的好壞取決于兩種力量：營銷的拉力和終端的推力。因此，在我國的醫(yī)藥市場上， ＯＴＣ藥品、保健品的推廣還有一個與傳播媒體同樣重要的因素——藥店店員。有調查表明：除了電視廣告，藥店店員對消費者購藥的影響大于其他各種廣告媒體。值得注意的是，一旦店員向消費者推薦某種藥品，有７４％的消費者會接受店員的意見，這表明在ＯＴＣ類藥品消費中，店員能起到很大的作用。因此，對于新產品而言，能夠得到經銷商和藥店店員的認可，就意味著新產品能夠被擺上柜臺，能夠被作為重點推薦。有鑒于此，我們將傳播思路調整為：針對業(yè)內經銷商和店員進行宣傳，壓縮傳播范圍，發(fā)揮資源的實效性，再利用花紅藥業(yè)在全國２０多個辦事處近１００名醫(yī)藥代表與店員互動的線下工作。就這樣，“以招聘為由頭完成新產品入市序幕”的策劃方案迅速形成，并很快得到了企業(yè)的認可，正式進入了執(zhí)行階段。 　　牽手“絕對挑戰(zhàn)”實現高空傳播 　　首先，我們選擇了ＣＣＴＶ－２“絕對挑戰(zhàn)”欄目這個平臺作為貫穿整個項目的核心，向全社會公布了花紅藥業(yè)的這一舉措。 　　“絕對挑戰(zhàn)”作為ＣＣＴＶ－２的金牌欄目，依靠其內容的創(chuàng)新性，已經成為央視周播欄目中的名牌欄目。企業(yè)在此欄目中招聘人才，可以獲得近４５秒介紹企業(yè)的機會，同時還有在其他知名招聘網站和ＣＣＴＶ網站上進行宣傳的機會。 　　于是，我們打出了“花紅藥業(yè)，攜手ＣＣＴＶ”的旗號，以“年薪１０萬元招聘產品經理”的新聞事件，使花紅藥業(yè)成為全國第一家走進中央電視臺的“絕對挑戰(zhàn)”欄目的中成藥品生產企業(yè)。與此同時，我們還有效地利用了“絕對挑戰(zhàn)”欄目到花紅藥業(yè)所在地廣西柳州拍外景的機會，發(fā)布了“中央電視臺進入廣西花紅藥業(yè)實地拍攝”、“ＣＣＴＶ‘絕對挑戰(zhàn)’與花紅藥業(yè)聯合打造節(jié)目”等主題新聞，在當地造成了很大的轟動，廣西電視臺和柳州電視臺都派出記者跟隨央視欄目組一天，尋找花絮，當地的平面媒體也做了專題報道。 　　 　　與店員互動突破終端攔截 　　其次，我們選擇了與某藥店雜志合作，以有獎問答的形式與店員進行互動，解決了店員教育的問題。 　　通過有獎問答與店員互動，向店員傳達了“請您為花紅藥業(yè)選擇新產品經理”的邀請。凡藥店店員積極參與的，將有機會作為特邀嘉賓走進中央電視臺“絕對挑戰(zhàn)”的演播大廳，并享受北京全程免費３日游。這樣，既尊重了藥店店員選擇，滿足了他們渴望被重視的心態(tài)，又充分發(fā)揮了店員參與的積極性，潛移默化地把企業(yè)和產品信息在店員中間進行了很好的傳播。 　　這一活動還進一步調動了花紅藥業(yè)在終端一線的醫(yī)藥代表極大的熱情。大家一致認為，企業(yè)給了他們一個非功利性的、吸引力又強、又能較好提升企業(yè)形象的話題，讓他們與店員之間的溝通更加自然、融洽。最后的事實也證明這確實是一次很成功的互動活動，全國共有１萬名藥店店員主動詳細了解了新產品的相關信息，有７００多名藥店店員參與了活動。 　　借勢專業(yè)媒體樹立企業(yè)形象 　　第三，我們選擇了與醫(yī)藥行業(yè)內的金牌專業(yè)報紙《醫(yī)藥經濟報》合作，對此次“高薪招聘產品經理”的活動進行了全程的關注和報道，較好地宣傳了企業(yè)形象，在業(yè)界產生了很好的影響。 　　醫(yī)藥企業(yè)的招商廣告很少有不在《醫(yī)藥經濟報》上發(fā)布的。與其他企業(yè)的產品招商廣告比，花紅藥業(yè)的招聘廣告顯得有點“另類”，因而也格外受到業(yè)界人士的關注。我們推出了以企業(yè)和產品信息為主的硬廣告，配合以“花紅藥業(yè)攜手ＣＣＴＶ 高薪招聘產品經理”的欄花廣告，因其角度新穎，主題突出，信息清晰，在業(yè)界產生了很大的影響。以致在招聘活動過去后，還有很多業(yè)內人士毛遂自薦或者向企業(yè)推薦他們認為合適的人選。很多人在猜測：如此“大動作”，花紅藥業(yè)在新的一年里將會推出什么樣的新產品？ 　　無障礙溝通一舉三得 　?。玻埃埃的辏保苍拢慈胀恚敖^對挑戰(zhàn)•花紅藥業(yè)招聘節(jié)目”首播，欄目內合計近３０秒的廣告穿插，使４５分鐘的節(jié)目幾乎成為花紅藥業(yè)的專場，整個項目執(zhí)行到達了高峰，活動的成功也完全超乎了我們最初設定的目標?；顒幼允贾两K都緊緊圍繞新產品問世這個核心，而且所有環(huán)節(jié)都多次體現了花紅藥業(yè)“關心健康、愛護家庭”的企業(yè)宗旨，體現了花紅藥業(yè)的愛心、責任心，同時還成功招聘到了一個產品經理，可謂一舉三得。 　　回顧整個活動，從規(guī)劃方案到執(zhí)行，筆者認為有以下幾點值得總結： 　?。保桨冈O定時，本身利益點非常清晰——“以在業(yè)內高于產品經理年薪近一倍的條件、第一家作為全國知名中成藥企業(yè)走進中央電視臺招聘人才”，以此為炒作的由頭，制造了被廣泛關注的新聞點。 　　２．由于對藥品行業(yè)特殊性的了解，傳播范圍非常精準；同時利用業(yè)內的知名媒體進行傳播，使所提煉的新聞點能夠準確、快速、有效地傳達給目標受眾，從而達到所設定的目標。 　?。常毠?jié)執(zhí)行很到位，如對所邀請店員的細致招待，很好地體現了花紅藥業(yè)知性、關愛的企業(yè)形象，給店員們留下很深的印象。 　　從企業(yè)的角度來看，任何一個行為其實都可以成為向社會傳播的渠道，關鍵在于從什么角度去利用和渲染。當然，這也離不開企業(yè)與策劃人之間的無障礙溝通和信任了。