在前不久剛剛結(jié)束的第55屆全國(guó)藥品交易會(huì)上，銷(xiāo)售外包成為與會(huì)者熱議的一個(gè)話(huà)題。其實(shí)，對(duì)于這種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)已有試水者。 　　去年，廣東民營(yíng)藥企華南藥業(yè)將其OTC事業(yè)部外包給了某咨詢(xún)公司，期限為兩年。具體的合作方式是，咨詢(xún)公司要在合作期間為華南藥業(yè)建立起一整套OTC銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)，包括人員招聘、銷(xiāo)售行為和日常工作管理、績(jī)效考核、薪酬制定、日常促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展等，同時(shí)，咨詢(xún)公司還承諾，在合作期內(nèi)，將華南藥業(yè)的OTC產(chǎn)品銷(xiāo)量和銷(xiāo)售收入總額提升50%以上。作為報(bào)酬，華南藥業(yè)將按一定比例在銷(xiāo)售增長(zhǎng)額中給咨詢(xún)公司提成。 　　OTC 終端管理外包將走俏 　　華南藥業(yè)的這種OTC銷(xiāo)售外包的形式在國(guó)際上被稱(chēng)為Field Marketing，確切的翻譯是“OTC終端管理外包”。北京安特邁營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理李凡告訴記者，承接OTC終端管理外包的公司上世紀(jì)30年代就已開(kāi)始在歐洲出現(xiàn)，六七十年代開(kāi)始大規(guī)模發(fā)展。起初是從事快速消費(fèi)品行業(yè)的零售終端服務(wù)，以后逐漸發(fā)展到IT、食品、煙草、快餐業(yè)、百貨業(yè)、旅游代理、藥品等領(lǐng)域。Field Marketing自上世紀(jì)80年代傳入我國(guó)，目前已廣泛應(yīng)用于快速消費(fèi)品行業(yè)，但在醫(yī)藥領(lǐng)域還方興未艾。 　　華南藥業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理陳永紅說(shuō)，隨著OTC業(yè)務(wù)的發(fā)展，企業(yè)原有的OTC銷(xiāo)售隊(duì)伍人員不足問(wèn)題日漸突出。在這種情況下，公司決定借助外力發(fā)展，于是選擇了終端管理外包，即把銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理外包，外包隊(duì)伍與原有部門(mén)一起進(jìn)行市場(chǎng)拓展。華南藥業(yè)幾個(gè)核心OTC產(chǎn)品2004年的銷(xiāo)售額大概是6000多萬(wàn)元，試行銷(xiāo)售管理外包后，預(yù)計(jì)年銷(xiāo)售額可達(dá)1億元。 　　其實(shí)類(lèi)似的嘗試以前也曾出現(xiàn)過(guò)。據(jù)北京知本加乘營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理李衛(wèi)民介紹，幾年前曾有一家公司建立起了一支專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，同時(shí)服務(wù)于幾家醫(yī)藥企業(yè)，但最終卻沒(méi)有運(yùn)作起來(lái)。分析其失敗的原因主要有三個(gè)方面，一是國(guó)內(nèi)企業(yè)總想做得大而全；二是當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不夠激烈，生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為銷(xiāo)售管理外包并不合算；三是以前企業(yè)對(duì)OTC不夠重視，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍只要簡(jiǎn)單做做就可以。 但現(xiàn)在不同了。李凡認(rèn)為，OTC終端管理外包這種新的藥品營(yíng)銷(xiāo)模式將在未來(lái)2～3年內(nèi)蔚然成風(fēng)。這是因?yàn)椋瑥拇蟓h(huán)境來(lái)看，分工明確、職責(zé)清晰的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈正在形成，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的整體協(xié)同優(yōu)勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。 　　從具體的OTC市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，伴隨著藥品的頻頻降價(jià)，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)低價(jià)傾向，整個(gè)行業(yè)效益下滑。這就迫使整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)必須要在經(jīng)營(yíng)方式、組織形式以及管理技術(shù)上進(jìn)行變革，因此必然要淘汰一些效率低下的環(huán)節(jié)。這些被淘汰的環(huán)節(jié)，既可能是一些實(shí)力弱小的企業(yè)，也可能是某個(gè)企業(yè)內(nèi)部不具優(yōu)勢(shì)的組成部分。 　　具體到某個(gè)企業(yè)，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，種種因素使藥品的營(yíng)銷(xiāo)成本加大，企業(yè)要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，迫切需要將原有的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、組合，將資源集中于特定的領(lǐng)域，保留關(guān)鍵環(huán)節(jié)，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而對(duì)于其他環(huán)節(jié)，就要或減少投入或干脆放棄，利用市場(chǎng)尋求合作伙伴，共同完成整個(gè)價(jià)值鏈的全過(guò)程，從而最大幅度地降低成本。 　　如何選擇“生蛋的雞” 　　想吃雞蛋，沒(méi)有必要親自養(yǎng)雞。同樣，開(kāi)展OTC業(yè)務(wù)，企業(yè)也不一定要自己建立OTC推廣隊(duì)伍，而完全可以外包給一個(gè)合適的專(zhuān)業(yè)公司。那么，如何選擇外包公司呢？ 李凡說(shuō)，企業(yè)首先要弄清概念，OTC終端管理外包和以前的招商代理承包是完全不同的營(yíng)銷(xiāo)模式。在招商代理承包中，制藥企業(yè)是賣(mài)方，是將產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)權(quán)賣(mài)出去后，向承包方收取費(fèi)用；而在OTC終端管理外包中，企業(yè)則是買(mǎi)方，企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的是管理過(guò)程的服務(wù)，但企業(yè)仍然自己控制著產(chǎn)品在全國(guó)的發(fā)貨和收款，這樣可以幫助企業(yè)杜絕招商模式下經(jīng)常出現(xiàn)的區(qū)域“竄貨”問(wèn)題。 　　李凡認(rèn)為，OTC終端管理外包供應(yīng)商通常應(yīng)該具有如下優(yōu)勢(shì)：豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，良好的市場(chǎng)管理程序，穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系，完善的商業(yè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，全面的培訓(xùn)系統(tǒng)，較低的人員成本等，這樣的公司才有能力使生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品在OTC通路中快速找到目標(biāo)市場(chǎng)，迅速建立有效的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，達(dá)成銷(xiāo)售指標(biāo)，并確保產(chǎn)品具有良好的成長(zhǎng)性，有效降低管理成本，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 　　通常，OTC終端管理外包供應(yīng)商的工作主要包括：產(chǎn)品銷(xiāo)售、商品展銷(xiāo)、路線(xiàn)訪查、樣品派發(fā)及參展等。以安特邁營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司為例，他們?yōu)镺TC生產(chǎn)企業(yè)提供的業(yè)務(wù)除了消費(fèi)者導(dǎo)購(gòu)、應(yīng)季促銷(xiāo)計(jì)劃和執(zhí)行、主題促銷(xiāo)方案、產(chǎn)品銷(xiāo)售季節(jié)分析、競(jìng)品銷(xiāo)量分析、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合外，還為企業(yè)提供人員培訓(xùn)和管理駐店促銷(xiāo)。 　　深圳金活醫(yī)藥有限責(zé)任公司市場(chǎng)總監(jiān)李從選提醒企業(yè)，是否選擇OTC終端管理外包，要視企業(yè)的具體情況而定。當(dāng)企業(yè)沒(méi)有能力做好終端工作，或單一產(chǎn)品做終端的費(fèi)用過(guò)高，企業(yè)投入產(chǎn)出比不合算，原有的銷(xiāo)售隊(duì)伍不擅長(zhǎng)藥店終端推廣時(shí)，可以考慮外包。 　　企業(yè)如果想集中核心業(yè)務(wù)或進(jìn)一步提高OTC營(yíng)銷(xiāo)管理效率時(shí)，外包也是一種不錯(cuò)的選擇。企業(yè)在具體操作時(shí)還應(yīng)注意如下幾點(diǎn)：一是不要有坐等收錢(qián)的心理，外包后企業(yè)也應(yīng)該積極參與，注意風(fēng)險(xiǎn)的防范與控制，對(duì)工作的進(jìn)展情況定時(shí)檢查，同時(shí)還應(yīng)積極給予配合，為外包公司提供盡可能的幫助，樹(shù)立雙贏的思想，共同把工作做好。二是要注意協(xié)調(diào)好外包商和商業(yè)企業(yè)的關(guān)系，此二者一般會(huì)在覆蓋新的終端客戶(hù)、鋪貨、斷貨等問(wèn)題上發(fā)生矛盾，如果相互扯皮，就會(huì)降低終端工作的效率。三是要防止外包商的短期行為，他們可能會(huì)以提升全年銷(xiāo)量為由，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，降低產(chǎn)品價(jià)格，這樣會(huì)損害產(chǎn)品的形象，引發(fā)竄貨。四是要注意外包后的整體協(xié)作和雙方必要的溝通。促銷(xiāo)用品和各種促銷(xiāo)活動(dòng)中傳播的內(nèi)容要符合企業(yè)規(guī)范和企業(yè)文化，尤其要具有一致性，銷(xiāo)售管理全部外包的企業(yè)，外包商相對(duì)權(quán)力較大，更應(yīng)該注意此問(wèn)題。