一、渠道激勵(lì) 　 　　 　　制藥企業(yè)為了達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)，必須要取得中間商的合作，而維系合作關(guān)系的紐帶，就是對(duì)利益的追求。持續(xù)地經(jīng)常性地采取激勵(lì)措施，可以增強(qiáng)相互之間的聯(lián)系與合作。所以激勵(lì)中間商在渠道系統(tǒng)中也就越來(lái)越重要。關(guān)于激勵(lì)的方式和手段，在其他章節(jié)也都予以了分散敘述，在此做一番整理，期望讀者能有一個(gè)全面了解，關(guān)于渠道促銷(xiāo)，將在促銷(xiāo)一章單獨(dú)介紹。 　 　　 　　1、了解中間商的立場(chǎng) 　 　　 　　制藥企業(yè)采取激勵(lì)手段的目的就是希望中間商多提貨，早回款。而對(duì)于中間商來(lái)說(shuō)，它關(guān)心的是能提供多少種客戶需要的產(chǎn)品。由于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的繁多，中間商將自己視為制藥企業(yè)銷(xiāo)售渠道中一員的概念非常淡漠，他們不會(huì)自覺(jué)為某個(gè)單一的產(chǎn)品系列銷(xiāo)售而努力。他們一般不會(huì)主動(dòng)記錄和提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、媒體、營(yíng)業(yè)推廣、促銷(xiāo)等方面的市場(chǎng)反饋信息，有時(shí)還甚至隱瞞，激勵(lì)手段的實(shí)施就是要改變這種情況。要保證激勵(lì)手段的針對(duì)性和有效性，就要先了解中間商希望得到什么。一般來(lái)說(shuō)，他們希望得到暢銷(xiāo)的產(chǎn)品、優(yōu)惠的價(jià)格、能發(fā)揮自己特長(zhǎng)的銷(xiāo)售區(qū)域、及時(shí)地供貨、優(yōu)越的付款條件、豐厚的利潤(rùn)回報(bào)、先期鋪貨的優(yōu)惠、媒體支持、各種市場(chǎng)補(bǔ)貼、場(chǎng)技能技巧的培訓(xùn)等等。同時(shí)，他們還想獲得制藥企業(yè)政策性的傾斜，希望制藥企業(yè)能夠給予更多的優(yōu)惠。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，他們希望通過(guò)銷(xiāo)售努力獲得在某一區(qū)域中的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立自己在市場(chǎng)中的權(quán)威地位。所以激勵(lì)政策能否對(duì)癥下藥，是激勵(lì)手段能否產(chǎn)生效果的關(guān)鍵。 　 　　 　　2、激勵(lì)尺度的把握 　 　　 　　激勵(lì)的方式一般有現(xiàn)金、產(chǎn)品、配贈(zèng)物和提供科學(xué)的管理方法、銷(xiāo)售方法培訓(xùn)等形式。 　 　　 　　幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售管理，提高銷(xiāo)售績(jī)效，是非常重要的一種手段，有利于發(fā)展長(zhǎng)期的互利關(guān)系。比如幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立客戶檔案，并對(duì)他們進(jìn)行分析，劃分等級(jí)以便于制定不同客戶的市場(chǎng)措施；幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立銷(xiāo)量報(bào)表，便于經(jīng)銷(xiāo)商了解利潤(rùn)；幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立產(chǎn)品進(jìn)出庫(kù)報(bào)表，便于經(jīng)銷(xiāo)商安排進(jìn)貨和出現(xiàn)過(guò)期產(chǎn)品；通過(guò)對(duì)零售商的定期拜訪，幫助零售商理貨、改善產(chǎn)品擺放和產(chǎn)品陳列以及設(shè)計(jì)陳列樣式的配合促銷(xiāo)等等。 　 　　 　　對(duì)于金錢(qián)和物質(zhì)激勵(lì)，一級(jí)分銷(xiāo)商較喜歡長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)性折扣，二級(jí)分銷(xiāo)商因?yàn)殇佖浟枯^少，更喜歡直接的返點(diǎn)。為確保市場(chǎng)信譽(yù)，獎(jiǎng)勵(lì)的送達(dá)要準(zhǔn)確、及時(shí)。為確保獎(jiǎng)勵(lì)的有效性，應(yīng)盡量想辦法將促銷(xiāo)品與產(chǎn)品連為一體，防止贈(zèng)品流失。為了便于價(jià)格管理，要預(yù)留價(jià)格空間和備用手段，不能一讓到底，缺乏回旋余地。使用階段性的金錢(qián)或物質(zhì)激勵(lì)時(shí)，為避免變相降價(jià)，最好采用贈(zèng)品方式，而且操作時(shí)間和線路要短，增強(qiáng)針對(duì)性。返利是較多運(yùn)用的一種激勵(lì)手段。但是返利只能創(chuàng)造及時(shí)銷(xiāo)量，實(shí)質(zhì)是一種變相降價(jià)。最好不采用明返的形式，因?yàn)樗赡軙?huì)引起價(jià)格混亂，可以考慮采用贈(zèng)送物品，如生活用品、辦公設(shè)備、運(yùn)輸工具等。 　 　　 　　激勵(lì)手段是需要靈活運(yùn)用的，它必須以理解企業(yè)、理解客戶、理解市場(chǎng)作為基礎(chǔ)，把握尺度的根本就是要把握市場(chǎng)操作的時(shí)機(jī)與程度。 　 　　 　　3、激勵(lì)手段的內(nèi)容 　 　　在實(shí)際操作中，激勵(lì)措施可謂五花八門(mén)，花樣繁多，而且新鮮的手段也層出不窮，在這里只是就一些方面做一下羅列。 　 　 　　1）啟動(dòng)市場(chǎng)提供啟動(dòng)市場(chǎng)的資金和啟動(dòng)市場(chǎng)的方法。 　 　 　　2）市場(chǎng)調(diào)研提供市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，加強(qiáng)信息的雙向交流。 　 　 　　3）運(yùn)輸費(fèi)用提供零售商或批發(fā)商運(yùn)貨的費(fèi)用。 　 　 　　4）慶?；顒?dòng)在特殊慶祝活動(dòng)時(shí)參與優(yōu)惠活動(dòng)。 　 　 　　5）鼓勵(lì)進(jìn)貨在進(jìn)貨達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，提供折扣或返點(diǎn)。 　 　 　　6）季節(jié)促進(jìn)為均衡淡旺季銷(xiāo)售而進(jìn)行激勵(lì)。 　 　 　　7）回款鼓勵(lì)為了盡快回款而采取獎(jiǎng)勵(lì)措施，提高資金周轉(zhuǎn)率。 　 　 　　8）快速鋪貨為提高鋪貨速度和擴(kuò)大鋪貨面而設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)。 　 　 　　9）價(jià)格信譽(yù)為保持價(jià)格體系的穩(wěn)定而設(shè)立的獎(jiǎng)勵(lì)。 　 　 　　10）廣告合作由單方或雙方共同在某一個(gè)區(qū)域進(jìn)行廣告投放。 　 　 　　11）布置銷(xiāo)售點(diǎn)就是對(duì)產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品形象展示提供相關(guān)物品、展示器材、費(fèi)用和人員。 　 　 　　12）促銷(xiāo)支持提供促銷(xiāo)方法、物品或者是費(fèi)用。 　 　 　　13）模糊獎(jiǎng)勵(lì)為防止經(jīng)銷(xiāo)商知道折扣底價(jià)而采用的獎(jiǎng)勵(lì)措施。 　 　 　　14）開(kāi)拓市場(chǎng)為經(jīng)銷(xiāo)商提供銷(xiāo)售技巧、技能、管理方面的服務(wù)。 　 　 　　15）精神獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的某些突出貢獻(xiàn)，給予名譽(yù)或信譽(yù)方面的精神獎(jiǎng)勵(lì)。 　 　　 　　4、市場(chǎng)人員對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)助 　 　　 　　簡(jiǎn)單地理解，助銷(xiāo)就是協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，確立渠道成員間持續(xù)的相互支持相互合作關(guān)系，形成戰(zhàn)略同盟至關(guān)重要。這就要求制藥企業(yè)通過(guò)廣告、技術(shù)、人員、資金、物質(zhì)的投入去支持中間商，強(qiáng)化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，完善客戶服務(wù)，將制藥企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商組合成一個(gè)命運(yùn)共同體，它要求制藥企業(yè)設(shè)立市場(chǎng)人員的組織機(jī)構(gòu)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，進(jìn)行渠道和終端維護(hù)與管理，提供廣告和促銷(xiāo)支持，提供專業(yè)銷(xiāo)售培訓(xùn)，提高銷(xiāo)售技能，熟練銷(xiāo)售技巧，建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。 　 　　 　　二、渠進(jìn)調(diào)整 　 　　 　　渠道評(píng)估之后，若發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的渠道模式與市場(chǎng)環(huán)境要求存在著差距，就應(yīng)對(duì)渠道做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 　 　　 　　1、渠道調(diào)整的誘因 　 　　 　　渠道調(diào)整的誘因來(lái)源于渠道沖突，渠道沖突又來(lái)源于許多方面的因素，比如，渠道資源的來(lái)歷、渠道的控制強(qiáng)度、渠道的管理結(jié)構(gòu)、渠道的運(yùn)作程序、渠道的暢通、員工素質(zhì)等等。渠道本身其它方面也對(duì)渠道沖突構(gòu)成隱患，比如，經(jīng)營(yíng)范圍、資金、實(shí)力、企業(yè)、負(fù)責(zé)人權(quán)限、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、行業(yè)口碑、信譽(yù)等級(jí)等等。渠道沖突表現(xiàn)最多的主要是拖欠，挪用已經(jīng)銷(xiāo)售的貨款，渠道竄貨，商品流轉(zhuǎn)中發(fā)生的短缺、缺少，渠道網(wǎng)絡(luò)的控制力等等不同的表現(xiàn)形式。渠道一般來(lái)說(shuō)優(yōu)先于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，渠道已經(jīng)從單元化直線式向選擇化網(wǎng)絡(luò)化，趨于復(fù)雜，由此而引發(fā)的渠道危機(jī)就不可避免。到企業(yè)危機(jī)已以影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，影響醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，影響到企業(yè)現(xiàn)有中間商戰(zhàn)略共同體的運(yùn)作時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)就要考慮渠道進(jìn)行調(diào)整。 　 　　 　　2、渠道的調(diào)整程序 　 　　 　　找出渠道調(diào)整的原因一確定渠道調(diào)整的目標(biāo)一明確渠道調(diào)整的幅度一選擇渠道調(diào)整的方式。 　 　　 　　3、渠道調(diào)整的方式如原來(lái)采用獨(dú)家代理方式，為了制約獨(dú)家代理的擴(kuò)張，可適當(dāng)增加代理商的數(shù)目，調(diào)整為多家代理方式等等。 　 　　 　　4、調(diào)整渠道的結(jié)構(gòu)如將原來(lái)的直接渠道，調(diào)整為間接渠道。 　 　　 　　5、調(diào)整渠道政策如調(diào)整價(jià)格政策、鋪貨政策、市場(chǎng)推銷(xiāo)政策、信用額度政策、獎(jiǎng)罰政策等。 　 　　 　　6、調(diào)整渠道成員之間的關(guān)系比如對(duì)于業(yè)績(jī)有較大增幅的成員，可以提高他們?cè)谇乐械牡匚?。反之，則降低他們?cè)谇乐械牡匚?。調(diào)整渠道成員之間的關(guān)系。 　 　　 　　7、調(diào)整局部市場(chǎng)區(qū)域的渠道。根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，可增加該區(qū)域市場(chǎng)的渠道數(shù)量或撤出該區(qū)域市場(chǎng)。 　 　　 　　8、更新整個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。為使企業(yè)目前的渠道模式脫胎換骨，就需要重新設(shè)計(jì)布局。不過(guò)，只有當(dāng)渠道遭受外部嚴(yán)重威脅或內(nèi)部發(fā)生重大變化時(shí)方向可做此調(diào)整。 　 　　 　　9、調(diào)整中間商時(shí)要注意的問(wèn)題 　 　　有時(shí)出于一定的營(yíng)銷(xiāo)目的，企業(yè)不得不對(duì)渠道成員進(jìn)行相應(yīng)的增減。增加通路成員，可能會(huì)引起現(xiàn)有分銷(xiāo)商的不滿，而減少通路成員又可能導(dǎo)致忠誠(chéng)度的降低。當(dāng)企業(yè)需要增加渠道成員時(shí)，一方面，要保證渠道調(diào)整的誘因來(lái)源于渠道沖突，現(xiàn)有分銷(xiāo)商的利益，制定相應(yīng)的政策保護(hù)他們與企業(yè)的長(zhǎng)期合作關(guān)系；另一方面，要鼓勵(lì)新的分銷(xiāo)商努力發(fā)展，盡可能地?cái)U(kuò)大企業(yè)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。 　 　　 　　當(dāng)企業(yè)需要減少渠道成員時(shí)，一方面要盡可能保留與原來(lái)分銷(xiāo)商之間的良好關(guān)系，為將來(lái)的發(fā)展打下基礎(chǔ)；另一方面，要與現(xiàn)有的分銷(xiāo)商進(jìn)行充分的溝通，讓其了解企業(yè)目前的政策和發(fā)展方向，穩(wěn)定市場(chǎng)，鞏固分銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。