數(shù)據(jù)是枯燥乏味的，但數(shù)據(jù)卻是最有用的。 　　在競爭日趨激烈的醫(yī)藥行業(yè)中，競爭的重點(diǎn)已由產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到品牌，而打造品牌離不開信息。此次成都論壇上，ＳＦＤＡ南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所廣州標(biāo)點(diǎn)醫(yī)藥信息有限公司常務(wù)副總經(jīng)理張步泳以典型的事例證明了“信息化營銷”之于品牌的重要性。 　　信息是決策的基礎(chǔ) 　　什么是“信息化營銷”？在主題為《醫(yī)藥信息化營銷之大品牌——第三終端流向探索》的演講中，張步泳為之下的定義是：利用信息進(jìn)行營銷決策、制定、評估、調(diào)整營銷策略和計(jì)劃，從而提高營銷績效的過程。他將信息化營銷分解為三步曲——需要解決什么營銷問題、解決問題需要哪些信息以及從何處獲取這些信息。 　　他舉例說，１９８７年，西安楊森將嗎丁啉引進(jìn)中國市場，當(dāng)時(shí)并未以“消化不良”作為適應(yīng)癥，而是作為止吐藥銷售。２年后，嗎丁啉的銷量只有１００多萬元。后來西安楊森決定進(jìn)行關(guān)于“我國城市居民各類型胃病患病率及其市場潛量”的實(shí)地調(diào)查，以便針對性地調(diào)整嗎丁啉的市場定位。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在城市居民患者中消化不良患病率超過３０％，而惡心、嘔吐患病率只有５％。而且，外部了解到的重要信息是，當(dāng)時(shí)，比利時(shí)楊森在北歐一些國家（如荷蘭、比利時(shí)）把嗎丁啉定位為“止吐藥”，但是業(yè)績不理想；而在作為“消化不良”出售的西歐國家（如德國、法國），其銷量喜人。根據(jù)調(diào)查反饋的重要信息，西安楊森毅然決定將目標(biāo)市場定位調(diào)整為“消化不良”，之后率先引入“胃動(dòng)力”概念，使得該藥銷售迅猛上升，在２００３年就突破了７億元。如今，這個(gè)品牌在第三終端也走俏了——根據(jù)ＳＦＤＡ南方所廣州標(biāo)點(diǎn)醫(yī)藥信息有限公司第三終端統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，嗎丁啉在第三終端實(shí)現(xiàn)的銷售大約在４個(gè)億左右，這與企業(yè)根據(jù)獲取的強(qiáng)大信息流而及時(shí)進(jìn)行營銷決策的調(diào)整密不可分。 　　張步泳介紹說，從２０００年開始，江浙一帶的醫(yī)藥企業(yè)通過產(chǎn)權(quán)多元化、ＭＢＯ等方式進(jìn)行股權(quán)改革，機(jī)制創(chuàng)新后，將競爭的重點(diǎn)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到品牌，率先引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入品牌競爭階段。這個(gè)時(shí)期這些企業(yè)的顯著特征是，企業(yè)極其重視市場部，并通過市場部掌握終端市場，在了解終端市場信息的基礎(chǔ)上做出理性判斷（例如該如何進(jìn)入某個(gè)區(qū)域，進(jìn)入后該派駐多少銷售人員，又該如何選擇品種等）。時(shí)至２００５年，江浙很多醫(yī)藥企業(yè)均走在了各地的前列，在此次百強(qiáng)排名所占比例也最多。通過這幾年的努力，江蘇醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值突破４５０億元，排名第一；浙江也達(dá)到４００億元。由此可見，“信息是決策的基礎(chǔ)”，但張步泳同時(shí)強(qiáng)調(diào)，“錯(cuò)誤的信息比沒有信息更可怕”。 　　品種篩選是成敗的關(guān)鍵 　　在開發(fā)第三終端市場策略的制定上，許多企業(yè)都寄望于把二、三線的品種打造成品牌藥，因此，品種篩選的成功與否，在其中起到尤為關(guān)鍵的作用。 　　張步泳提到，比較成功的案例之一是廣藥集團(tuán)下屬廣州中一藥業(yè)的消渴丸。該產(chǎn)品自１９８２年上市后，推廣了１０多年，直到１９９５年，銷售額一直徘徊在３０００多萬元。當(dāng)時(shí)中一藥業(yè)中不少人員認(rèn)為各地市場已經(jīng)飽和，對提高增長沒有多大信心。但之后委托信息調(diào)研機(jī)構(gòu)ＳＦＤＡ南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所調(diào)研發(fā)現(xiàn)：我國糖尿病的發(fā)病率呈迅速上升趨勢，口服降糖藥市場潛力巨大；當(dāng)時(shí)消渴丸的銷售主要集中在華南地區(qū)，而華東、華北所占市場份額還很小，有上升空間；臨床醫(yī)生也比較認(rèn)可消渴丸的效價(jià)比，只是醫(yī)院沒有進(jìn)貨。以上調(diào)查結(jié)果堅(jiān)定了該企業(yè)對消渴丸發(fā)展成為大品牌的信心，同時(shí)，也對營銷策略做出了調(diào)整，決定加大終端推廣力度。２００２年，消渴丸單品銷售額超過了４億元，成為我國糖尿病領(lǐng)域的一個(gè)“重磅炸彈”大品牌。 　　張步泳認(rèn)為，企業(yè)在篩選品種時(shí)必須考慮到３個(gè)問題：支柱品種是否還有上升的空間或如何延緩其衰退的時(shí)間？二線（梯隊(duì)）品種有可能晉升為支柱品種嗎？如何從眾多品種中篩選出有市場潛力的品種或放棄（淘汰）部分品種？他指出，如果要篩選出適合于第三終端操作的品種，在做市場調(diào)研時(shí)要充分考慮到所在品類及主要品牌的銷售終端流向分析、經(jīng)銷商評價(jià)、競爭對手研究和終端消費(fèi)狀況四方面因素。