司馬遷在《史記》中寫道，司馬相如和卓文君私奔后，以當(dāng)壚賣酒為生。壚是古代人放置酒甕的泥臺(tái)，司馬相如把壚支在門前，行人一看就知道這是賣酒的地方。在這里，人們完全把壚看作酒的一種形象符號(hào)。這可能是最樸素的一種戶外廣告之一。 　　說(shuō)起廣告，筆者想起幾天前在采訪中遇到的一件事：在采訪途中的汽車上，筆者看見椅背上有一則治療痔瘡的廣告；轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)，又在另一個(gè)椅背上看到一則無(wú)痛人流的廣告，兩則廣告畫面生動(dòng)、用詞不容質(zhì)疑。發(fā)布者竟然是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院。帶著興趣與懷疑，筆者進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查，結(jié)果竟發(fā)現(xiàn)這家衛(wèi)生院因涉嫌發(fā)布非法醫(yī)療廣告和非法行醫(yī)，已被有關(guān)部門勒令停業(yè)整頓了。原以為這樣的廣告只能是那些“黑”診所的“杰作”，沒想到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院也進(jìn)入了這樣的誤區(qū)。雖然這只是個(gè)別現(xiàn)象，但如果任由這種低俗的營(yíng)銷思路肆意蔓延，無(wú)疑最終受損的還是衛(wèi)生院的整體形象。 　　作為基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，面對(duì)有限的受眾群體，衛(wèi)生院有沒有必要采取手段大力宣傳自己？又該如何形成品牌效應(yīng)？面對(duì)這兩個(gè)問題，筆者所采訪的４家衛(wèi)生院不僅都給予了肯定的回答，而且還在具體的做法上給了我們借鑒和啟迪。 　　有專家指出，醫(yī)院營(yíng)銷目前還處在覺醒期，但極具潛力。也許有不少人認(rèn)為只有在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和醫(yī)療市場(chǎng)發(fā)育比較成熟的地方才談得上營(yíng)銷和品牌建設(shè)。我們所了解的情況告訴我們，事實(shí)并非如此。一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，雖然論技術(shù)力量，它們參差不齊；論經(jīng)濟(jì)實(shí)力，它們或別天壤；論發(fā)展歷史，它們老幼各異，但它們?cè)诎l(fā)展的過(guò)程中都自覺或不自覺地運(yùn)用了品牌營(yíng)銷的策略，把屬于自己的特色發(fā)揮了出來(lái)：鶴崗?fù)瑵?jì)醫(yī)院的借勢(shì)發(fā)力、西樵醫(yī)院的細(xì)分市場(chǎng)、中云衛(wèi)生院的“特色＋溫情”服務(wù)以及福田衛(wèi)生院以?？瞥鹘堑淖龇ǘ汲尸F(xiàn)了它們朦朧的品牌意識(shí)。 　　記者在采訪上述衛(wèi)生院的負(fù)責(zé)人時(shí)得知，這些具體的做法只是衛(wèi)生院目前采取的一些措施，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，他們肯定會(huì)有意識(shí)地采取更有效、更先進(jìn)的營(yíng)銷管理方法，因?yàn)楣芾碚叨家庾R(shí)到不停地拓展業(yè)務(wù)、深挖市場(chǎng)才是衛(wèi)生院發(fā)展的根本。誠(chéng)然，單以品牌營(yíng)銷手段而論，上述衛(wèi)生院并沒有驚世駭俗的地方，甚至有的方法已經(jīng)被別人實(shí)踐過(guò)無(wú)數(shù)次，但筆者以為，即便是這樣也值得肯定，因?yàn)檎业竭m合自己的營(yíng)銷方式才是最重要的。 　　從司馬相如當(dāng)壚賣酒談到公共汽車椅背的廣告，再到幾家衛(wèi)生院的營(yíng)銷策略，我們不難悟出，是衛(wèi)生院走出“等、靠、要”的時(shí)候了，在營(yíng)銷策略上也應(yīng)該有所選擇，不能因?yàn)槭菂^(qū)域性的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院而自怨自艾，更不應(yīng)該在眼前利益的驅(qū)動(dòng)下選擇一些“短、平、快”的營(yíng)銷手法來(lái)降低對(duì)自身的要求，這樣做的惟一后果就是搬起石頭砸自己的腳，掙得眼前幾兩碎銀的同時(shí)也葬送了聲譽(yù)和前途。 　　品牌營(yíng)銷不僅是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問題，經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)該從戰(zhàn)略的高度來(lái)重視它，不能把關(guān)于品牌意識(shí)的萌動(dòng)曲解為追逐利益的盲動(dòng)。否則，作為一個(gè)維系一方百姓健康的集體，衛(wèi)生院和引車賣漿的小商小販又有何區(qū)別呢？ 　　衛(wèi)生院的品牌營(yíng)銷并非寥寥數(shù)語(yǔ)所能概括的，只要市場(chǎng)存在，品牌營(yíng)銷永遠(yuǎn)都是嶄新的話題。當(dāng)大城市醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化以后，已經(jīng)有不少人會(huì)把目光投向更為廣闊的第三終端市場(chǎng)，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的品牌建設(shè)話題也必將成為討論的焦點(diǎn)。