眼下的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)可謂剪不斷理還亂。這種亂相已經(jīng)蔓延了好幾年，隨著05年國(guó)家相關(guān)政策的壓制，已經(jīng)從一種表面的亂，轉(zhuǎn)入深層次的亂。保健品市場(chǎng)該如何走下去？路在何方？這成了營(yíng)銷精英們不得不嚴(yán)肅思考的問(wèn)題。 　　 　　從所謂的蒙派炒作轉(zhuǎn)向到品牌化的運(yùn)作也就成了醫(yī)藥保健品企業(yè)做大做強(qiáng)的基本思路。品牌簡(jiǎn)單的說(shuō)就是形象和標(biāo)志，品牌的形成是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的凝結(jié)，這種凝結(jié)物最終被消費(fèi)者認(rèn)可和接受，并形成相對(duì)持續(xù)的購(gòu)買力。做品牌的好處簡(jiǎn)單的說(shuō)就是能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期豐厚的回報(bào)。但做品牌至少有三難：擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力難、確定長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)難、消費(fèi)者認(rèn)可難。從醫(yī)藥保健品市場(chǎng)這數(shù)年來(lái)的風(fēng)云爭(zhēng)霸戰(zhàn)中也能數(shù)出2-3個(gè)局部市場(chǎng)稍有名氣的產(chǎn)品，但算不上真正的品牌。原因是為什么？因?yàn)?，這些所謂的“品牌”一年半載后就銷聲匿跡了、沒(méi)人陪著玩了。 　　一、沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力、股東會(huì)陪你玩嗎？ 　　“做品牌，錢少了干不了”這是股東說(shuō)的話。只有在源源不斷的資金、技術(shù)支持下才能擁有企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是能使企業(yè)為消費(fèi)者帶來(lái)特殊利益的一種獨(dú)有技能或技術(shù)。這種能力首先能很好地實(shí)現(xiàn)顧客所看重的價(jià)值，如：能顯著地降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)效率，增加顧客的效用，從而給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，核心競(jìng)爭(zhēng)力還必須是企業(yè)所特有的，并且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的，也就是說(shuō)它不像材料、機(jī)器設(shè)備那樣能在市場(chǎng)上購(gòu)買到，而是難以轉(zhuǎn)移或復(fù)制。醫(yī)藥保健品在幾年的亂仗中已經(jīng)在市場(chǎng)留下了“壞孩子”的印象。技術(shù)門(mén)檻低：一個(gè)小小的外包車間就能生產(chǎn)出各類茶劑、膠囊劑。加上精美的外包裝和幾個(gè)整版廣告的投放似乎就OK了。成本是低了，但質(zhì)量卻無(wú)從保證。這種產(chǎn)品易模仿、廣告易復(fù)制的 “品牌”操作，即使股東有再多的資金也玩不起啊。 　　二、難于確定長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)銷商會(huì)陪你玩嗎？ 　　“投入別的產(chǎn)品，一月賺幾萬(wàn)，做你的產(chǎn)品，一月才賺幾千，傻子才干”這是經(jīng)銷商的心里話。特別是醫(yī)藥保健品行業(yè)，渠道里的經(jīng)銷商常?！耙?jiàn)利忘義”，這不得不影響企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定。容易出現(xiàn)“見(jiàn)異思遷”短期利益與長(zhǎng)期利益的矛盾。有這樣一種現(xiàn)象，經(jīng)營(yíng)者在制定戰(zhàn)略時(shí)思想堅(jiān)定而專注，但沒(méi)過(guò)多久他們就“見(jiàn)異思遷”了。企業(yè)和經(jīng)銷商往往經(jīng)不住市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)的“利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)”的誘惑，熱衷于“哪里熱鬧哪里趕”。忽而補(bǔ)腎好，忽而減肥好，忽而生物制藥好，忽而“賣鍋”好，不能一如既往地執(zhí)行既定的戰(zhàn)略。原先的戰(zhàn)略被拋至腦后，企業(yè)和經(jīng)銷商被短期利益所左右，經(jīng)銷商變成“游擊戰(zhàn)”，“打一槍換個(gè)地方”，結(jié)果企業(yè)被經(jīng)銷商拖累“在運(yùn)動(dòng)中消滅了自己”。沒(méi)有經(jīng)銷商在渠道網(wǎng)絡(luò)上的支撐，品牌的確立也就成了一句空話。 　　三、憑虛張聲勢(shì)的廣告、消費(fèi)者會(huì)陪你玩嗎？ 　　營(yíng)業(yè)員：“這產(chǎn)品廣告很大，賣得好，你要按療程服用”?！拔揖唾I一盒試試，廣告上吹的神叨叨的，不放心”。這是醫(yī)藥零售終端常見(jiàn)的情景對(duì)話。消費(fèi)者的日趨理性是長(zhǎng)期受虛假?gòu)V告的傷害而磨練出來(lái)的。廣告的虛假夸大已經(jīng)形成了惡性循環(huán)，你在廣告中說(shuō)“皇帝用的藥就是好”，我在廣告中就講“自古皇帝多短命”。拼殺的結(jié)果是兩敗俱傷，廣告媒體的信譽(yù)度下降，性價(jià)比日趨不合理。消費(fèi)者也從征戰(zhàn)中學(xué)會(huì)了保護(hù)自己，他們渴望品牌產(chǎn)品又不相信有真的品牌產(chǎn)品。這就需要企業(yè)花費(fèi)更多的金錢更高明的策略來(lái)提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度。在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域這幾年來(lái)缺少全國(guó)知名的品牌產(chǎn)品不是沒(méi)人想做，是做起來(lái)太難了。 　　前無(wú)去路后有追兵，難道只有望著每年數(shù)百億的龐大市場(chǎng)空嘆息？筆者認(rèn)為，品牌還是會(huì)出來(lái)的，因?yàn)獒t(yī)藥保健品市場(chǎng)渴望真正的品牌。而真正想陪著你這個(gè)有雄心有膽略的人玩品牌的還是有的，就看你能否發(fā)掘他了。