2006注定要成為醫(yī)藥新政年。 　　2006年3月，人大會和政協(xié)會上，有關藥價虛高、一藥多名、醫(yī)療改革、反商業(yè)賄賂等的提案成篇累牘，尤其是群眾就醫(yī)難、醫(yī)藥費用昂貴、醫(yī)生收受回扣、醫(yī)藥監(jiān)督不作為等話題成為兩會代表關注的焦點。 　　2006年2月24日，國務院總理溫家寶在國務院第四次廉政工作會議上指出，治理商業(yè)賄賂根本要靠法制，依法治理要貫徹全過程。這是這項工作有序推進并取得成效的關鍵。同時十屆全國人大四次會議中，由財經(jīng)委員會審議的第368號、第647號和第760號議案名稱相同———《關于制定反商業(yè)賄賂法的議案》，而且專家、學者、政府均形成共識——反商業(yè)賄賂法的制定將能規(guī)范社會主義市場經(jīng)濟次序。 　　2006年3月15日SDA（國家食品與藥品監(jiān)督管理局）頒布了新修訂的《藥品說明書和標簽管理規(guī)定》和《關于進一步規(guī)范藥品名稱管理的通知》，新規(guī)定將從2006年6月1日起開始正式實行。SDA的這個兩個新法規(guī)，傳遞了三個最重要的信息：只有新注冊藥品才批商品名；同一通用名必須只能用同一個商品名；通用名標示面積要比商品名大一倍。 　　2006年4月中旬眾多大媒體頭條均刊出北京兒童醫(yī)院醫(yī)政處副處長田宏因商業(yè)賄賂（醫(yī)藥回扣）被正式拘傳的消息。 　　2006年4月，北京、上海的各大醫(yī)院一度談醫(yī)藥代表色變，凡是提著或拎著公文包、在醫(yī)院轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去的人均被醫(yī)院保安或門衛(wèi)當作醫(yī)藥代表，謝絕進入醫(yī)院。這個月很多藥廠的醫(yī)藥代表放了長假。 　　2006年5月，從南京的衛(wèi)生系統(tǒng)傳出消息，醫(yī)院“藥房托管”已經(jīng)準備在13個區(qū)的一級醫(yī)院和1/2數(shù)量的二級醫(yī)院中全面展開，約有200家醫(yī)院藥房準備開始托管實驗。 　　這一切都表明，政府及藥品監(jiān)督管理機構(gòu)已經(jīng)開始追根溯源，從源頭尋找管理的方法和途徑。 　　近些時間，我也跟幾個醫(yī)藥行業(yè)專家探討過醫(yī)藥新政的發(fā)展方向和性質(zhì)，結(jié)論只有一個：這次醫(yī)藥新政不再是一次單純的整風運動了，而是長期的、漸進的。政府正力圖從根源上來推進醫(yī)藥和醫(yī)療改革，從而從根本上解決“群眾看病難、看不起病”的現(xiàn)實難題。因此嚴格的醫(yī)藥監(jiān)管將是以后中國醫(yī)藥業(yè)的長期基調(diào)。 　　這些政策必然推動這些結(jié)果的產(chǎn)生。 　　首先藥廠過去過度開發(fā)核心資源的做法遭到遏制。過去藥廠的一個核心產(chǎn)品可以有3到4個面目在市場上流通。而6月1日新標簽規(guī)定一經(jīng)實行，藥廠的核心產(chǎn)品只能以一個面目示人，也就是卡死了藥廠的撈錢行為（區(qū)域買斷制或不同商品名制等），企業(yè)對核心產(chǎn)品的經(jīng)營也將變得謹慎。而且有個事實是既定的，在新標簽規(guī)定生效的6月1日大限之前，很多藥廠必然大量外拋庫存，其市場及價格體系必然受到?jīng)_擊。舉例說明，我曾提供營銷服務的上海羅福太康藥業(yè)有限公司的感冒軟膠囊就是個具體的例子，24粒/盒標簽包裝商品名為“裕泰”，16粒/盒標簽包裝商品名“感一特”，在招商價格形成一個組合隊列（24粒/盒28-32元，14粒/盒22-24元），而且包裝完全不同，這樣既能保證企業(yè)現(xiàn)金流的最大化，同時也能最大化的阻擊競爭對手。但按照新的標簽規(guī)定執(zhí)行，那24粒/盒和16粒/盒的包裝和商品名必須都是一樣的，只不過要在包裝上標清規(guī)格而已，那么由此產(chǎn)生的結(jié)果就是：1）商品名肯定就是“裕泰”，因為它的銷量大；2）這樣一來，16粒的招商價格必然要往下調(diào)整，而且從全局考量，16粒的包裝估計要束之高閣的了，因為如果24粒和16粒同時在市場流通，那么必然相互打架，甚至對整體銷量和市場規(guī)則都會形成巨大的沖擊；3）企業(yè)整體現(xiàn)金流將會有所下降，企業(yè)策略將要調(diào)整，因為已經(jīng)沒有下馬來對抗競爭對手的低價競爭。 　　二仿制藥的生存空間將越來越小。過去國內(nèi)企業(yè)雖然沒有太多的原研藥，但也活得挺滋潤，原因是仿制藥的成本太低，而仿制藥推向市場又能獲得較高利潤。周而復始，自然沒有幾個廠家愿意投入真金白銀去開發(fā)原研藥了。而新標簽規(guī)定只有原研藥才能獲得新商品名，而仿制藥不能獲得商品名。那么仿制藥必然陷入價格大戰(zhàn)中，因為大家的組分完全一樣，而且又沒有什么商品名來進行區(qū)隔，憑什么你的比我貴。同時新標簽規(guī)定：藥品包裝中，通用名的字體必須是商品名字體的兩倍；通用名字體顏色應當使用白色或黑色，與相淺色或深色背景形成強烈的反差。以往藥品包裝的做法是將通用名的顏色拼命變淺，力圖商品名視覺效果最大化，而且以前通用名的字體只有商品名的一半。由這條所帶來的是消費者的知情權(quán)，首先消費者知道了藥品的通用名，然后再根據(jù)對藥廠來最終購買產(chǎn)品。那么這條對仿制藥的打擊也是很大，藥廠的知名度與美譽度越高，企業(yè)的產(chǎn)品越暢銷，這其實也打壓了小藥廠的生存空間。其實，我覺得還有一個更狠的招兒，來提高消費者的知情權(quán)，就是同一醫(yī)生處方必須同行寫明所開處方的藥品商品名和藥品通用名；這點在全國政協(xié)委員其仁旺其的提案已經(jīng)體現(xiàn)了，只不過他建議醫(yī)生處方或醫(yī)囑一律采用通用名。 　　三過去醫(yī)藥營銷充滿商業(yè)賄賂，尤其在醫(yī)院，進場費和醫(yī)生回扣都已經(jīng)是商業(yè)慣例，一旦反商業(yè)賄賂法開始起草、實施，這些慣例可真就成了知法犯法了。因此醫(yī)院營銷的主體將逐步從掛金營銷向?qū)W術(shù)推廣過渡。當然掛金營銷也不可能在短期內(nèi)消失，因為即使反商業(yè)賄賂法頒布實施了，也還存在執(zhí)法力度的問題。不過反商業(yè)賄賂法猶如一把懸在空中的達摩克斯之劍，地上的醫(yī)生和醫(yī)藥企業(yè)都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。因此源于外資藥廠的學術(shù)推廣醫(yī)藥營銷模式，將會是醫(yī)院營銷的主流。過去的行規(guī)是，醫(yī)生的處方費不得低于藥品零售價的15%，高的要到30%；那么在新的學術(shù)推廣模式下，這部分掛金必然會轉(zhuǎn)化成學術(shù)推廣和交流的費用。 　　四醫(yī)藥營銷的門檻進一步提高，角色分工將越來越明顯。由于醫(yī)院營銷受阻，小型醫(yī)藥企業(yè)必然將無力獨立運作醫(yī)院終端，其產(chǎn)品也必然要借助大的醫(yī)藥流通商進入醫(yī)院終端。因此專業(yè)醫(yī)院營銷流通商的地位將突出和穩(wěn)固，必然也會形成專一的醫(yī)院營銷專業(yè)組織。可以預期的是，之后能夠運作醫(yī)院終端的也會只有大中型醫(yī)藥企業(yè)和專業(yè)醫(yī)藥流通商。比如現(xiàn)今正在探索中的醫(yī)院藥房托管,則給眾多醫(yī)藥商業(yè)和大中藥廠帶來難得的發(fā)展機遇.而大批的以醫(yī)院營銷為重心的個體醫(yī)藥經(jīng)銷商將受到巨大的擠壓，因為他們的主要營銷模式就是掛金銷售。 　　五東方不亮西方亮，處方藥市場進入難度加大，醫(yī)藥企業(yè)進一步重視OTC市場。非處方藥將成為醫(yī)藥企業(yè)毛利的核心來源，還有部分企業(yè)可能要進入保健食品和食品領域。 　　六城市市場終端監(jiān)管力度加大，那就進入農(nóng)村市場終端?？梢灶A計的是城市邊緣終端和農(nóng)村藥品終端將是藥廠爭奪的重點。 　　壓力是既定的，所有的藥廠都面臨這些問題， 　　我想，在6月1日迫近之前所有的醫(yī)藥企業(yè)高層都思慮對策。其中最大的問題就是：如何最大化的運用已有的資源，通過營銷創(chuàng)新和戰(zhàn)略創(chuàng)新來獲得政策規(guī)避成功或業(yè)績提升？ 　　這個問題不好回答，因為這是一個體系。我想在這個體系中，首要的是要保持銷售業(yè)績的平穩(wěn)，然后再談業(yè)績增長，營銷模式的選擇，渠道的梳理與下沉，銷售組織的重建與管理，產(chǎn)品的再定位，行銷推廣的創(chuàng)新，生產(chǎn)成本的降低、技術(shù)研發(fā)加大和生產(chǎn)工藝創(chuàng)新等等。 　　其實說到底，不外乎這“五動”：就是在新形勢下，要“腦筋動”、“人員動”、“模式動”、“產(chǎn)品動”、“成本動”。 　　“腦筋動”就是思維模式的多維化。藥品資源要最大化利用，凡是有需要的，都可以提供，但必須解決技術(shù)研發(fā)、量產(chǎn)成本等問題。角色定位，不一定自己什么都做，可以只做一個部分。 　　“模式動”就是營銷模式的多樣化。可以引入“一對一”營銷的概念，以服務來帶動產(chǎn)品銷售。營銷渠道的選擇可以下沉至農(nóng)村市場。引入兩種會議營銷，一種針對消費者，一種針對分銷商和零售終端。 　　“產(chǎn)品動”就是產(chǎn)品定位的差異化。某些藥品可以重新定義成保健或保養(yǎng)藥品，鼓勵消費者長期服用，大量購買。 　　下面是本人思慮的幾點應對醫(yī)藥新政的藥方，不一定正確和全面。 　　第一味藥方：到農(nóng)村去！目前國內(nèi)醫(yī)藥市場的現(xiàn)狀就是，一類市場被外資藥企霸占，二類三類市場被國內(nèi)巨頭占領，中小藥廠的生存空間已經(jīng)被擠壓得很小，往往只能偏執(zhí)一隅。20世紀30年代，中國共產(chǎn)黨也面對如此境地，毛澤東的判斷是：到農(nóng)村去，那里是我們黨的根據(jù)地！今天同樣中小藥廠的選擇就是：到農(nóng)村去，那里是你的地盤！ 　　當然我們也必須要全面的來看待農(nóng)村市場。農(nóng)村市場雖然龐大，但缺點和優(yōu)點一樣明顯，優(yōu)點是地方廣博，競爭對手少，價格競爭小，缺點是農(nóng)村患者單次購買金額小，而且物流費用貴，傳播和搭網(wǎng)難度大。　　　 　　到農(nóng)村去，首先要明白農(nóng)村市場的渠道體制，下面是我所認為的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥品流通梳狀圖”。 　　了解了農(nóng)村市場的藥品流通體制，我們才能對癥下藥。有關開發(fā)農(nóng)村市場的方法有很多，但我個人認為開發(fā)農(nóng)村市場的有效方法就是游擊戰(zhàn)—巡回式的會議營銷。一個縣級市場大致有10-20個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人數(shù)大致在2-3萬人，少的1萬左右，多的有5-10萬人。巡回式鄉(xiāng)鎮(zhèn)會議營銷的形式有很多，比如藥品大篷車、小型藥品巡回展等。開發(fā)這些市場，最重要的是銷售人員的腳要夠勤快，農(nóng)村的網(wǎng)絡編織要到位。 那么在農(nóng)村市場做推廣，什么品種有效呢？從產(chǎn)品的組合來講，核心品種和物美價廉的普藥品種是完美的搭配。實際上，如果嘗試著把在一、二、三類的一些做法下沉到四、五類市場的市場，效果也會非常明顯，比如與農(nóng)村藥品零售連鎖店合作藥品專柜模式、比如說定期拜訪基層衛(wèi)生人員如赤腳醫(yī)生、比如說與個體藥店合作店中店等。 　　農(nóng)村市場雖然單個人的購買力弱，但總量可觀。如果企業(yè)真正把農(nóng)村市場當作珍珠市場來開發(fā)的話，整個銷售組織進行下沉的話，對農(nóng)村基層終端加大建設和激勵的話，企業(yè)走出醫(yī)藥新政的陰影指日可待。有關具體的運作方法此處略去。 　　第二味藥方：藥品要當作保健藥品賣。當然這里的藥品特指部分過去由保健藥品升級為藥品批號的藥品，還有比如說補益類中藥、部分解表類中藥、清熱去火類中藥、植物提取藥、部分常用類西藥等等。當醫(yī)院營銷的大