在瑞夢(mèng)減肥茶2003年11月進(jìn)入河北市場(chǎng)之前，河北市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)存在了像康麗源、澳曲纖、千佳麗、9快9、旗人等十幾個(gè)品牌的產(chǎn)品，而且這些品牌不但已經(jīng)在該市場(chǎng)上成熟運(yùn)作了很長(zhǎng)一段時(shí)間了，它們中的大多數(shù)都在該市場(chǎng)上重金投入（有的請(qǐng)明星代言，有的進(jìn)行大量的廣告炒作），彼此之間激戰(zhàn)正酣。 　　應(yīng)該說(shuō)，對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品要在此時(shí)進(jìn)入一個(gè)已有眾多知名品牌的市場(chǎng)，跟它們進(jìn)行正面交鋒，本身是非常不合時(shí)的，這可能導(dǎo)致的結(jié)果是，在花了大量的資金后，而市場(chǎng)卻沒(méi)有效果，“賠了夫人又折兵”，到頭來(lái)只為別人做了陪嫁。然而瑞夢(mèng)減肥茶卻偏偏選擇了這個(gè)時(shí)候進(jìn)軍河北市場(chǎng)，其結(jié)果是可想而知的。由于對(duì)市場(chǎng)缺乏深入的調(diào)查分析研究，導(dǎo)致在該市場(chǎng)的運(yùn)作方案也不是很完善。 　　于是只能照搬在別的市場(chǎng)的運(yùn)作方式——花大把的資金做廣告，試圖以高空轟炸的方式來(lái)撬開(kāi)該市場(chǎng)的門(mén)檻。然而，殊不知在瑞夢(mèng)花了大量資金做廣告的同時(shí)，其他品牌的產(chǎn)品也正在廣告投入上花著更大把的資金，從而導(dǎo)致瑞夢(mèng)花了大量資金所做的廣告，在除了幫 助別人炒紅了當(dāng)?shù)販p肥市場(chǎng)外，自身卻毫無(wú)收效。據(jù)瑞夢(mèng)在河北市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人介紹，他們當(dāng)時(shí)制定的廣告計(jì)劃是每周上5個(gè)媒體的7個(gè)整版，但在每次執(zhí)行完計(jì)劃后，出貨量卻都是寥寥無(wú)幾，少得可憐。 　　為了扭轉(zhuǎn)這種低迷不振的局面，瑞夢(mèng)河北市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人李總在仔細(xì)分析了市場(chǎng)情況后，決定將市場(chǎng)突破的方向轉(zhuǎn)向地市級(jí)市場(chǎng)。為此，瑞夢(mèng)放棄了費(fèi)用高昂的省級(jí)媒體廣告投放計(jì)劃，轉(zhuǎn)而投奔地市級(jí)地方性媒體，因?yàn)樵诮?jīng)過(guò)認(rèn)真調(diào)查分析研究后，李總得出：省級(jí)媒體雖然總體發(fā)行量大，總體影響力很強(qiáng)，但是這樣的媒體更多的是適合做品牌，因?yàn)橄M(fèi)者往往有這樣的潛意識(shí)，那就是能在大媒體（比如央視、省視）做廣告的企業(yè)是很有實(shí)力的。而對(duì)于像瑞夢(mèng)這樣專(zhuān)注于市場(chǎng)銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)的企業(yè)，選擇省級(jí)大媒體還不如做地方性的主流媒體效果來(lái)得更快。 　　這是因?yàn)槭〖?jí)媒體的雖然 總的發(fā)行量大，但分散到各個(gè)地方后，它就不如地方的主流媒體了。比如說(shuō)一個(gè)省級(jí)媒體的總的發(fā)行量可能是幾十萬(wàn)，甚至上百萬(wàn)份，但在分?jǐn)偟礁鱾€(gè)地方后就只有1～2萬(wàn)左右了，而與此不同，地方性主流媒體其發(fā)行量一般都能達(dá)到4～6萬(wàn)份，所以這樣一來(lái)，地方性媒體的可投性就比省級(jí)媒體要大得多。而且還有一點(diǎn)就是，在其他同類(lèi)品牌都在爭(zhēng)搶省級(jí)媒體，很少做地市級(jí)媒體的時(shí)候，地市級(jí)市場(chǎng)就顯得更有開(kāi)發(fā)的空間。 　　鑒于以上的分析，河北瑞夢(mèng)決定將廣告投放的重心由省級(jí)下移到地市級(jí)，并先后選擇了在各地方最具影響力、閱讀率的《晚報(bào)》、《都市報(bào)》、《廣播電視報(bào)》等地方性主流媒體。這些媒體不僅在當(dāng)?shù)囟己苁軞g迎，而且廣告費(fèi)用與省級(jí)大媒體相比也十分低廉，所以廣告頻率雖然多了，但總 的廣告費(fèi)卻沒(méi)有任何增加，更為重要的是廣告的效果十分明顯，一周廣告打出去之后，大部分地方的訂貨電話不斷、出貨不斷、銷(xiāo)量直線地上升。有時(shí)僅一個(gè)地方就能接到300～400個(gè)要求送貨的電話，且終端出貨每天都在1500盒以上。 　　銷(xiāo)量的提升首先得益于廣告媒體的正確選擇，但也必須要求市場(chǎng)鋪貨率和隊(duì)伍組織建設(shè)的強(qiáng)有力的保障。 　　由于地市級(jí)市場(chǎng)細(xì)小繁多，倘若僵守常規(guī)的市場(chǎng)操作模式，每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都指派配置一定數(shù)量的人員負(fù)責(zé)該區(qū)域的市場(chǎng)操作的話，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)人員的臃腫和組織的復(fù)雜龐大以及由引起的費(fèi)用的高升。針對(duì)這一點(diǎn)，瑞夢(mèng)河北市場(chǎng)采取了“經(jīng)銷(xiāo)商+業(yè)務(wù)員”的這一獨(dú)特模式，在成功控制人員 數(shù)量、機(jī)構(gòu)臃腫及費(fèi)用升高的同時(shí)，加強(qiáng)了市場(chǎng)開(kāi)拓的力度，從而有效的促進(jìn)了銷(xiāo)量的提升。 　　所謂“經(jīng)銷(xiāo)商+業(yè)務(wù)員”模式，即是在一些非重點(diǎn)的地市級(jí)市場(chǎng)或以下級(jí)別的市場(chǎng)，由瑞夢(mèng)指定一個(gè)專(zhuān)門(mén)的經(jīng)銷(xiāo)商，保證該市場(chǎng)的鋪貨（鋪貨率必須達(dá)到90%以上），同時(shí)指派一名業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)監(jiān)察經(jīng)銷(xiāo)商的鋪貨以及廣告監(jiān)播和供貨保證（保證不斷貨），對(duì)于該業(yè)務(wù)員的考核和激勵(lì)，則采取量化指標(biāo)和“獎(jiǎng)金+提成”的方式。 　　在組織隊(duì)伍建設(shè)方面，瑞夢(mèng)河北市場(chǎng)除了按照常規(guī)的人員配置以及上面提到的“經(jīng)銷(xiāo)商+業(yè)務(wù)員”模式外，在人員考核和激勵(lì)方面則采用“下崗學(xué)習(xí)”和“優(yōu)秀提升”的方法，加強(qiáng)隊(duì)伍培訓(xùn)，不斷激活每個(gè)員工的工作熱情和潛力，從而增強(qiáng)了整個(gè)隊(duì)伍的凝聚力和創(chuàng)業(yè)激情。 　　所謂“下崗學(xué)習(xí)”，即是指對(duì)那些不能勝任本職工作或在工作犯下重大錯(cuò)誤的員工，給予其一個(gè)月的脫崗學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，并將其本月的薪資自動(dòng)調(diào)整為300元（基本生活費(fèi)），以激勵(lì)其學(xué)習(xí)和迅速提高。 　　一個(gè)月期滿后，再重新返回原來(lái)的崗位工作，如還不能勝任本職工作者，再次脫崗學(xué)習(xí)，經(jīng)過(guò)第二次學(xué)習(xí)后，如仍不能勝任本職工作者則考慮調(diào)整其工作崗位或辭退；而“優(yōu)秀提升”則是指對(duì)于那些在本職工作中表現(xiàn)異常優(yōu)秀、業(yè)績(jī)特別突出的員工，則可以由本人提出申請(qǐng)，在由相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)考查后晉升到更高一級(jí)職位的工作?！跋聧弻W(xué)習(xí)”和“優(yōu)秀提升”反映的是人性化的管理和有效的工作激勵(lì)，帶來(lái)的必將是隊(duì)伍工作熱情的高漲和凝聚力的加強(qiáng)，而最終帶來(lái)的結(jié)果則必然是整個(gè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的全面提升。 　　經(jīng)過(guò)一年多的努力，瑞夢(mèng)減肥茶在河北市場(chǎng)已經(jīng)快速發(fā)展成為該市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品中銷(xiāo)量第一，盈利第一的名符其實(shí)的第一減肥品牌。從當(dāng)初的低迷到今天的眾多第一，河北瑞夢(mèng)憑借的除了創(chuàng)新的思維外，更多的則是實(shí)實(shí)在在的操作作風(fēng)。在市場(chǎng)低迷的時(shí)間里，瑞夢(mèng)河北人不是不思進(jìn)取，坐以待斃，得過(guò)且過(guò)，而是積極開(kāi)展認(rèn)真仔細(xì)的調(diào)查，精心研究，群策群力；當(dāng)市場(chǎng)取得突破后，瑞夢(mèng)河北人仍然在一絲不茍，腳踏實(shí)地地繼續(xù)開(kāi)拓…… 　　【后記】：在時(shí)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，有人強(qiáng)調(diào)高空轟炸，主張高頻率的廣告投入，依靠廣告來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)；有人則運(yùn)用地面推進(jìn)，著重于終端建設(shè)與維護(hù)，隊(duì)伍建設(shè)，人員培訓(xùn)，促銷(xiāo)跟進(jìn)等。這當(dāng)中本身并無(wú)孰是孰非的論斷，有的只是市場(chǎng)的結(jié)果檢驗(yàn)。有條件者可以加強(qiáng)廣告市場(chǎng)運(yùn)作中的作用，沒(méi)有條件者可以踏踏實(shí)實(shí)，穩(wěn)步前行。 　　來(lái)源：在瑞夢(mèng)減肥茶2003年11月進(jìn)入河北市場(chǎng)之前，河北市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)存在了像康麗源、澳曲纖、千佳麗、9快9、旗人等十幾個(gè)品牌的產(chǎn)品，而且這些品牌不但已經(jīng)在該市場(chǎng)上成熟運(yùn)作了很長(zhǎng)一段時(shí)間了，它們中的大多數(shù)都在該市場(chǎng)上重金投入（有的請(qǐng)明星代言，有的進(jìn)行大量的廣告 炒作），彼此之間激戰(zhàn)正酣。 　　應(yīng)該說(shuō)，對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品要在此時(shí)進(jìn)入一個(gè)已有眾多知名品牌的市場(chǎng)，跟它們進(jìn)行正面交鋒，本身是非常不合時(shí)的，這可能導(dǎo)致的結(jié)果是，在花了大量的資金后，而市場(chǎng)卻沒(méi)有效果，“賠了夫人又折兵”，到頭來(lái)只為別人做了陪嫁。然而瑞夢(mèng)減肥茶卻偏偏選擇了這個(gè)時(shí)候進(jìn)軍河北市場(chǎng)，其結(jié)果是可想而知的。由于對(duì)市場(chǎng)缺乏深入的調(diào)查分析研究，導(dǎo)致在該市 場(chǎng)的運(yùn)作方案也不是很完善。 　　于是只能照搬在別的市場(chǎng)的運(yùn)作方式——花大把的資金做廣告，試圖以高空轟炸的方式來(lái)撬開(kāi)該市場(chǎng)的門(mén)檻。然而，殊不知在瑞夢(mèng)花了大量資金做廣告的同時(shí)，其他品牌的產(chǎn)品也正在廣告投入上花著更大把的資金，從而導(dǎo)致瑞夢(mèng)花了大量資金所做的廣告，在除了幫 助別人炒紅了當(dāng)?shù)販p肥市場(chǎng)外，自身卻毫無(wú)收效。據(jù)瑞夢(mèng)在河北市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人介紹，他們當(dāng)時(shí)制定的廣告計(jì)劃是每周上5個(gè)媒體的7個(gè)整版，但在每次執(zhí)行完計(jì)劃后，出貨量卻都是寥寥無(wú)幾，少得可憐。 　　為了扭轉(zhuǎn)這種低迷不振的局面，瑞夢(mèng)河北市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人李總在仔細(xì)分析了市場(chǎng)情況后，決定將市場(chǎng)突破的方向轉(zhuǎn)向地市級(jí)市場(chǎng)。為此，瑞夢(mèng)放棄了費(fèi)用高昂的省級(jí)媒體廣告投放計(jì)劃，轉(zhuǎn)而投奔地市級(jí)地方性媒體，因?yàn)樵诮?jīng)過(guò)認(rèn)真調(diào)查分析研究后，李總得出：省級(jí)媒體雖然總體發(fā)行量大，總體影響力很強(qiáng)，但是這樣的媒體更多的是適合做品牌，因?yàn)橄M(fèi)者往往有這樣的潛意識(shí)，那就是能在大媒體（比如央視、省視）做廣告的企業(yè)是很有實(shí)力的。而對(duì)于像瑞夢(mèng)這樣專(zhuān)注于市場(chǎng)銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)的企業(yè)，選擇省級(jí)大媒體還不如做地方性的主流媒體效果來(lái)得更快。 　　這是因?yàn)槭〖?jí)媒體的雖然 總的發(fā)行量大，但分散到各個(gè)地方后，它就不如地方的主流媒體了。比如說(shuō)一個(gè)省級(jí)媒體的總的發(fā)行量可能是幾十萬(wàn)，甚至上百萬(wàn)份，但在分?jǐn)偟礁鱾€(gè)地方后就只有1～2萬(wàn)左右了，而與此不同，地方性主流媒體其發(fā)行量一般都能達(dá)到4～6萬(wàn)份，所以這樣一來(lái)，地方性媒體的可投性就比省級(jí)媒體要大得多。而且還有一點(diǎn)就是，在其他同類(lèi)品牌都在爭(zhēng)搶省級(jí)媒體，很少做地市級(jí)媒體的時(shí)候，地市級(jí)市場(chǎng)就顯得更有開(kāi)發(fā)的空間。 　　鑒于以上的分析，河北瑞夢(mèng)決定將廣告投放的重心由省級(jí)下移到地市級(jí)，并先后選擇了在各地方最具影響力、閱讀率的《晚報(bào)》、《都市報(bào)》、《廣播電視報(bào)》等地方性主流媒體。這些媒體不僅在當(dāng)?shù)囟己苁軞g迎，而且廣告費(fèi)用與省級(jí)大媒體相比也十分低廉，所以廣告頻率雖然多了，但總 的廣告費(fèi)卻沒(méi)有任何增加，更為重要的是廣告的效果十分明顯，一周廣告打出去之后，大部分地方的訂貨電話不斷、出貨不斷、銷(xiāo)量直線地上升。 　　有時(shí)僅一個(gè)地方就能接到300～400個(gè)要求送貨的電話，且終端出貨每天都在1500盒以上。 　　銷(xiāo)量的提升首先得益于廣告媒體的正確選擇，但也必須要求市場(chǎng)鋪貨率和隊(duì)伍組織建設(shè)的強(qiáng)有力的保障。 　　由于地市級(jí)市場(chǎng)細(xì)小繁多，倘若僵守常規(guī)的市場(chǎng)操作模式，每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都指派配置一定數(shù)量的人員負(fù)責(zé)該區(qū)域的市場(chǎng)操作的話，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)人員的臃腫和組織的復(fù)雜龐大以及由引起的費(fèi)用的高升。針對(duì)這一點(diǎn)，瑞夢(mèng)河北市場(chǎng)采取了“經(jīng)銷(xiāo)商+業(yè)務(wù)員”的這一獨(dú)特模式，在成功控制人員 數(shù)量、機(jī)構(gòu)臃腫及費(fèi)用升高的同時(shí)，加強(qiáng)了市場(chǎng)開(kāi)拓的力度，從而有效的促進(jìn)了銷(xiāo)量的提升。 　　所謂“經(jīng)銷(xiāo)商+業(yè)務(wù)員”模式，即是在一些非重點(diǎn)的地市級(jí)市場(chǎng)或以下級(jí)別的市場(chǎng)，由瑞夢(mèng)指定一個(gè)專(zhuān)門(mén)的經(jīng)銷(xiāo)商，保證該市場(chǎng)的鋪貨（鋪貨率必須達(dá)到90%以上），同時(shí)指派一名業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)監(jiān)察經(jīng)銷(xiāo)商的鋪貨以及廣告監(jiān)播和供貨保證（保證不斷貨），對(duì)于該業(yè)務(wù)員的考核和激勵(lì)，則采取量化指標(biāo)和“獎(jiǎng)金+提成”的方式。 　　在組織隊(duì)伍建設(shè)方面，瑞夢(mèng)河北市場(chǎng)除了按照常規(guī)的人員配