有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過戶外站牌、公交車電視廣告、電臺廣告等形式發(fā)布廣告，是藥店微利時代競爭升級的一個信號，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的自然結(jié)果。也有人認(rèn)為，目前運用廣告營銷手段的時機(jī)尚未成熟，因為行業(yè)品牌差異化時代尚未到來。 　　在一般人的印象中，媒體上發(fā)布的藥品廣告可以說是到了狂轟濫炸的地步，但是藥店的廣告卻很少見到。最近，江蘇省南通市一個“千禧緣，圓你一個健康夢”的藥店廣告卻頻頻亮相當(dāng)?shù)仉娨暋蠹?；廣州、武漢等地也出現(xiàn)了通過戶外站牌、公交車電視廣告、電臺廣告等形式發(fā)布的藥店廣告。這些廣告有的針對一般市民，有的專業(yè)藥店則將站牌廣告打到了醫(yī)院附近的醒目位置，爭奪醫(yī)院處方的意圖不言而喻。 　　競爭升級的超常規(guī)做法？ 　　江蘇千禧緣大藥房有限公司企劃部經(jīng)理孫曉棠告訴記者，該店開業(yè)不久，以“歐美復(fù)合式”平價藥房的模式開展經(jīng)營，走多元化路線，經(jīng)營藥品及一些與大健康有關(guān)的日用百貨。藥房的目標(biāo)顧客群一般是中老年人，從讓顧客更加便利的角度出發(fā)，希望他們來藥店買藥時能一次性買全很多生活用品。由于這種經(jīng)營模式在蘇北比較少見，為讓更多顧客知道這樣的便利購買方式，從開業(yè)前期他們就開始了“圓你一個健康夢”這樣的廣告宣傳。 　　“競爭在加劇，這也是一種營銷手法的試探?！睂τ谕械淖龇?，“老百姓”全國管理機(jī)構(gòu)品牌推廣部部長鄺躍喜這樣認(rèn)為。安徽百姓緣大藥房有限公司董事長吳斌也表示，雖然目前藥店做廣告的還比較少，但藥店出于運營的需要，注意自身品牌宣傳，也是順理成章的事。 　　對此，嘉信光華企業(yè)管理咨詢公司高級咨詢師張駿介紹說，雖然國內(nèi)做廣告營銷的藥店還不多，但他已經(jīng)接觸到一些正在做自有品牌傳播的藥店。他認(rèn)為，這是市場經(jīng)濟(jì)的自然結(jié)果。“南通市作為一個人口不足百萬的中小型城市，藥店之間競爭非常激烈，市場份額已經(jīng)由大的藥店先期進(jìn)入占領(lǐng)，新開店為吸引客流，自然會采用一些超常規(guī)的方法，如通過廣告?zhèn)鞑ソ⑵鹋c顧客的感情關(guān)聯(lián)，在顧客腦海里形成一個新的可供選擇的地方的印象?！? 　　“我留意到，這種趨勢是今年開始出現(xiàn)的，并正在進(jìn)行相關(guān)研究。在經(jīng)歷價格戰(zhàn)之后，藥店競爭正從簡單的價格競爭轉(zhuǎn)向價格、服務(wù)、品牌等綜合競爭，廣告營銷也可以說是競爭升級的一個信號?！睆堯E說，“這在區(qū)域范圍內(nèi)的區(qū)域性藥店中尤其明顯，這類藥店組成了目前藥店廣告營銷上最活躍的群體?！? 　　經(jīng)營毛利低難扛廣告高成本？ 　　孫曉棠認(rèn)為，作為一個新生企業(yè)，廣告宣傳不可少，公司企劃必須將這部分內(nèi)容考慮在內(nèi)。從開業(yè)前期至今，千禧緣在《新華日報》南通版、《江南日報》、《南通日報》、南通電視臺等媒體上都有計劃地發(fā)布了一些硬、軟廣告，并與這些媒體簽訂了長年協(xié)議。 　　對此鄺躍喜表示，如果只是為開業(yè)而做的短期廣告，這還可以理解，但如果長期運作，就存在很大局限。因為現(xiàn)在醫(yī)藥零售行業(yè)本身就是低毛利，而廣告運作需要的資金不菲。廣西同濟(jì)醫(yī)藥有限責(zé)任公司董事長俞云輝告訴記者，在這方面，他們會選擇參與一些大的活動做冠名贊助，新店開業(yè)時也會做一些宣傳策劃。但在電視、報紙等媒體上發(fā)布常規(guī)廣告一般不會考慮，因為費用成本太高。像電視臺播一分鐘廣告要幾千甚至上萬元，經(jīng)營壓力會很大。而廣告一旦沒效果，幾十萬元“打了水飄”，這對一個門店來說損失就相當(dāng)嚴(yán)重了。而且，同濟(jì)藥房連鎖現(xiàn)在已覆蓋到廣西首府南寧市區(qū)的各個角落，在加強(qiáng)了視覺識別系統(tǒng)后，這本身已產(chǎn)生很好的廣告效應(yīng)。吳斌也強(qiáng)調(diào)，廣告無疑會使經(jīng)營成本增高，但不能轉(zhuǎn)嫁到藥價上，藥店必須充分考慮自身的承受能力。 　　作為咨詢師，張駿卻并不認(rèn)為藥店毛利低就難以承受廣告費用?！耙驗樗幍陼嬎阃度肱c回報的關(guān)系。“前不久，有一位藥店老總問我，在明年的年度預(yù)算中，廣告投入占銷量的百分比多少最為合適？如何看待客流量與廣告投入的關(guān)系？只要投入和回報間形成良性循環(huán)，廣告成本并不是難以承受的?！蓖瑫r，張駿還從另一角度說明了藥店毛利低對廣告投入的影響。他告訴記者，從目前情況來看，藥店一般都不會請專業(yè)廣告公司包裝廣告，因為成本確實太高了?，F(xiàn)在的藥店廣告一般就是以表述企業(yè)核心競爭力為主，像千禧緣的“圓你一個健康夢”，有的藥店廣告語更簡單，如“某某藥店，質(zhì)優(yōu)價廉，服務(wù)好”。 　　“投入與回報的多少，我們還不好說。當(dāng)然，有經(jīng)濟(jì)效益的回報最好，但這不是我們最在意的。我們開藥店主要是秉持慈善的理念，回饋老百姓?！睂τ谕凶龀龅姆磻?yīng)，孫曉棠這樣解釋道。 　　品牌差異化時代何時到來 　　俞云輝認(rèn)為，在媒體發(fā)布藥店廣告只是個別行為，對于行業(yè)來說并不具普遍意義。 　　他分析說，就目前的藥店經(jīng)營來看，廣告支出的影響不是最主要的，現(xiàn)階段關(guān)鍵在于扎扎實實做好門店經(jīng)營（如選址、商品結(jié)構(gòu)、品項選擇、毛利控制、適當(dāng)?shù)膬r格、專業(yè)服務(wù)等）。內(nèi)部運營管理的點點滴滴都要做得很細(xì)，僅成本控制一項為例，要細(xì)化到采購成本、鋪租成本、人員成本等，每一個細(xì)節(jié)都要做到位。 　　“甚至細(xì)到一個光源是冷的還是暖的，這對顧客的心理都有影響，還有單位面積可以創(chuàng)造的效益、多元化經(jīng)營等。零售經(jīng)營的學(xué)問太多了?！庇嵩戚x強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在中國藥品零售業(yè)關(guān)鍵在于企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營、變化、成長。要達(dá)到行業(yè)的人、公司的人都將之視為一個成熟的行業(yè)，對之有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，具備專業(yè)的服務(wù)意識，真正以客戶為中心，充分體現(xiàn)以人為本，在做好經(jīng)營的同時，還必須擁有強(qiáng)勁的企業(yè)文化系統(tǒng)。 　　“如果發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模，如上千家連鎖店時，就可以考慮廣告營銷了。因為那時要考慮品牌的差異化競爭。當(dāng)競爭者也有相應(yīng)的規(guī)模，大家又都布點密、管理都做得很好，就需要競爭品牌形象了。這就如同沃爾瑪、百佳、家樂福之間的競爭，幾個寡頭之間的競爭。”俞云輝說，“到了這個階段，成本風(fēng)險性也會降低。如果５０萬元的廣告投入只由一個門店來承擔(dān)是很危險的，但是當(dāng)連鎖門店達(dá)到千家，分到每個門店的成本就只有５００元了?！? 　　鄺躍喜也表示，藥店的廣告營銷開展有兩個要素：一是規(guī)?；\作，二是競爭度提高。今后，一些藥店的實力發(fā)展到一定程度，會在這方面有所加強(qiáng)。而俞云輝認(rèn)為，品牌差異化時代的到來，起碼還要５年以上?！艾F(xiàn)在行業(yè)還處在探索期，還沒有多少企業(yè)具備真正意義上的核心競爭力。但現(xiàn)在開展一些品牌營銷運作方面的嘗試、探討也是好事。 　　張駿最后介紹說，目前藥店的廣告營銷還是以面對消費者為主。從國外的經(jīng)驗分析，在連鎖藥店規(guī)?；瘮U(kuò)張的過程中，也會開展相關(guān)的品牌營銷活動，類似于廠家的招商?！跋乱徊?，國內(nèi)一些品牌藥店很有可能會這么做。”