王明是石家莊制藥集團一個跑農村市場的普通銷售代表，他每隔兩三個月都會和縣級醫(yī)藥商業(yè)公司一起組織客戶開會，把當地鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院的負責人邀請到一起，宣傳產品功效、講解用藥知識，并向他們了解藥品的銷售情況。由于農村地廣人稀，憑借王明的力量很難獨自跑遍所有的鄉(xiāng)、村衛(wèi)生院，因此，借助鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院向農村市場進一步滲透，成為最現實、最有效的方式。石藥集團中諾藥業(yè)北京地區(qū)OTC經理陳敏杰告訴記者，這種方式被稱為“二級分銷系統(tǒng)”。 　　 　　近兩年，政府對農村安全用藥、農民就醫(yī)購藥問題高度重視，農村市場正逐步成為醫(yī)藥企業(yè)競相開辟的新戰(zhàn)場。 　　 　　在“兩網”建設和新型農村合作醫(yī)療帶動下，農村醫(yī)藥市場的消費潛能正在緩慢釋放農村藥品市場大有可為。 　　 　　業(yè)內人士認為，國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）倡行的農村“兩網”（藥品監(jiān)督網和供應網）建設和國家在農村正在推行的新型合作醫(yī)療制度是啟動農村 藥市場的助推器。 　　 　　農村藥品監(jiān)督網和供應網的建立健全是近期SFDA工作的重點之一，也是國務院“食品藥品放心工程”的重要組成部分。從2003年6月開始，在北京、江西、陜西、成都等省市已經進行了“兩網”試點工作。 　　 　　記者從1月31日在昆明召開的“全國藥品市場監(jiān)督管理暨藥品現代物流監(jiān)督管理工作會議”上了解到，“兩網”建設工作目前已經在全國范圍內迅速鋪開，并取得了階段性成果。截至2004年11月，全國已建立起覆蓋93%的縣、88%的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）和62%的行政村的農村藥品監(jiān)督網。同時，農村藥品供應網也已覆蓋到了全國89%的縣、84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和58%的行政村。 　　 　　農村藥品供應網的建設開拓了農村市場，促進了醫(yī)藥經濟的發(fā)展。藥品經營網點增多，也方便了農民購藥，同時還降低了農村藥品價格，減輕了農民負擔。據初步統(tǒng)計，“兩網”建設開展以來，全國農村藥品終端供應價格普遍有所下降，一般降幅在10％~20%，個別藥品降幅達50%左右。 　　 　　另外，新型農村合作醫(yī)療的逐步完善也促進了農村醫(yī)藥市場的發(fā)展。據了解，自愿參加合作醫(yī)療的農民，以家庭為單位每人每年交10元錢到鄉(xiāng)財稅所或鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院；再由上述單位及時上繳縣財政局，納入合作醫(yī)療基金財政專用賬戶；同各級政府每年每人補助的20元一起形成合作醫(yī)療基金，存放在由縣級以上新型農村合作醫(yī)療管理委員會確定的國有商業(yè)銀行或農村信用社管理。參加合作醫(yī)療的農民每次到縣（市）內定點醫(yī)療機構就診時，可直接報銷部分醫(yī)藥費用。新型農村合作醫(yī)療的推行，無疑將有效提高農村市場的藥品消費水平。 　　 　　根據衛(wèi)生部的最新統(tǒng)計，截止到2004年10月31日，全國31個省、自治區(qū)、直轄市共有333個縣（市）開展了新型農村合作醫(yī)療試點工作，約覆蓋10691.09萬農業(yè)人口，實際參加的農民達8040.01萬人。到2010年，新型農村合作醫(yī)療將基本覆蓋農村居民。 　　 　　目前，全國共籌集資金32.83億元，農民個人繳費13.57億元，地方各級財政補助13.01億元，中央財政補助到位4.51億元，其他渠道支持1.74億元。2004年下半年中央財政的補助正逐步到位。 　　 　　到2004年10月31日，全國31個省、自治區(qū)、直轄市，已有5231.72萬人次得到合作醫(yī)療報銷補償，報銷金額19.88億元，占籌資總額的60.54%。 　　 　　來自中國醫(yī)藥商業(yè)協會的統(tǒng)計，2003年全國7大類醫(yī)藥商品銷售中，對農村銷售額為178億元，同比增長10%。2004年上半年，農村醫(yī)藥銷售額占全國醫(yī)藥銷售總額8%左右，約為90多億元。 　　 　　所有這些數字都表明，農村醫(yī)藥市場的巨大消費潛能正在緩慢釋放。 　　 　　鄉(xiāng)、村等“土生土長”的農村市場，暫時還沒有成為藥企的主攻對象 　　 　　農村醫(yī)藥市場的商機早已被一些敏感企業(yè)所發(fā)覺并已先行一步，但是記者發(fā)現，一些藥企所說的“農村市場”的概念與真正的農村市場還有一定的差別。企業(yè)所說的開發(fā)“農村市場”，往往指的是開拓以縣級城鎮(zhèn)為中心的整個縣轄區(qū)域。 　　 　　廣西花紅藥業(yè)有限責任公司營銷總監(jiān)郝獻平告訴記者，目前大部分醫(yī)藥生產企業(yè)對中小城市或農村市場的覆蓋，只是到了縣級市場。而對縣級以下的鄉(xiāng)、村，除了浙江、廣東一些較為富裕的地區(qū)外，仍無法顧及。醫(yī)藥企業(yè)實際上還很難真正做到直接面向農民。 　　 　　走“農村包圍城市”營銷路線的揚子江藥業(yè)，據了解也沒有對真正意義上的農村市場進行戰(zhàn)略開發(fā)，但其銷售體系已經滲透到縣級醫(yī)院。中小城市目前還是一個被相對忽視的地區(qū)，競爭環(huán)境相對寬松，藥品消費潛力也很大，而且營銷運作成本很低，揚子江藥業(yè)實際是抓住了這個競爭的空白點，闖出了一條路。 　　 　　在業(yè)內小有名氣的蜀中制藥在農村普藥市場也獲得了長足發(fā)展，僅僅依靠幾個主要的普藥產品，蜀中制藥的年銷售額突破6億元。截至2004年底，蜀中制藥銷售量最大的阿莫西林膠囊銷售額超過30億粒，底價銷售達到3億元，占領了全國三成左右的市場。農村市場品牌營銷戰(zhàn)略和低成本優(yōu)勢是蜀中制藥快速發(fā)展的關鍵。 　　 　　開拓農村市場的代表揚子江藥業(yè)和蜀中制藥實際上也沒有完全打開農村市場，而只是運作于中小城市市場和農村市場之間。業(yè)內人士認為，鄉(xiāng)、村等“土生土長”的農村市場，暫時還不會成為醫(yī)藥企業(yè)的主攻對象。 　　 　　郝獻平分析個中原因認為，首先是單個農民手中的錢仍然很少，消費能力仍然很弱。農民購藥首要考慮的因素是價格，其次才是療效。在多數經濟欠發(fā)達的農村或小城鎮(zhèn)，消費者在購藥時往往先對比價格，無論醫(yī)生或OTC店員如何解釋藥物療效的重要性，他們都會首先考慮價位是否能夠承擔得起。因此，在大多數農村市場，中高檔藥品很難形成大量銷售。此外，農民居住分散，地廣人稀，給企業(yè)營銷工作帶來難度。同時，農民對藥品知識的接受能力相對較差，也使市場推廣工作難度加大。 　　 　　吉林敖東醫(yī)藥有限責任公司總經理應剛認為，渠道不暢通也是藥品銷售難以真正做到農民家門口的主要原因。農村藥品配送體系不完善，將藥品配送到鄉(xiāng)、村一級成本較高。因此，“兩網”建設對于農村醫(yī)藥市場的發(fā)展十分重要，尤其在一些渠道不暢通的地方，從國家的高度進行渠道疏通顯得十分必要。 　　 　　先行者在開拓農村市場的實踐中，已總結出可資借鑒的模式 　　 　　對于大部分以大中城市為主要市場的制藥企業(yè)來說，開拓農村市場是一個新的利潤增長點，雖然目前進入農村市場的動作還不大，但也在做一些準備工作或開展試點。 　　 　　一向以大中城市為主攻目標的“三資”企業(yè)，也在潛心研究農村市場，就像“可口可樂下鄉(xiāng)”一樣，西安楊森、GSK等也在緊緊盯著農村市場。據了解，西安楊森也曾組建了一個針對農村市場的項目部門，而且還把某個產品的市場定位，由原先的大中城市向下滲透到了二級甚至縣級市場。 　　 　　陳敏杰說，農村市場消費群體收入相對較低，醫(yī)保人數相對較少，對一些平常的小病癥，消費者多以自費方式到藥店、診所或個體醫(yī)生等處購藥。療效確切、價格適中、有品牌的抗感冒藥、抗菌消炎藥、助消化藥等一些在市場使用多年的普藥在農村更受歡迎。 　　 　　對于農村市場的現實狀況，企業(yè)應該怎么做？郝獻平說，企業(yè)可以采取間接的方式拓展農村市場。一是依靠商業(yè)網絡自然銷售；二是在央視等電視臺投放適量廣告影響農民購藥行為；三是通過縣級城市的拓展，帶動周邊農村市場。一個縣級醫(yī)院的處方，影響力至少可以覆蓋整個縣城，甚至還會通過縣醫(yī)院，成為這個縣所有醫(yī)院、診所的選擇。 　　 　　應剛對記者說，他了解的一家天津制藥企業(yè)，銷售人員對農村市場的開拓已經較為深入，其銷售代表掌握著轄區(qū)內鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院或衛(wèi)生所醫(yī)生的名單和電話，并定期組織他們和廠家進行溝通。在農村市場，這樣的工作已經算是比較細致了。 　　 　　據了解，2005年SFDA要全面實施縣以下藥品零售企業(yè)GSP認證工作，提高農村藥品零售企業(yè)的經營管理水平?？梢灶A見，隨著城鄉(xiāng)邊界日漸模糊和融合，以及“兩網”建設和新型農村合作醫(yī)療的深入開展，農村將會成為我國醫(yī)藥市場一個新的增長點。