醫(yī)藥行業(yè)：從“銷售競爭”到“品牌競爭”2012年06月28日10:41東興證券

     醫(yī)院的價值追求決定著藥品企業(yè)的價值輸出。在我國，醫(yī)院是最大的藥品采購單位，被稱為第一終端。同時，在“以藥養(yǎng)醫(yī)”的現(xiàn)實環(huán)境中，藥品收入成為醫(yī)院的重要收入來源，因此，醫(yī)院的價值追求是影響藥品市場的最主要因素。而藥品企業(yè)作為供給端，在和醫(yī)院的對話中處于相對弱勢。所以醫(yī)院的價值追求決定了雙方博弈的方式。

    醫(yī)改的政策，特別是醫(yī)保支付方式的變化將從根本上改變醫(yī)院的價值追求方式。醫(yī)保藥品在醫(yī)院銷售的藥品中占據(jù)主要位臵，因此醫(yī)保支付方式深刻影響著醫(yī)院的采購策略。在現(xiàn)有的支付方式下，醫(yī)院采購策略是追求收入最大化和定價最高化，這一策略是導(dǎo)致目前“看病貴”的重要原因。如果支付方式采取定額付費，醫(yī)院的最優(yōu)策略將變?yōu)槌杀咀畹突?

    醫(yī)院成本最低化的價值追求將使藥品企業(yè)的競爭從“銷售競爭”轉(zhuǎn)為“品牌競爭”。收入最大化和定價最高化決定了藥品企業(yè)的競爭策略是“高定價、高回扣”，企業(yè)之間的競爭主要體現(xiàn)在銷售競爭，特別是回扣競爭上。如果醫(yī)院的策略改為成本最低化，藥品企業(yè)只有提供“物美價廉”的藥品才能在市場中不被淘汰，這時候，企業(yè)的核心競爭為“品牌競爭”。

    品牌競爭將使擁有治療性化藥的企業(yè)受益最大。在品牌競爭的過程中，治療效果確切，價格較低的藥品比例將加大。療效穩(wěn)定，價格偏低的化學(xué)藥將得到醫(yī)生的青睞，因此擁有治療性化藥的企業(yè)將受益最大。價格較高的輔助類用藥的使用會相對減少，一些以鎮(zhèn)痛、散熱的輔助類中藥受到的沖擊將較大。

    更加市場化的支付方式對醫(yī)藥流通和耗材類醫(yī)療器械企業(yè)產(chǎn)生積極影響。在醫(yī)改的過程中，醫(yī)藥流通企業(yè)承擔(dān)的職能是在逐漸剝離的，伴隨著職能的剝離，流通企業(yè)的利潤率也逐漸下降。特別是實施統(tǒng)一采購之后，醫(yī)藥流通企業(yè)物流化的特征更加明顯。市場化的支付方式下，流通企業(yè)將重新?lián)撈鹦畔⒔粨Q和支付結(jié)算的職能，利潤率有望隨之提高。同時，耗材類醫(yī)療器械企業(yè)由于同樣“物美價廉”的特點也將受益于改革。

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