中小保健品企業(yè)如何開展旅游營銷？開展旅游營銷要控制哪些風(fēng)險？在企業(yè)面臨突如其來的危機時，如何利用旅游營銷將危機轉(zhuǎn)化成生機？以下這個案例也許可以為探討旅游營銷這一新營銷模式提供可借鑒的價值。 　　企業(yè)狀況 　　東星集團(企業(yè)名稱作了改動)是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的民營企業(yè)，是目前國內(nèi)規(guī)模最大、工藝先進的珍珠食用、藥用的工業(yè)企業(yè)，年生產(chǎn)能力可達300噸，總投資6000萬元人民幣，主要生產(chǎn)銷售東星珍珠粉。 　　該產(chǎn)品主要成分為經(jīng)現(xiàn)代高科技工藝加工而成的珍珠粉，同市場上普通珍珠粉相比，該產(chǎn)品具有高達98%的溶解率和92%的人體吸收率，是普通珍珠粉的4至5倍。是珍珠類產(chǎn)品中唯一獲國家衛(wèi)生部批準，同時具有增加骨密度和調(diào)節(jié)血壓兩項功效的保健品。 　　東星集團在全國設(shè)有北京、上海、成都、福建、河南、沈陽等六家銷售公司，1999年業(yè)績最好時全國銷量達到近億元，此后銷量一直下滑。東星北京營銷中心主要負責北京市場的銷售和整個華北市場的開拓。 　　東星珍珠粉在北京上市已經(jīng)7年時間，銷售額從1999年的2000多萬元下降到2002年的不足400萬元，企業(yè)一落千丈，內(nèi)部管理混亂，員工人心渙散，北京營銷中心瀕臨生存困境。 　　7年來，東星珍珠粉在北京市場銷售一直沒有質(zhì)的突破，銷售方式主要以社區(qū)直銷和專賣店為主，藥店、商超為輔。 　　隨著市場的成熟，競爭的白熱化，消費者對保健品已是越來越理性，加上國家對保健品的管制加嚴，保健品宣傳推廣受到的限制也越來越多，媒體成本增加，終端費用提高，企業(yè)銷售成本也大幅度增加，導(dǎo)致產(chǎn)品的推廣越來越難。 　　再加上產(chǎn)品在宣傳上處于模糊狀態(tài)，目標人群定位于所有消費者，功能上定位不明確，既美容、補鈣、降壓，又祛斑、降脂、降糖、通便，似乎所有能想到的都在其宣傳范圍內(nèi)。 在市場越來越細分化的今天，再大力宣傳包治百病，無疑是在自掘墳?zāi)埂? 　　產(chǎn)品終端物料缺乏且沒有統(tǒng)一性、集中性。市場部、銷售部員工經(jīng)常變動，人心渙散。售后部形同虛設(shè)，顧客檔案沒有進行電腦化管理，隨著員工的流動丟失嚴重。咨詢醫(yī)生也因分配不公而貌合神離。而企業(yè)多年來實行的“用人唯親”的家族式管理更是將企業(yè)推向了懸崖的邊緣。 　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)曙光 　　面對這許許多多的問題，怎樣才能取得突破？怎樣才能使企業(yè)度過難關(guān)，讓產(chǎn)品重新贏得消費者？這成為我最頭痛的難題。 　　解決市場難題最好的辦法還是必須從市場中去獲取。通過對北京市場的詳細調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)北京整個補鈣降壓市場還是存在著很大的市場機會。 　　針對服用東星珍珠粉的消費群體主要是中老年人，我們從其經(jīng)濟收入、保健意識、年齡等入手對他們的消費能力、消費心理、消費動機等方面對北京市場進行了調(diào)研。 　　調(diào)查結(jié)果表明，在“心情好”、“身體健康”、 “家庭和睦”等幾方面，消費者最看重的是“身體健康”，有49%選擇這一項，占絕對優(yōu)勢。而且，不同收入、年齡的中老年人對此都有同樣的看法，這說明中老年人的保健意識已相當強。而他們服用保健品的比例也與收入水平的高低相關(guān)。月均收入為850元或更高的消費者經(jīng)常服用保健品的比例遠遠高于低收入的消費者，這表明北京市的中老年人保健品市場主要集中在中高收入老年人群。 　　在年齡分布上，55--65歲的受訪者中，經(jīng)?；虮容^經(jīng)常服用保健品的人占多數(shù)。這些消費者他們在購買產(chǎn)品時， 43%的消費者有自己的主見，會根據(jù)自己的經(jīng)濟承受能力及經(jīng)驗購買；35%的消費者最聽從親人和朋友的意見；14%的消費者最聽從專家的意見；而8%的消費者會受到廣告宣傳的影響。 　　對市場上補鈣降血壓類保健品的功效，消費者有著不同的看法。25%的消費者對自己使用的補鈣降血壓類產(chǎn)品的功效表示滿意；42%的消費者認為有些效果的確很好，有些卻非常差；33%的消費者表示不滿意。 　　從東星珍珠粉的競爭對手上分析，目前市場上有2類競爭對手，一類是珍珠類的其它品牌，如：圣泰、古風(fēng)、玉王、華泰珍珠粉等保健品。另一類是市場上的大品牌，以補鈣或降壓為主，如：巨能鈣、新蓋中蓋、三精葡萄糖酸鈣、蓋天力、降壓0號等保健品、藥品。 　　在市場銷量居前列的產(chǎn)品，廣告力度大，促銷手段多，尤其以巨能鈣，新蓋中蓋為主。幾乎所有品牌都宣傳自己吸收好，無副作用，其中大多以補鈣為主要賣點，而同時具有補鈣降壓功能，目前還只有東星珍珠粉。 　　在銷售渠道上，珍珠類的同類產(chǎn)品如：華泰、古風(fēng)等主要也是以社區(qū)營銷為主，藥店、商超等傳統(tǒng)渠道為輔。但其它品牌如：巨能鈣、新蓋中蓋等卻主要以藥店、商超為主渠道。目前市場上銷售的各類補鈣降血壓保健品，在價格上，東星珍珠粉處于中等偏下的位置，有一定的優(yōu)勢。 　　在對消費者進行調(diào)研時，我們從東星珍珠粉北京營銷中心幾年來的顧客中，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)竟有長達5、6年一直在服用東星珍珠粉的顧客就有10人之多，將近56%的顧客反映都很好或比較好，這給了我們極大的鼓勵和信心。產(chǎn)品品質(zhì)的過硬，在顧客中良好的口碑，讓我們看到了一線曙光。 　　重新定位 夯實基礎(chǔ) 　　對大量調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析后，我們對東星珍珠粉進行了重新定位，制定了新的營銷策略，對北京營銷中心的組織架構(gòu)和管理機制進行了調(diào)整。 　　一、 定位策略： 　　1、 品牌定位：塑造一個中老年人“家庭醫(yī)生”全質(zhì)服務(wù)的品牌形象。以一個醫(yī)學(xué)專家的形象幫助中老年朋友找回健康，找回年青，從而迅速樹立品牌。 　　2、 USP定位：補鈣降壓 兩步到位(第一步：補充大量活性鈣及微量元素，增加骨密度；第二步：改善血管粥樣硬化，恢復(fù)血管彈性，使血壓趨于正常。)在宣傳中主打微量元素這張牌。 　　3、 人群定位：45歲以上身體不適的中老年人，有時間，有自主權(quán)，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，有一定的保健意識。 　　4、 區(qū)域定位：主攻北京市區(qū)市場，輔攻周邊郊縣市場和省市。 　　二、 溝通策略： 　　1、 對目標消費者先進行理性訴求，再進行感性訴求。 　　2、 直接溝通渠道：A、北京市各養(yǎng)老院、各社區(qū)居委會，各機關(guān)、企事業(yè)單位的老干部活動中心。B、藥店、商超的營業(yè)員、柜組長、經(jīng)理等。 　　3、 溝通信息整合：統(tǒng)一性、標準性、規(guī)范性。 　　制作整套規(guī)范統(tǒng)一的終端物料，如：海報、臺卡、X展架、掛軸、宣傳頁、宣傳手冊等，所有物料都傳達統(tǒng)一的信息：補鈣降壓，兩步到位。東星珍珠粉是現(xiàn)代工藝超高壓破壁、低溫裂解的高科技產(chǎn)品；100%的純天然、無毒副作用；98%的高溶解率、高吸收率、口服膠囊型服用方便。 　　4、 終端溝通： 　　A、產(chǎn)品擺放爭取在柜臺的黃金位置，一定要盡量同暢銷強勢的品牌產(chǎn)品在一起，陳列要生動化，增加目擊率，造型要盡量完美；物料的布置要力求將終端氛圍烘托起來。 　　B、導(dǎo)購員要全面了解、熟悉產(chǎn)品知識和公司的基本情況，從吸引顧客注意，留住顧客介紹產(chǎn)品知識到說服顧客形成購買都要熟練形成一套有說服力的銷售理論。 　　C、對顧客的售后服務(wù)要實行專人定期回訪，詢問服用情況和處理投訴意見，爭取顧客二次購買。 　　5、 媒體溝通：以〈〈北京晚報〉〉、〈〈北京廣播電視報〉〉、〈〈京華時報〉〉為主進行軟性宣傳占50%，北京廣播電臺新聞臺、文藝臺進行專題講座占20%，促銷活動占25%，DM占5%，形成一張以目標消費者為中心的宣傳網(wǎng)(因資金問題，媒體溝通只有暫時擱淺)。 　　三、 組織架構(gòu)： 　　將以前的市場部、銷售部合并成一個市場部，主要負責北京市場各大藥店、商超、醫(yī)藥公司的終端建設(shè)、維護、銷售以及專賣店、專柜的建設(shè)和管理。并制定了細致完善的管理制度，如：《營銷員工作手冊》、《促銷員工作手冊》、《市場部崗位職責》等。 　　社區(qū)部由以前的5個直銷組合并成3個組，加強團隊的力量。售后部實行部門經(jīng)理責任制，售后產(chǎn)生的銷售直接與部門效益掛鉤。針對以前顧客檔案丟失嚴重的現(xiàn)象建立顧客電腦數(shù)據(jù)庫，完善所有顧客檔案。 　　另成立專門的招商部，以前招商工作也由市場部人員兼管，職責不清，外省市場招商工作絲毫沒有進展。招商部也實行經(jīng)理責任制，效益的好壞直接與個人掛鉤。 　　針對倉管部管理混亂，時有貨款不清的現(xiàn)象，建立了嚴格的產(chǎn)品發(fā)送、保管制度和庫存報表制度，要求及時根據(jù)市場的需要調(diào)配產(chǎn)品。另外對企劃部、財務(wù)部、行政部的工作職責和管理制度也進行了相應(yīng)的補充。 　　四、 銷售策略： 　　根據(jù)北京營銷中心目前資金緊張，不可能投入廣告宣傳的情況及市場現(xiàn)狀，我們提出了2套銷售方案。 　　一套是以社區(qū)營銷為主，傳統(tǒng)渠道藥店、商超為輔，完善管理機制，提高銷售隊伍的整體素質(zhì)，擴大銷售額。社區(qū)營銷是以社區(qū)的中老年人為服務(wù)對象，通過各種信息渠道將目標消費者邀請到事先布置好的會議現(xiàn)場，在主持人、醫(yī)生、營銷員的知識講座和游戲過程中達成銷售的一種面對面營銷模式。 　　社區(qū)營銷具有投入低回報高(節(jié)省了廣告費、終端渠道折扣)，風(fēng)險低(面對面營銷服務(wù)到位，成功率大)，資金周轉(zhuǎn)快(當場銷售，當天或幾天內(nèi)回款)等優(yōu)勢，繼珠海天年、珍奧核酸、西陽美、中脈等企業(yè)以此模式成功之后，現(xiàn)已成為越來越多的中小保健品企業(yè)的生存發(fā)展之道。 　　另一套方案是以傳統(tǒng)渠道藥店、商超為主，社區(qū)營銷為輔。根據(jù)二八銷售法則，在北京市目前所有的藥店、商超中挑選100家最好的終端(位置好、人流量大、銷售額高、回款信譽好)進行鋪貨或設(shè)立專柜，上專兼職促銷員，實行終端包裝(上產(chǎn)品形象燈箱、廣告牌、堆頭、臺卡、海報等)，整合公司所有資源，重點配以各種新穎活潑的終端促銷活動，打一場全面的終端攔截戰(zhàn)。 　　當我們將前期準備工作基本做好到位，正要放開手腳大干一場時， SARS疫情突然爆發(fā)，一下打亂了我們所有的布署。 　　捐贈社區(qū) 搶占先機 　　2003年4月，SARS的橫行，開始猛烈沖擊北京市場，許許多多的店鋪關(guān)門，大街上人流劇減，各社區(qū)紛紛打出“不讓SARS進社區(qū)”的口號。東星珍珠粉立馬被拒之門外，銷售一下全部停頓，所有員工人心惶惶。 　　如何應(yīng)對？東星集團北京營銷