要改善不利的市場局面，藥品招商企業(yè)需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的被動式服務(wù)職能，采取積極主動的措施協(xié)助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變被動局面，而市場協(xié)銷，是醫(yī)藥保健品招商企業(yè)幫助區(qū)域市場營銷突圍的重要措施。 　　對于醫(yī)藥保健品招商企業(yè)來說，目前大多采用的是松散式代理模式。在這種模式下，區(qū)域市場的經(jīng)銷商全權(quán)代理企業(yè)產(chǎn)品在特定市場區(qū)域內(nèi)的廣告宣傳、渠道分銷、售后服務(wù)等營銷活動，企業(yè)往往只向經(jīng)銷商提供相關(guān)證件、發(fā)貨、開票及部分宣傳品等基本服務(wù)，這種代理模式充分調(diào)動了經(jīng)銷商的能動性，推動了整體市場的發(fā)展。但是，隨著醫(yī)藥保健品市場競爭的不斷加劇，區(qū)域市場經(jīng)銷商的生存難度越來越大，市場運作中也出現(xiàn)了各種各樣的問題，而且由于經(jīng)銷商在市場操作上的局限性，并不能有效解決這些難題。所以，要改善這種不利的市場局面，招商企業(yè)需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的被動式服務(wù)職能，采取積極主動的措施協(xié)助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變局勢，而市場協(xié)銷，是醫(yī)藥保健品招商企業(yè)幫助區(qū)域市場營銷突圍的重要措施。 　　那么，醫(yī)藥保健品招商企業(yè)應(yīng)該如何開展協(xié)銷工作呢？ 　　【調(diào)查】 　　市場的表情有多復(fù)雜 　　開展區(qū)域市場的協(xié)銷工作，首先要對市場營銷的基本狀況做一定了解，這樣才能明確協(xié)銷工作的方向。 　　找問題的過程，實際上就是進行市場診斷的過程，這主要包括以下幾個方面的內(nèi)容： 　　市場環(huán)境調(diào)研 　　市場環(huán)境調(diào)研主要是針對區(qū)域市場進行的宏觀研究，包括市場潛力研究、醫(yī)藥保健品的市場認(rèn)知研究、區(qū)域發(fā)展態(tài)勢研究、競爭特點研究以及本產(chǎn)品在競爭中所處位置的研究等。市場環(huán)境研究有助于企業(yè)掌握醫(yī)藥保健品在特定市場上的發(fā)展趨勢、競爭特點和市場潛力，以便更好地把握營銷方向。 　　競爭產(chǎn)品調(diào)研 　　在既定的區(qū)域市場內(nèi)，市場容量相對固定，市場態(tài)勢則往往是此消彼長，一個產(chǎn)品的銷售增長，意味著競爭產(chǎn)品的銷售下滑。進行競品調(diào)研，不僅要了解競品在該區(qū)域市場內(nèi)的銷售量、廣告投放的媒體選擇、廣告訴求方向、銷售模式、銷售渠道布局、終端建設(shè)等，還要深入了解競品采取某種營銷措施的深層次原因，分析產(chǎn)品在競爭中的優(yōu)劣勢，以便企業(yè)制定有效的競爭策略。 　　銷售渠道調(diào)研 　　即調(diào)查區(qū)域市場的流通渠道現(xiàn)狀，重點是做好終端渠道的調(diào)研，以便企業(yè)做出更好的渠道規(guī)劃。在此過程中，要了解當(dāng)?shù)厍赖默F(xiàn)狀、渠道的總體數(shù)量與質(zhì)量、不同銷售渠道間的差異，并認(rèn)清哪些渠道是主流渠道、哪些是輔助渠道，以及渠道發(fā)展趨勢呈現(xiàn)的特點等。 　　終端銷售調(diào)研 　　終端是產(chǎn)品銷售的最后一環(huán)，其建設(shè)情況直接影響到產(chǎn)品銷量。終端調(diào)研的的主要內(nèi)容包括：本產(chǎn)品的終端渠道布局及總體數(shù)量；不同終端在產(chǎn)品銷售上呈現(xiàn)的特點；硬終端與軟終端的建設(shè)質(zhì)量等。 　　廣告與媒體調(diào)研 　　在醫(yī)藥保健品的營銷中，媒體廣告的投入成本往往占到市場整體費用的絕大部分，所以在媒體的選擇及廣告訴求上，企業(yè)一定要把握正確的方向。媒體調(diào)研的內(nèi)容則主要包括報紙、電視等傳統(tǒng)媒體。紙質(zhì)媒體主要需考慮到其發(fā)行量、發(fā)行范圍、讀者群體的特征、不同媒體的差異性等；電視、廣播媒體調(diào)研的內(nèi)容則包括市場覆蓋率、收視率及收聽率、不同頻道及媒體間的影響力等。媒體調(diào)研中，不僅要研究某種具體的媒體形式，還要深入到具體的欄目，以及在區(qū)域市場上不同媒體的差異性及市場影響力。至于廣告研究，就要關(guān)注廣告的訴求方向、表現(xiàn)形式、投放量以及投放節(jié)奏等。 　　電話咨詢員調(diào)研 　　電話咨詢環(huán)節(jié)是醫(yī)藥保健品營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接影響到市場銷售的達(dá)成。對電話咨詢員的調(diào)研主要包括電話咨詢?nèi)藛T對相關(guān)醫(yī)學(xué)知識的掌握程度、對有關(guān)產(chǎn)品知識的熟悉程度、電話咨詢技能的掌握程度、銷售意識的強弱、電話接聽的數(shù)量等。 　　【癥結(jié)】千里之堤，潰于蟻穴 　　上述調(diào)研過程，實際上也是尋找問題的過程。通過調(diào)研，我們了解到現(xiàn)有市場的整體運作思路是否與我們的要求相一致，是什么原因?qū)е卢F(xiàn)有市場格局的形成，該如何進行改善和調(diào)整，在具體的執(zhí)行工作中還存在哪些問題和缺陷，如何改進等。 　　通過對區(qū)域市場以上幾個方面的調(diào)研，企業(yè)就已經(jīng)能夠掌握整個市場的營銷狀況，通過對調(diào)研內(nèi)容進行匯總、分析，就能找到當(dāng)前市場所存在的問題。一般情況下，區(qū)域市場往往會存在以下問題： 　　運作思路與實際不符 　　醫(yī)藥保健品招商企業(yè)一般會給各地區(qū)域市場提供營銷運作的指導(dǎo)性方案，然而，由于各地的市場環(huán)境不同，在具體運作上也存在差異。所以，企業(yè)在分析區(qū)域市場的問題時，首先要看市場整體的運作模式與既定模式是否符合，為什么會存在差異，原因在哪里，弄清楚這些問題后，再確定區(qū)域市場的最佳運作模式。 　　競爭缺乏針對性 　　國內(nèi)的醫(yī)藥保健品競爭主要是區(qū)域性競爭。要在區(qū)域市場的競爭中占有一席之地，企業(yè)就需要制定出準(zhǔn)確的競爭策略。首先，企業(yè)要通過對競爭產(chǎn)品的調(diào)研，明確競爭格局、競爭特點、不同產(chǎn)品在市場競爭中的優(yōu)劣勢；然后，在現(xiàn)有市場競爭格局下，結(jié)合經(jīng)銷商自身的資源情況，給區(qū)域性產(chǎn)品一個明確的競爭地位，確定競爭目標(biāo)，并對目標(biāo)進行優(yōu)劣勢分析，找出對手的軟肋，以己之長擊其之短。否則，缺乏目標(biāo)，樹敵過多，只能使自己在競爭中處處被動。 廣告資源浪費。 　　這一問題主要體現(xiàn)在傳播上，一是媒體的選擇及組合問題，二是廣告的訴求方向及創(chuàng)意問題。廣告訴求與創(chuàng)意是前提，廣告訴求方向的準(zhǔn)確與否，決定了廣告能否擊中消費者的心智。而媒體投放的選擇與組合，是為了把廣告信息進行高效傳播，避免產(chǎn)生不必要的投放浪費，實現(xiàn)對目標(biāo)人群的有效覆蓋。 　　對渠道認(rèn)識不足 　　在醫(yī)藥保健品的區(qū)域市場營銷中，產(chǎn)品的渠道規(guī)劃往往不能引起廠家的足夠重視，主要還是因為對渠道的作用認(rèn)識不足。實際上，一個產(chǎn)品采用什么樣的渠道布局，受到多種因素的影響，如產(chǎn)品的生命周期、一定時期的產(chǎn)品營銷目標(biāo)、目標(biāo)消費群體的數(shù)量及分布、當(dāng)?shù)氐牧魍ǜ窬?、市場宣傳投入量、品類市場的成熟程度等。這些都影響到產(chǎn)品的渠道規(guī)劃，也進一步影響到企業(yè)的重點渠道分銷策略、密集式分銷策略、零售渠道與批發(fā)渠道結(jié)合策略的制定。產(chǎn)品渠道規(guī)劃的主要目的是避免市場宣傳資源的浪費，提高渠道效率與質(zhì)量，從而有效提高渠道的競爭力。 　　忽略終端建設(shè)細(xì)節(jié) 　　終端是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的最后一個重要環(huán)節(jié)，一切努力，最終都要體現(xiàn)在終端銷售上。終端問題則主要表現(xiàn)在兩個方面，即終端的選擇和終端建設(shè)。終端選擇往往與產(chǎn)品的銷售渠道有關(guān)，要服從于產(chǎn)品的整體營銷策略。終端建設(shè)主要包括兩方面：硬終端和軟終端。這兩個因素直接影響到產(chǎn)品的現(xiàn)場銷售。在硬終端方面，我們需要注意的是，宣傳品的布置陳列是否到位、產(chǎn)品陳列是否有利于顧客進行選擇、陳列數(shù)量及形式是否有氣勢并優(yōu)于競爭產(chǎn)品等。在軟終端方面，則要了解藥店營業(yè)員及相關(guān)工作人員的情況，如駐店藥師對產(chǎn)品知識的掌握程度、營銷人員與其客情工作的建設(shè)如何、銷售激勵政策是否到位等。終端建設(shè)需要關(guān)注細(xì)節(jié)問題，這也是許多藥企容易忽略的。 　　電話咨詢不到位 　　電話咨詢量的多少直接反映出產(chǎn)品宣傳投入的效果，終端銷售的數(shù)量又直接反映咨詢電話的質(zhì)量。但現(xiàn)實中，卻普遍存在著電話咨詢員的素質(zhì)過低，工作敷衍了事的情況。通過對電話咨詢員的訪談，企業(yè)可以分析出電話咨詢過程中存在的問題，如咨詢態(tài)度、產(chǎn)品及相關(guān)醫(yī)學(xué)知識的掌握及熟悉的程度、電話的咨詢技能等，針對這些問題，企業(yè)再制定具體的培訓(xùn)方案，保證從宣傳到咨詢再到銷售這一流通環(huán)節(jié)的暢通，有效利用廣告資源，為實現(xiàn)終端銷售創(chuàng)造有利條件。 　　【執(zhí)行】與經(jīng)銷商全力合作 　　企業(yè)在完成了此前的研究和準(zhǔn)備工作后，還有最關(guān)鍵的一步就是經(jīng)銷商要按照雙方的既定思路將策略付諸實施。 　　通過對區(qū)域市場的調(diào)研，明確了市場中存在的問題，企業(yè)就可以提出相應(yīng)的解決方案，以下的事情就是督促和幫助經(jīng)銷商落實執(zhí)行了。這一過程主要包括以下幾個步驟： 　　統(tǒng)一認(rèn)識 　　在問題的認(rèn)識上出現(xiàn)偏差，必然導(dǎo)致執(zhí)行結(jié)果與目標(biāo)產(chǎn)生差異，因此，在前期市場調(diào)研當(dāng)中，要讓經(jīng)銷商及其主要負(fù)責(zé)人也參與其中，共同分析論證，讓大家對問題達(dá)成共識，明確改進方向，再對問題的解決方案組織研討或統(tǒng)一進行培訓(xùn)，充分調(diào)動相關(guān)人員的積極性。 　　制定執(zhí)行計劃 　　有了統(tǒng)一的思想認(rèn)識，并不能保證方案執(zhí)行到位，目標(biāo)的具體行動計劃是必不可少的。企業(yè)需要把總體執(zhí)行目標(biāo)分解到執(zhí)行計劃的每一個階段，并制定出每一階段的考核標(biāo)準(zhǔn)，落實市場相關(guān)人員在執(zhí)行過程中的角色和責(zé)任，切實保證執(zhí)行的有效性和可衡量性。 　　及時調(diào)整 　　由于市場本身是動態(tài)的，在市場計劃的執(zhí)行過程中，很可能由于環(huán)境變化而使執(zhí)行遭遇障礙，如新的競品加入、競爭對手調(diào)整策略等，階段目標(biāo)的完成也容易出現(xiàn)差異化特征，這些都要求企業(yè)對總體執(zhí)行計劃進行適時調(diào)整。