一、醫(yī)藥商業(yè)癥結(jié) 　　市場探源：同質(zhì)化競爭導(dǎo)致藥價拼殺 　　在我國醫(yī)藥尚未“分家”和藥品市場總體消費(fèi)水平較低的今天，國內(nèi)醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)超過1300家、零售藥店的數(shù)量目前已突破20萬家，藥品零售市場明顯供過于求，兼之基本是同質(zhì)化經(jīng)營，此起彼伏的“殺價戰(zhàn)”硝煙日濃，藥品零售行業(yè)競爭之激烈可想而知。 　　隨著國家對于醫(yī)療、醫(yī)藥準(zhǔn)入限制的逐步放開，我國藥品市場得到了空前發(fā)展，醫(yī)藥零售終端更是在城市實現(xiàn)了密集布點(diǎn)，隨之而來的便是惡性價格競爭：連鎖藥房拼不過平價藥房，國有藥店拼不過民營藥店，這已經(jīng)是不爭的事實。單純的價格競爭必然導(dǎo)致利潤的直線下降。中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會連鎖藥店分會會長王錦霞說：“從現(xiàn)在的情況看，我們一半的藥品零售企業(yè)處于虧本狀態(tài)，20％是贏利的，30％是保本的?！? 　　隨著各大醫(yī)藥企業(yè)的“跑馬圈地”競爭，迫使?fàn)I銷水平不斷升級。伴隨價格競爭的是，各大藥店的主動銷藥意識空前高漲：終端專柜促銷、電話營銷服務(wù)、送藥上門服務(wù)、社區(qū)咨詢服務(wù)等等，手段可謂五花八門、花樣翻多。但無一例外，這些手段都帶有強(qiáng)烈的售藥動機(jī)，只是為了多買藥品而進(jìn)行的臨時作秀，沒有一家醫(yī)藥企業(yè)能把這些服務(wù)作為日常藥店經(jīng)營的一部分。作為消費(fèi)者來講，面對醫(yī)藥商家的種種贏利行為，只可能對等地秉持自利立場，在產(chǎn)品同質(zhì)化的狀況下，一切以價格或者實惠來衡量。 　　心性探源：“利”字當(dāng)頭自斷前路 　　執(zhí)著于一己私利，必然跳不出時時貪利，處處尋利的狹隘狀態(tài)，自然就把經(jīng)營利益與消費(fèi)者利益放置在了一個對立面。 　　一個很典型的例子，醫(yī)藥零售終端普遍將店員待遇與銷售業(yè)績進(jìn)行一種簡單的掛鉤。促銷氛圍顯而易見，可消費(fèi)者看到的是，堆滿笑容的藥店促銷員在一種欲望的驅(qū)使下，用近乎強(qiáng)力的說教試圖影響自己。這種壓迫式推銷非常類似于自由小商品市場里，商販對于無標(biāo)價商品的竭力叫賣。 　　沒有信任，沒有真情實意，有的只是一樁冰冷的交易，也許還攙雜了一次僥幸的欺騙，當(dāng)藥店的員工暗暗欣喜自己的提成時，殊不知藥店的目標(biāo)顧客可能又少了一個，藥店的聲譽(yù)可能又遭到了一次打擊，無數(shù)個一次次便不斷透支您藥店的短期利益和長期發(fā)展。當(dāng)藥店全行業(yè)籠罩在這種贏利模式下時，消費(fèi)者基于對藥品剛性需求的無奈，便會退而求其次，一切以價格實惠為考量，迫使您陷入價格競爭的泥潭。 　　這是一個怪圈，完全自利的贏利模式最終導(dǎo)致藥店被動讓利給消費(fèi)者，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為博弈選擇。市場交易雙方就是一個互動博弈結(jié)構(gòu)，當(dāng)您完全無視消費(fèi)者利益，等于向?qū)Ψ絺鬟f了一個信息：你我之間是在爭利，不是你多我少，就是你少我多。你出招在先，消費(fèi)者雖然被動，卻也會理性接招，其結(jié)果是您主動選擇了“惟利是圖”的消費(fèi)者。 　　二、醫(yī)藥商業(yè)思變 　　業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)：差異化能否行得通？ 　　無數(shù)次慘痛的市場經(jīng)驗告訴我們，產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化競爭必然導(dǎo)致?lián)p人不利己的價格戰(zhàn)，只有差異化經(jīng)營、特色化服務(wù)才能實現(xiàn)效益增值、盈利增加。遍觀其它家電、啤酒行業(yè)經(jīng)營態(tài)勢，但凡陷入價格戰(zhàn)泥潭，死傷遍地后，總會有若干反思者成功進(jìn)行市場細(xì)分，乃至從差異化經(jīng)營中培育出一片廣闊的新市場，醫(yī)藥零售業(yè)也應(yīng)如此。 　　通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)尚未滿足或未被充分滿足的消費(fèi)需求，最大限度地開發(fā)市場資源，如嬰幼兒藥店、婦女用品藥店、男性藥店等，針對嬰幼兒、婦女、男性等特定目標(biāo)客戶開展特色心理咨詢和跟蹤服務(wù)。在差異化市場策略下，藥店之間的競爭可以實現(xiàn)錯位，避免此消彼長的拉鋸，共同把市場培育壯大。 　　正是在經(jīng)歷了藥品營銷同質(zhì)化、產(chǎn)品雷同化的叫苦不迭競爭后，不少醫(yī)藥零售企業(yè)開始在藥品細(xì)分經(jīng)營、適度免費(fèi)服務(wù)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、連鎖加盟等方面進(jìn)行嘗試，以求變中取勝。這些適度差異化經(jīng)營可能會改善局部經(jīng)營狀況，但是在“穿新鞋走老路”的經(jīng)營理念指導(dǎo)下、在參與全體醫(yī)藥行業(yè)價格戰(zhàn)的趨勢下，其最終作用和效果如何實難評估，藥品差異化能否行得通？ 　　藥企心結(jié)：服務(wù)營銷誰買單？ 　　藥品不同于其它消費(fèi)品，它與人的生命健康密切相關(guān)，而中國消費(fèi)者又普遍缺乏基本的生命健康知識，同時醫(yī)院機(jī)構(gòu)數(shù)量較少。健康咨詢、保健服務(wù)、用藥指導(dǎo)，隨著市民生活水平和健康意識的不斷提高，這些延續(xù)性健康服務(wù)需求幾乎是必然的。 　　在此方面，社區(qū)藥店具有天然的終端便利性?？紤]到中國尚未發(fā)展出成熟的健康咨詢機(jī)構(gòu)，藥品零售終端如能進(jìn)行整合，把藥店不僅僅看作銷售藥品的場所，而是看做一個提供健康的場所，通過各種形式的健康顧問方式（如：在線咨詢、電話問答、上門服務(wù)等），為社區(qū)居民提供健康指導(dǎo)和用藥顧問，有助于建立鞏固的消費(fèi)者群體。 　　但這種消費(fèi)者服務(wù)理念，短期內(nèi)可能意味著藥店凈利益的減少，因為健康服務(wù)對于大部分民眾來說是不可能接受收費(fèi)的，而體系化的健康服務(wù)又需要進(jìn)行不少投入，這就是為什么如今藥店的健康服務(wù)理念基本上流于形式。如果基于通常的線性成本收益分析理論，這種投入是沒有效率的，純屬賠本買賣，醫(yī)藥企業(yè)自然會問：服務(wù)營銷誰買單？ 　　三、醫(yī)藥商業(yè)禪悟 　　 　　禪商情懷：于大私處大公 　　在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明之后，人類文明正在邁向后物質(zhì)時代，我們可以說這是一個心時代、心生活、心經(jīng)濟(jì)的時代。所有的發(fā)展也只是為心靈的回歸所作的鋪墊，一切物境只是心靈的作用而巳。比如我們看，教育產(chǎn)業(yè)只不過是“修心”、傳播產(chǎn)業(yè)只不過是“明心”，娛樂產(chǎn)業(yè)只不過是“調(diào)心”、健康產(chǎn)業(yè)只不過是“養(yǎng)心”、咨詢產(chǎn)業(yè)只不過是“益心”、服務(wù)產(chǎn)業(yè)只不過是“關(guān)心”， 慈善產(chǎn)業(yè)只不過是“愛心”、宗教產(chǎn)業(yè)只不過是“安心”，呵呵，這真是個“直指人心”的時代。 　　從市場的角度看，在后物質(zhì)時代或商品同質(zhì)化時代，消費(fèi)者不僅購買商品的功能價值，還購買商品的心靈價值，比如商品是否有更巧的心思、更多的心意、更好的心趣、更爽的心情、更醇的心境、更高的心智、更美的心靈、更強(qiáng)力的心志?？芍^得心者，得市場。進(jìn)一步講，商品乃此心之載體、符號、表象，萬物乃心之大化流行。心有萬殊，故有萬種商品形式創(chuàng)意。 　　一個醫(yī)藥零售商說：賺十萬，是自己的；賺一百萬，是家庭的；賺一千萬，是社會的。 　　這是大私極處即大公的禪商理念，禪商，亦當(dāng)首先是“禪”家，然后才是“商”者。貫通禪修與經(jīng)商的人必然從思想上形成了一個大的境界，擁有了推動社會發(fā)展的長遠(yuǎn)意識。個人的悟證成就實踐了弘揚(yáng)禪道；個人的財富積累，引領(lǐng)了消費(fèi)潮流與福澤社會。一個人以道或事業(yè)為自我而努力進(jìn)取時，私我也就融化為大公，這正是禪商發(fā)展之路。禪商的融合已是大勢所趨，這也正是一國文化經(jīng)濟(jì)一體化的表現(xiàn)。 　　禪商精神：中國人自己的商業(yè)法寶 　　中西方文化差異決定了雙方商業(yè)基礎(chǔ)很難合一。中國社會既不可能拋棄基于情感基礎(chǔ)的傳統(tǒng)文化特征，也無法預(yù)見西方理性主義商業(yè)文化的在華前途。因此，中國醫(yī)藥商業(yè)必須從本土文化基因中尋求成功之源。 　　商人的成功一般都是某個歷史階段、某種文化形態(tài)下的成功，研讀歷史而為市場所用，已經(jīng)成為了當(dāng)代企業(yè)經(jīng)商者的自覺行為；海爾CEO張瑞敏和成都恩威集團(tuán)董事長薛永新以“道”、“無為”的禪商思想指導(dǎo)企業(yè)的管理，取得巨大成功； 中鴻天房地產(chǎn)公司潘石屹所推崇的“無偶像、無權(quán)威、無寺院”的“禪道”管理，獲的豐厚收益；經(jīng)商修禪已經(jīng)孕育了一種新型的商業(yè)精神或商人精神（或企業(yè)家精神），這就是禪商精神。“心胸有多大，事業(yè)就有多大”，禪商精神是中國經(jīng)商者取得市場成功的商業(yè)法寶。 　　禪商精神首先是要求醫(yī)藥零售商提高心性修養(yǎng)的大智慧，用出世之心行入世之事，把工作場當(dāng)作道場，其實開辦成功的醫(yī)藥企業(yè)就是為社會做的最大的善事，當(dāng)然成功的醫(yī)藥零售商也就是最大的善人。醫(yī)藥零售商要能夠坦然面對身上的社會責(zé)任和盈利壓力，以慈悲心做人，用菩薩心做事，把“創(chuàng)建和諧社區(qū)、構(gòu)建健康會所、進(jìn)行健康行銷”作為醫(yī)藥零售企業(yè)的經(jīng)營宗旨，作為社區(qū)的健康顧問，在社區(qū)居民健康身心中獲得藥店業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。 　　四、醫(yī)藥健康贏利新模式 　　 　　行銷健康：藥品零售業(yè)者的一次禪悟 　　行文至此，理應(yīng)把“禪修”和藥品零售結(jié)合起來了。很顯然，藥品經(jīng)營牽涉生命健康，它更具有心靈交流的迫切性和道德正義性。因此，放棄逐利當(dāng)頭的私心是應(yīng)有之意。醫(yī)藥零售商如能以禪修之心看待自己的事業(yè)，必然可以進(jìn)入到一個服務(wù)大眾健康的社會發(fā)展意境。 　　首先，我們必須拋棄單純的逐利動機(jī)。作為管理者來講，應(yīng)當(dāng)重新定義績效考評的標(biāo)準(zhǔn)，不再把營業(yè)額與員工收入進(jìn)行簡單掛鉤，而是要激發(fā)員工對于消費(fèi)者的健康關(guān)愛，象對待家人的健康一樣去關(guān)愛每一個消費(fèi)者，由此來打開情感交流的固有障礙。 　　其次，藥品零售終端擁有整合社區(qū)健康咨詢服務(wù)的天然優(yōu)勢，管理者理應(yīng)立足全面健康服務(wù)體系的大意境，深入社區(qū)提供有效的健康服務(wù)，積累消費(fèi)者情感信賴。 　　最后，通過不斷開展豐富多彩的健康服務(wù)活動，如：健康之星評選、健康會所建立、健康顧問培訓(xùn)、健康俱樂部等多種形式，逐步積累社區(qū)資源、建立社區(qū)客戶檔案，實現(xiàn)藥店與社區(qū)居民心與心交流的通道，最終樹立起專業(yè)健康服務(wù)機(jī)構(gòu)形象。 　　這一切都在做一件與以往不同的事情：把企業(yè)生存直接依賴的藥品銷售行為納入更為周全的健康服務(wù)中去，實現(xiàn)前臺健康咨詢，后臺藥品銷售。健康服務(wù)成為經(jīng)營主題和業(yè)績表征，它是消費(fèi)者信賴與企業(yè)發(fā)展的基石，而藥品銷售只不過是環(huán)節(jié)之末，水到渠成。 　　舍眼前之利是為了樹立自身服務(wù)大眾健康的公信形象。如果說變革中的損失與付出是斷臂求生，那么假以時日，赤誠的公信展現(xiàn)必然換得廣大消費(fèi)者的持久的信賴依歸。這是一種心與心的坦誠與交融，沒有逐利的赤裸與見利忘義。有的只是藥店經(jīng)營者孜孜不倦對于社區(qū)民眾健康福祉的經(jīng)營，是對和諧社會、和諧社區(qū)構(gòu)建全心的參與，而民眾則視其為健康導(dǎo)師，心靈護(hù)士，彼此在心性的澈真中建立人際的情感交融，促進(jìn)大眾健