一、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，開展城市社區(qū)居民健康知識(shí)宣教活動(dòng) 　　 　　城市社區(qū)市場(chǎng)的開拓，比起農(nóng)村社區(qū)的開拓難度更大，因?yàn)槌鞘猩鐓^(qū)居民對(duì)藥品認(rèn)知和了解需求更強(qiáng)，且競(jìng)爭(zhēng)的品種更多，一個(gè)產(chǎn)品如果只是在城市藥店鋪貨，依靠自然銷售想實(shí)現(xiàn)銷量突破，在目前白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，幾乎是不可能。作為一個(gè)名牌代理公司，金活醫(yī)藥有限公司自然認(rèn)識(shí)到這一問(wèn)題，于是我們攜手深圳海王星辰在深圳市開展——社區(qū)健康教育啟動(dòng)儀式活動(dòng)，于2005年7月到2006年，開展了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的：“金活健康新概念－健康進(jìn)社區(qū)”醫(yī)藥及產(chǎn)品知識(shí)普及宣教活動(dòng)。半年多時(shí)間，持續(xù)開展了50多場(chǎng)社區(qū)居民健康教育活動(dòng)。 　　我們確定的活動(dòng)目的是： 　　·廣泛深入地傳播金活醫(yī)藥企業(yè)和我們所代理的產(chǎn)品知識(shí)。 　　·廣泛深入的宣傳“金活健康新概念－健康進(jìn)社區(qū)”中產(chǎn)品所涉及的疾病防治知識(shí)。 　　·以產(chǎn)品贈(zèng)品接觸消費(fèi)者，靠產(chǎn)品本身說(shuō)話。 　　·調(diào)研社區(qū)居民對(duì)我們產(chǎn)品的消費(fèi)和接觸習(xí)慣。 　　·在海王以及及其連鎖所在店中提高鋪貨率和銷售數(shù)量。 　　二、組織準(zhǔn)備到位 　　總部監(jiān)控到位 　　·市場(chǎng)中心協(xié)助辦事處做出健康進(jìn)社區(qū)活動(dòng)實(shí)施細(xì)則。 　　·公司總部市場(chǎng)中心每場(chǎng)活動(dòng)派一位產(chǎn)品經(jīng)理到場(chǎng)監(jiān)控、協(xié)助、指導(dǎo)活動(dòng)實(shí)施。 　　·總部領(lǐng)導(dǎo)不定期抽查。 　　嚴(yán)格要求辦事處做到以下工作 　　·辦事處排出每場(chǎng)活動(dòng)的責(zé)任人名單和參與人員名單。 　　·所有活動(dòng)有充足的禮品、贈(zèng)品、POP、易拉寶、模型盒、健康知識(shí)宣傳冊(cè)、產(chǎn)品宣傳單頁(yè)、優(yōu)惠產(chǎn)品目錄等。 　　·總部要求每場(chǎng)活動(dòng)有總結(jié)，總結(jié)成敗得失。 　　三、社區(qū)營(yíng)銷－充分展示了金活企業(yè)與產(chǎn)品形象 　　我們?cè)?0場(chǎng)社區(qū)活動(dòng)中，使用了各種手段展示金活的企業(yè)和產(chǎn)品形象。特別是把產(chǎn)品模擬盒和實(shí)物做了充分展示。 這些各種形式的產(chǎn)品展示，強(qiáng)化了產(chǎn)品的包裝形象，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶，由于是與海王的活動(dòng)結(jié)合的，消費(fèi)者關(guān)注度高，吸引眼球的能力強(qiáng)，消費(fèi)者記住了我們經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，在社區(qū)藥店購(gòu)買率得到顯著提高。 　　牛黃降壓膠囊和人字牌救心丸產(chǎn)品顧客群是交叉重疊的。現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)促銷內(nèi)容為：購(gòu)救心丸一盒送收音機(jī)一個(gè)；購(gòu)牛黃降壓膠囊一盒送濕紙巾一包，購(gòu)牛黃降壓膠囊十盒送CD盒一個(gè)。在社區(qū)活動(dòng)中，主動(dòng)了解詢問(wèn)此類產(chǎn)品的顧客不是很多，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)日本人字牌救心寶典和牛降折頁(yè)的派發(fā)，有些顧客就回頭了解產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品知名度有很大的宣傳。救心丸價(jià)位較高影響現(xiàn)場(chǎng)銷售，此類針對(duì)老年人的產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)銷售情況一般。在春節(jié)前夕，此類產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)銷售有所增長(zhǎng)，大多數(shù)顧客購(gòu)買都是帶回老家。 　　健婦膠囊在活動(dòng)期間產(chǎn)品展示效果較好，派送扇子是很好的宣傳手段，顧客愿意接受派贈(zèng)并達(dá)到了宣傳的目的。現(xiàn)場(chǎng)買贈(zèng)活動(dòng)為：購(gòu)健婦膠囊一盒送扇子一把。 　　四、現(xiàn)場(chǎng)試用、咨詢提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度　 　　產(chǎn)品就是最好的廣告，產(chǎn)品療效更是會(huì)說(shuō)話的，社區(qū)的口碑傳播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買率的影響，更是大與其它傳播形式。 　　我們組織辦事處全體人員，強(qiáng)化培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)，然后在現(xiàn)場(chǎng)針對(duì)社區(qū)居民和附近行人，廣泛宣傳我們的產(chǎn)品知識(shí)，涉及我們產(chǎn)品治療的相關(guān)疾病的防治知識(shí)。 　　同時(shí)，我們的依馬達(dá)正紅花油，飛鷹活絡(luò)油等，在現(xiàn)場(chǎng)給患有相關(guān)疾病的消費(fèi)者進(jìn)行免費(fèi)的現(xiàn)場(chǎng)擦拭試用，得到很好的口碑傳播，有些消費(fèi)者因?yàn)樾Ч?，第二天就去?gòu)藥?！? 　　五、各種形式的現(xiàn)場(chǎng)秀加上產(chǎn)品、健康有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答 　　活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，我們協(xié)助海王藥店，進(jìn)行了形式多樣的歌舞表演，吸引很多觀眾觀看，氣氛熱烈，穿插的互動(dòng)游戲及企業(yè)產(chǎn)品介紹，提高產(chǎn)品及企業(yè)的形象，產(chǎn)品有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答，社區(qū)參與者更是踴躍。有力的提升了金活企業(yè)和產(chǎn)品在社區(qū)的知名度。美譽(yù)度。 　　金活醫(yī)藥品牌在本次通過(guò)海王星辰健康藥店的平臺(tái)得到了充分的體現(xiàn)，特別是金活在鳳凰衛(wèi)視開展的“金活健康新概念”主題，與社區(qū)健康活動(dòng)的互動(dòng)，有效的提升金活健康事業(yè)的知名度，并且在活動(dòng)期間，我們也得到參加活動(dòng)的消費(fèi)者對(duì)我們品牌的肯定。 　　我們代理的日本KAWAI肝油丸是一個(gè)具有近百年歷史的日本名牌產(chǎn)品，是具有水果味的肝油丸，具有強(qiáng)健骨骼的作用。在社區(qū)我們與幼兒園合作，加上兒童家長(zhǎng)，開張了豐富多彩的產(chǎn)品知識(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答與小競(jìng)賽活動(dòng)。孩子們踴躍參加的積極性令我們工作人員也提高了信心。 　　六、社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)總結(jié) 　　經(jīng)過(guò)半年50多場(chǎng)社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)。除了提高了各個(gè)產(chǎn)品及金活醫(yī)藥的知名度外，也增強(qiáng)了我司與海王各門店的合作，為以后的終端推廣工作打下了很好的客情關(guān)系。走進(jìn)社區(qū)，走近顧客，也使得我們終端人員真正了解到顧客的需求。我們達(dá)成了以下目標(biāo)： 　　1、 有效鍛煉了隊(duì)伍 　　辦事處人員每次活動(dòng)都搞到晚上8-9點(diǎn)鐘，有時(shí)忙得反顧不上吃，但大家都能認(rèn)真執(zhí)行，且總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，一場(chǎng)比一場(chǎng)作得好！ 　　2、了解了我們產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知情況 　　經(jīng)過(guò)此次活動(dòng)了解到，肝油丸產(chǎn)品在顧客心中還沒(méi)有達(dá)到很高的知曉率。通過(guò)對(duì)社區(qū)顧客的了解，我們發(fā)現(xiàn)，大體對(duì)社區(qū)居民對(duì)我們產(chǎn)品的了解大體可分成以下三類：一、不知道這個(gè)產(chǎn)品的顧客占50%，經(jīng)過(guò)這次活動(dòng)，對(duì)這類顧客起到了很好的宣傳的作用，但成交率不高，主要是因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高的原因，其次對(duì)產(chǎn)品信任度不夠，只是品嘗口味隨后購(gòu)買的可能性比較大，主要反映在：信義名城、金碧世家、新天地等社區(qū)。二、知道這個(gè)產(chǎn)品但不太了解產(chǎn)品功能的顧客占30%，在社區(qū)活動(dòng)中，經(jīng)過(guò)面對(duì)面的講解，正好可以解決這部分顧客的問(wèn)題，只要派發(fā)試吃嘗嘗口味就能說(shuō)服購(gòu)買。主要反映在：蓮塘、福昌苑、碧湖等社區(qū)。三、還有就是熟悉和比較了解產(chǎn)品的顧客占20%。這部分顧客特點(diǎn)大多數(shù)的香港人，由于現(xiàn)場(chǎng)有比較優(yōu)惠的促銷活動(dòng)，這部分顧客的成交率比較高。所以，在高檔且香港人居住較多的社區(qū)肝油丸銷售會(huì)比較好，一次活動(dòng)銷售在10罐左右，例如：蔚藍(lán)海岸、鵬興、桃源居等社區(qū)?，F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)促銷內(nèi)容為：購(gòu)肝油丸系列產(chǎn)品一罐送彩色鉛筆一盒；夠肝油丸系列產(chǎn)品兩罐送180粒AD鈣產(chǎn)品一罐。促銷力度較大，一般老顧客購(gòu)買同時(shí)兩罐較多，新顧客一般只是購(gòu)買一罐。 　　3、產(chǎn)生了較好的銷售效果 　　飛鷹活絡(luò)油及依馬打正紅花油在此次活動(dòng)銷售量（海王藥店）有很大增長(zhǎng)，現(xiàn)場(chǎng)促銷內(nèi)容為：購(gòu)飛鷹活絡(luò)油一瓶送3ML活絡(luò)油一只，購(gòu)飛鷹活絡(luò)油三瓶送20ML活絡(luò)油一瓶。購(gòu)12ML依馬打正紅花油一瓶送5ML金龍驅(qū)風(fēng)油一瓶。在社區(qū)活動(dòng)中為顧客提供免費(fèi)使用及按摩服務(wù)，使飛鷹活絡(luò)油及依馬打正紅花油的產(chǎn)品知名度有很大提升，很多顧客都是在試用后感受到了產(chǎn)品效果才購(gòu)買，很大程度上擴(kuò)大了產(chǎn)品的顧客群。 　　此類產(chǎn)品購(gòu)買顧客大多是上年紀(jì)的老人，在老年人多的社區(qū)銷售比較好，活動(dòng)當(dāng)天單店銷售量最高達(dá)30多瓶，例如：松坪山、蓮塘、寶安順電等社區(qū)。 　　下面表是活動(dòng)期間的實(shí)際銷售情況與04年同期銷售情況對(duì)比： 　　七、社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)不足之處 　　在整個(gè)活動(dòng)中也有不盡人意的地方， 　　一是選址：海王選定的活動(dòng)位置，其中有部分社區(qū)不太適合我司產(chǎn)品做推廣，現(xiàn)場(chǎng)銷售及推廣效果就會(huì)差一些。我們以后要改進(jìn)，有針對(duì)性的選擇社區(qū)開展活動(dòng) 　　二是有效協(xié)調(diào)溝通，提高門店配合度，首先是加強(qiáng)與連鎖藥店總部溝通，其次是事先加強(qiáng)與門店的溝通，以免在執(zhí)行活動(dòng)的門店中，一些門店表態(tài)配合，但實(shí)際配合度不高的狀況。 　　三是提高活動(dòng)社區(qū)門店的鋪貨率，保證不斷貨，由于我們不能直接賣產(chǎn)品，因此活動(dòng)前就必須保證門店有產(chǎn)品銷售，這樣才能進(jìn)一步提高投入產(chǎn)出比。 　　四是加強(qiáng)與城管的聯(lián)系，有幾場(chǎng)活動(dòng)與城管的溝通不夠到位，活動(dòng)進(jìn)行到一半被城管強(qiáng)行停止?，F(xiàn)場(chǎng)DM單版面也慢慢被縮減。