?。玻埃埃的瓿?，中美史克制定了“水銀計劃”，試水農(nóng)村市場。２００６年初，廣藥集團(tuán)旗下的白云山光華制藥有限公司在數(shù)個重點市場上，召開規(guī)模宏大的“光華旋風(fēng)”產(chǎn)品推介會。與此同時，吉林敖東在北京隆重召開經(jīng)銷商大會，宣布在地級及以下城市召開２０００場各種規(guī)模的深度分銷會。 　　深度分銷會作為一種重要的渠道突破手段，成為近年來各大藥企謀求市場突破的手中利劍。隨著第三終端開發(fā)的不斷深入，深度分銷會更是被眾多藥企奉為制勝法寶。以致于在業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成這樣一種共識：分銷到終端就等于銷售！ 　　觀點也許并沒有錯，雖然有些企業(yè)已經(jīng)從中嘗到了甜頭，其他企業(yè)更是躍躍欲試。但是，對于亟需市場突破的藥企，深度分銷會究竟能不能助你到達(dá)“藍(lán)海”？認(rèn)清下面六個誤區(qū)，也許你就會有自己的答案。 　　誤區(qū)一 不管是誰，都可以開深度分銷會 　　不同的藥企有不同的需求，是不是每家藥企都適合開深度分銷會？筆者認(rèn)為不盡然。首先，我們要弄清楚深度分銷會的目的是什么？坦白地說，就是要在短時間內(nèi)實現(xiàn)從渠道到終端的快速、大量、全面的鋪貨。但是，由于企業(yè)實力、市場需求、產(chǎn)品特性等方面的原因，并不是每家藥企都有實力和需要立刻達(dá)成這個目的。 　　深度分銷會其實更適用于兩類企業(yè)。一類是要“走出去”的企業(yè)（即從區(qū)域品牌向全國品牌的裂變成長）。廣藥集團(tuán)旗下的白云山光華制藥，在廣東市場的日子過得“相當(dāng)滋潤”，“小柴胡顆粒”等系列廣東省名牌產(chǎn)品在廣東市場的年銷售額達(dá)近億元。但在“廣藥西進(jìn)”的大戰(zhàn)略思路下，光華制藥走出廣東“搶”市場已成為必然。而借助“白云山”的影響力，再加上深度分銷會的規(guī)模優(yōu)勢，該企業(yè)可以在短時間內(nèi)實現(xiàn)對其他目標(biāo)市場的“突破”。 　　一類是要“再騰飛”的企業(yè)（已經(jīng)是全國品牌，但需要對領(lǐng)先優(yōu)勢加固，實現(xiàn)品牌升級）。２３年前，第一支敖東牌安神補(bǔ)腦口服液問世，至今已累計銷售３０億支。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士保守估計，未來的中國中藥安神補(bǔ)腦市場的總?cè)萘靠赡苓_(dá)到２０億～３０億元，面對這塊誘人的大蛋糕，眼紅的藥企可不止一兩家，由此，城市市場的競爭激烈程度有目共睹，結(jié)果卻是誰都不得利。在這種雖然暫時領(lǐng)先，但明顯感到營銷成本加大、品牌難以突破的情況下，怎樣保證銷量增長？在穩(wěn)定一級市場的同時，借助深度分銷會議，迅速做深做透二、三級市場，恐怕是企業(yè)最好的選擇。 　　誤區(qū)二 不管什么藥，只要開深度分銷會就一定能“紅” 　　深度分銷會終究只是商業(yè)與工業(yè)企業(yè)間對接的媒介，對于商業(yè)企業(yè)來說，首先看中的還是產(chǎn)品。那么，什么才叫合適的產(chǎn)品？筆者認(rèn)為其至少要具備以下３個特點： 　?。保a(chǎn)品質(zhì)量過硬。 　　產(chǎn)品質(zhì)量不好，經(jīng)銷商就不敢拿，這一點毫無疑義。隨著國家監(jiān)管力度的加大，以及消費者安全用藥意識的增強(qiáng)，別說是假藥，就是過期藥，都已成“過街老鼠”。 　?。玻云炫灝a(chǎn)品為核心、涵蓋多品類的普藥產(chǎn)品群。 　　康恩貝集團(tuán)的分銷會推介的不僅僅是前列康這一個拳頭產(chǎn)品，而是由其精心培育的多個品牌組成的產(chǎn)品群。白云山光華藥業(yè)推介的也是包括其拳頭產(chǎn)品“小柴胡顆?！痹趦?nèi)的多達(dá)四五十種的產(chǎn)品群。 　　這種做法的好處顯而易見：對于經(jīng)銷商來說，這些普藥都是治同樣的病，拿誰的不是拿？從你這里拿如果有優(yōu)惠，何樂而不為。況且這些品牌藥所帶來的企業(yè)品牌效應(yīng)，可以有效拉動產(chǎn)品群中其他藥品的銷售。而對于藥企來說，這種廣泛撒網(wǎng)的方法，可有效提高會議的簽約量。同時，這又是一個充分占據(jù)渠道資源，擠占競爭對手渠道份額的好方法。 　?。常畵碛幸欢ǖ钠放朴绊懥Α? 　　藥品的品牌影響力不夠，經(jīng)銷商就不愿意拿。說得直白點，經(jīng)銷商拿了貨，又不是留著自己用，最終還是要在終端賣給顧客。而現(xiàn)在消費者的購藥行為已經(jīng)顯示出了“品牌化”傾向。近日就有這樣一條新聞，廣州白云山光華制藥公司狀告上海某制藥公司，對其拳頭產(chǎn)品“小柴胡顆?！彼幤费b潢侵權(quán)，結(jié)果光華公司勝訴。試想，這家上海公司為什么要這樣做，還不是想借光華產(chǎn)品的品牌影響力，讓消費者“李魁”、“李鬼”不分，混水摸魚嘛！而泡在市場一線的經(jīng)銷商們，又怎么會對這種消費趨勢熟視無睹呢？ 　　誤區(qū)三 深度分銷會就是開開會、吃吃飯 　　從形式上來說，深度分銷會確實就是開開會、吃吃飯，然后拿拿貨這么簡單。但其內(nèi)容卻不是表面上看起來的這么簡單。開分銷會的生產(chǎn)廠家太多了，同一個地方一天兩三場會的現(xiàn)象時有發(fā)生。作為主辦方的廠家感到累：怎么效果越來越差？參會的經(jīng)銷商也不輕松：怎么說來說去都是“老一套”？面對這樣的尷尬局面，創(chuàng)新已成必然。形式上先不說，至少內(nèi)容上可以做到與眾不同。 　　首先，經(jīng)銷商到底需要什么？一個好的產(chǎn)品？好的利潤空間？對于經(jīng)銷商來說，賣什么產(chǎn)品并不是問題，選擇的余地太大了；利潤空間固然是經(jīng)銷商所追求的，但是追求利潤背后的真正需要是：在市場形勢急劇變化的時代，怎樣做大，怎樣實現(xiàn)長期獲利！因此，在經(jīng)銷商們都已厭倦了企業(yè)在會議上一遍一遍講解自己的企業(yè)和產(chǎn)品知識的時候，我們是不是可以花一些時間，為經(jīng)銷商多講解一些行業(yè)的發(fā)展趨勢和機(jī)會、企業(yè)的經(jīng)營方略、同行的優(yōu)秀經(jīng)驗等切實有助于經(jīng)銷商提高的內(nèi)容呢？企業(yè)甚至可以在現(xiàn)場安排互動環(huán)節(jié)，由經(jīng)銷商提出問題，會議的組織者或行業(yè)資歷豐富的專家在現(xiàn)場解答，供在場的經(jīng)銷商學(xué)習(xí)。 　　誤區(qū)四 深度分銷會上的政策越優(yōu)惠越好 　　許多企業(yè)的營銷老總對分銷會是既愛又恨。愛的是分銷會確實能促進(jìn)經(jīng)銷商“拿貨”。恨的是經(jīng)銷商“不優(yōu)惠就不拿貨，優(yōu)惠力度不大也不拿貨”。稍不注意，過度的優(yōu)惠政策就會造成渠道價格混亂，產(chǎn)生竄貨。 　　在目前產(chǎn)品“同質(zhì)化”嚴(yán)重的環(huán)境下，經(jīng)銷商并不缺產(chǎn)品，選擇的余地非常大，在這樣的背景下，經(jīng)銷商自然就會“唯利是圖”。 　　但是，分銷會上的政策可不能讓經(jīng)銷商“牽著鼻子走”。企業(yè)可以對不同層次的客戶，采用不同的激勵政策。比如，針對二級商的分銷會，現(xiàn)場訂貨可以贈送禮品，獲取２％的返利。但是在拿到貨的３個月之內(nèi)沒有低于廠家規(guī)定的出貨價，方可得到這２％的返利。三級客戶可以實行累計積分的獎勵制度，這樣既可以滿足其對“利”的需要，又可以提高經(jīng)銷商的“忠誠度”。但是，企業(yè)要特別注意避免現(xiàn)金配貨類型的獎勵，否則很容易產(chǎn)生價格倒掛現(xiàn)象。 　　誤區(qū)五 深度分銷會不需要媒體配合 　　從某種意義上說，深度分銷會是一項“眼球工程”，尤其是針對一級市場的大型分銷會，更需要充分“造勢”。在此，筆者總結(jié)了分銷會的“三步原則”，第一步是會前“炒作”；第二步是會中“借力”；第三步是會后“跟進(jìn)”。 　　每一場分銷會都是企業(yè)和協(xié)辦方花了大成本的，所以完全可以作為進(jìn)行品牌宣傳的好機(jī)會。前期到位的媒體炒作，既可顯示企業(yè)實力，又可提高分銷會的檔次。業(yè)內(nèi)的專業(yè)權(quán)威報刊，以及分銷會舉辦地的報紙、電視，都是可供“炒作”的好媒體。分銷會上，企業(yè)或多或少可以請到一些媒體代表，通過他們，讓權(quán)威人士講講企業(yè)的媒體投入計劃以及合作的前景展望，為經(jīng)銷商堅定信心。而會后“跟進(jìn)”，則是不能忽略的一步，企業(yè)應(yīng)與媒體搞好關(guān)系，發(fā)幾篇新聞報道，做一些廣告，最起碼要讓經(jīng)銷商感到你在會上講的媒體計劃確實在實施。 　　誤區(qū)六 深度分銷會只是在“點”上開開 　　吉林敖東的“藍(lán)海２０００”分銷計劃，為什么一定要在各級市場開２０００場各種規(guī)模的深度分銷會？要想實現(xiàn)目標(biāo)市場整體的做深做透，不僅需要深度分銷會在點上的突破，更需要面上的承接。 　　在省級分銷會后，企業(yè)只有立刻跟進(jìn)、協(xié)助省級分銷商，召開地、縣級市場的分銷會，迅速將積壓在渠道內(nèi)的貨往下分銷，才能保證產(chǎn)品全面地鋪進(jìn)終端。同時，只有幫助經(jīng)銷商不斷消化他的庫存，才能有效防止竄貨行為的產(chǎn)生。