營銷，應(yīng)該是當(dāng)今過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代最具誘惑力的詞語了。眾多企業(yè)浸潤期間，但成功的鳳毛麟角，大多數(shù)折戟沉沙。為什么，沒有真正理解營銷深層次本質(zhì)個(gè)性特征折射出來的多元化需求所包含精神屬性上的動(dòng)態(tài)功能，他們總認(rèn)為自身研發(fā)的產(chǎn)品在確保品質(zhì)的前提下應(yīng)該有市場。其實(shí)，對消費(fèi)心理和需求文化認(rèn)知上的幼稚和理解上的膚淺導(dǎo)致了在市場執(zhí)行中處處被動(dòng)挨打，教訓(xùn)何其慘痛。 　　 　　時(shí)間走到了2006年的夏天，眾多從事保健品傳統(tǒng)營銷手法的企業(yè)正在遭遇凄慘、悲涼的局面。這其中包括曾經(jīng)一度品牌紅火、廣告招搖的大企業(yè)，如今出現(xiàn)了市場下滑銷售萎縮的困境。嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)客觀的擺在眼前，那種面臨新的市場形勢，仍舊迷信廣告拉動(dòng)、終端推動(dòng)的招數(shù)早就落伍了，而多年來奉行的優(yōu)惠、折扣、讓利等促銷手段外以及整天圍繞代理商、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)的工作方法已逐步被滿足消費(fèi)者真實(shí)的需求所采取的各種服務(wù)手段所替代。 　　此情此景，讓諸多“營銷學(xué)”的研究專家們有了更重的歷史責(zé)任感?！盃I銷”發(fā)展到今天，敢問路在何方？ 　　與此同時(shí)，“學(xué)術(shù)營銷”又被提上了歷史舞臺(tái)的前沿。那么，何謂“學(xué)術(shù)營銷”？“學(xué)術(shù)營銷”有何魅力使得其在這個(gè)歷史關(guān)頭又被頻頻提起？而廣大的中小企業(yè)又該如何開展“學(xué)術(shù)營銷”呢？ 　　新概念帶動(dòng)新熱潮！ 　　學(xué)術(shù)營銷是指企業(yè)在營銷過程中注重學(xué)術(shù)含量和學(xué)術(shù)價(jià)值，幫助客戶增加相關(guān)知識(shí)并提高消費(fèi)素質(zhì)，從而達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)需求，提高營銷效果和市場占有率的目的，具有強(qiáng)烈的預(yù)見性、時(shí)代感、新穎性、成熟性、權(quán)威性等特征。 　　而運(yùn)用于醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的學(xué)術(shù)營銷，它是針對目標(biāo)顧客的需求以及潛在的需求，主動(dòng)提供醫(yī)藥保健品的知識(shí)，在知識(shí)的傳播中達(dá)成與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，從而讓消費(fèi)者了解醫(yī)藥保健品的功能以及適應(yīng)的癥狀。學(xué)術(shù)營銷是對消費(fèi)者的教育，是對品牌積極的宣傳和傳播。在國外，學(xué)術(shù)營銷是眾多醫(yī)藥保健品新品牌、新產(chǎn)品推廣的主要方式。 　　目前，不少醫(yī)藥保健品企業(yè)在廣告上大動(dòng)干戈，但是和消費(fèi)者之間總是還有一段距離，原因何在？這種距離的產(chǎn)生就是因?yàn)橄M(fèi)者對于醫(yī)藥保健品知識(shí)的缺乏，對醫(yī)藥保健品品牌缺乏深入了解；而廣告宣傳又難以傳播更多的產(chǎn)品信息造成的。還有一個(gè)原因，就是廣告的說服程度相比學(xué)術(shù)營銷的說服程度要弱。 　　品牌知名度不等于品牌銷量。實(shí)現(xiàn)銷量主要的環(huán)節(jié)還是在于和消費(fèi)者的溝通。學(xué)術(shù)營銷不是單純的義診，也不是一場兩場學(xué)術(shù)講座，而是充分調(diào)動(dòng)企業(yè)在研發(fā)、銷售以及應(yīng)用方面的優(yōu)勢，把消費(fèi)者的溝通作為推廣的重點(diǎn)，從而避開激烈的終端競爭和耗時(shí)耗力耗財(cái)?shù)牡孛嫱茝V，更加準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，形成品牌和消費(fèi)者需求的互動(dòng)，進(jìn)而帶動(dòng)持久的銷售。 　　新思路帶來新氣象！ 　　隨著禁止處方藥在大眾媒體上發(fā)布廣告制度的實(shí)施，處方藥如何開拓新的營銷模式，成為醫(yī)藥企業(yè)面臨的迫切問題?！爸R(shí)營銷”、“學(xué)術(shù)營銷”已不再是新鮮詞，國內(nèi)大大小小的藥企開始接受這一營銷新概念。然而說來容易做來難，特別是對于無論在資金還是經(jīng)驗(yàn)方面遠(yuǎn)不如合資或外資企業(yè)的國內(nèi)藥企，學(xué)術(shù)營銷之路并不是一條平坦的金光大道?！? 　　說起學(xué)術(shù)營銷，人們印象中總少不了各種以企業(yè)贊助形式的學(xué)術(shù)研討會(huì)、學(xué)術(shù)征文、專題講座和專業(yè)人員培訓(xùn)。條件好一些的企業(yè)還可以邀請國外專家來華講學(xué)，資助專家出國參加學(xué)術(shù)研討會(huì)或資助醫(yī)師做深入的臨床研究。然而，這種形式并沒有產(chǎn)生多大的影響?！? 　　原因之一，國內(nèi)藥企在學(xué)術(shù)地位上遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上國外企業(yè)，外企往往是某一產(chǎn)品的發(fā)明者或?qū)＠膿碛姓撸覀兊姆轮破芬霃膶W(xué)術(shù)的權(quán)威性上爭取機(jī)會(huì)似乎不太可能。在企業(yè)贊助的學(xué)術(shù)會(huì)上主辦方一般會(huì)給予贊助者一定的演講時(shí)間，允許企業(yè)散發(fā)宣傳品。然而一年下來，無論是全國性的學(xué)術(shù)會(huì)議還是地區(qū)?？茣?huì)議，企業(yè)的效果并不很理想。參會(huì)者并不認(rèn)為那些學(xué)者是在作學(xué)術(shù)演講，只當(dāng)成一次產(chǎn)品推薦會(huì)，會(huì)議過后并沒留下什么印象?！? 　　原因之二，國內(nèi)企業(yè)為專家學(xué)者提供參加國際水平的學(xué)術(shù)交流機(jī)會(huì)微乎其微。國內(nèi)外企業(yè)都善于做面向?qū)＜业膶I(yè)營銷，因?yàn)樗麄兪菍W(xué)科帶頭人，他們的研究方向和成果代表了這一專業(yè)的權(quán)威進(jìn)展?？墒敲嫦?qū)＜业膶W(xué)術(shù)營銷不僅要有財(cái)力支持，還要有強(qiáng)烈的學(xué)術(shù)氛圍和企業(yè)參與科研的條件。一些著名的外資藥廠都有自己的科研基金和實(shí)力雄厚的研究機(jī)構(gòu)，有條件資助國內(nèi)學(xué)者出國交流，或邀請國外學(xué)者來華講學(xué)；而國內(nèi)藥企就沒有這個(gè)實(shí)力，最普遍的也只是提供全國范圍內(nèi)的交流，在這一點(diǎn)上外企占了很大的優(yōu)勢?！? 　　盡管如此，國內(nèi)企業(yè)還是在借鑒外企的成功經(jīng)驗(yàn)的前提下取得了一定的成效。就近年來學(xué)術(shù)營銷的成功范例來看，除了減肥藥市場的賽尼可外，就要數(shù)開創(chuàng)“胃動(dòng)力”治療藥新概念的嗎丁啉?！? 　　1989年嗎丁啉作為止吐藥在中國上市，當(dāng)時(shí)國內(nèi)對運(yùn)動(dòng)障礙引起消化不良的這種說法還不了解?？梢哉f是西安楊森率先向國內(nèi)學(xué)術(shù)界引入胃動(dòng)力概念，并針對不同層次的專業(yè)人員采用不同的傳播手段。楊森就此產(chǎn)品展開的具體推廣活動(dòng)如下：第一，對于學(xué)術(shù)專家?guī)ь^人，主要宣傳“胃動(dòng)力”這一概念，使他們逐漸接受消化不良中有一半以上的原因與胃動(dòng)力缺乏或不協(xié)調(diào)相關(guān)的事實(shí)；第二，對于醫(yī)院醫(yī)生，從四個(gè)典型癥狀(上腹飽脹、餐后不適、腹脹、食欲不振)的消除上進(jìn)行宣傳；第三，對于大眾宣傳四個(gè)典型癥狀與嗎丁啉品牌的聯(lián)系，讓消費(fèi)者明白嗎丁啉的治療范圍。這種全方位的營銷策略不僅成功地將嗎丁啉打造為中國胃病用藥的知名品牌，還創(chuàng)建了以嗎丁啉為代名詞的“胃動(dòng)力”藥新概念。　 　　國內(nèi)企業(yè)特別是化學(xué)制藥企業(yè)主要還是以生產(chǎn)仿制品為主，這些企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品比較艱難，欲占領(lǐng)學(xué)術(shù)界至高點(diǎn)不太現(xiàn)實(shí)。但老藥也能被挖掘新的學(xué)術(shù)價(jià)值，仍可利用知識(shí)營銷手段進(jìn)行推廣。　 　　德國拜耳公司的阿司匹林稱得上是百年老藥，時(shí)至今日還是那么充滿活力，絲毫沒有表現(xiàn)出衰退的跡象。原因何在?就是阿司匹林有不斷擴(kuò)展的新適應(yīng)癥、新理論，從而使這一成熟的老產(chǎn)品不斷得以新的面孔推向市場。阿司匹林發(fā)明時(shí)作為解熱鎮(zhèn)痛藥，但多年后市場份額被非阿司匹林類的解熱鎮(zhèn)痛藥搶占。經(jīng)拜耳公司的臨床研究，發(fā)現(xiàn)小劑量阿司匹林可以抑制血小板凝集，可用來預(yù)防冠心病與心肌梗塞，于是該藥又成功進(jìn)入了新的市場。在阿司匹林全球范圍內(nèi)被廣泛仿制的情況下，它之所以能不斷地以新形象出現(xiàn)，就在于其在臨床應(yīng)用上能不斷創(chuàng)新?！? 　　這就是國內(nèi)著名品牌學(xué)習(xí)“學(xué)術(shù)營銷”的成功案例，這也為我們現(xiàn)在的企業(yè)如何在“學(xué)術(shù)營銷”方面打開突破口做出了優(yōu)秀的榜樣，那么處于2006年度關(guān)卡的中小企業(yè)們?nèi)绾伍_展他們自身的“學(xué)術(shù)營銷”呢？ 　　學(xué)術(shù)營銷：中小企業(yè)需要立馬關(guān)注！ 　　現(xiàn)有企業(yè)開展“學(xué)術(shù)營銷”，已不只僅僅是一場義診、一場講課那么簡單的事情了?，F(xiàn)有的營銷模式在于服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)，看似簡單，精髓往往在于獨(dú)創(chuàng)和差異。針對目前消費(fèi)者需求不旺的現(xiàn)狀，需要豐富和完善在互動(dòng)基礎(chǔ)上的促銷活動(dòng)信息，提高宣傳的有效率和針對性，尤其在細(xì)節(jié)的把握和控制上完善。 　　藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，中小企業(yè)要開展“學(xué)術(shù)營銷”要注意以下幾個(gè)方面的聯(lián)系： 　　第一：穩(wěn)固并提升與客戶之間的聯(lián)系　 　　傳統(tǒng)營銷中常以折扣、部分服務(wù)環(huán)節(jié)免費(fèi)等方式作為物質(zhì)紐帶維系與客戶之間的合作關(guān)系，這是一種低層次的競爭手段，很容易為競爭對手所模仿。　 　　學(xué)術(shù)營銷則重視和強(qiáng)調(diào)將企業(yè)產(chǎn)品建設(shè)成一個(gè)“學(xué)習(xí)的平臺(tái)”，以直復(fù)營銷理念等運(yùn)作模式作為一種精神紐帶，使客戶從心里認(rèn)同產(chǎn)品，使客戶感到同樣的付出有更多的收益，從而認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品是其實(shí)現(xiàn)市場拓展的良師益友，使企業(yè)產(chǎn)品成為客戶的企業(yè)顧問和戰(zhàn)略伙伴，甚至融入到客戶日常的企業(yè)管理中，建立起企業(yè)產(chǎn)品與客戶牢固的聯(lián)系，從而吸引和留住一大批忠實(shí)的、長期的、穩(wěn)定的客戶，這種優(yōu)勢是不易被復(fù)制和取代的。　 　　第二：轉(zhuǎn)變企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營理念 　　學(xué)術(shù)營銷強(qiáng)調(diào)的是客戶讓渡價(jià)值的最大化，要求企業(yè)建立“幫客戶贏”的經(jīng)營理念，消除客戶的消費(fèi)障礙，向客戶提供更多的讓渡價(jià)值，贏得客戶的信任，進(jìn)而消除企業(yè)產(chǎn)品和客戶之間的信息不對稱。通過在學(xué)術(shù)營銷過程中與客戶的雙向溝通，與客戶相互學(xué)習(xí)，相互完善，了解客戶的需求，為客戶量身定做一套針對性強(qiáng)的、完整的健康產(chǎn)品，從而創(chuàng)造新的需求、新的產(chǎn)品、新的市場。　 　　第三：重視學(xué)術(shù)營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)　 　　學(xué)術(shù)營銷的實(shí)施對營銷人員的素質(zhì)提出了很高的要求，要求營銷人員具有高素質(zhì)，不但要對學(xué)術(shù)營銷理念、運(yùn)作模式、產(chǎn)品特色、成功案例等非常熟悉，而且要深諳營銷技巧，能夠?qū)W(xué)術(shù)營銷的運(yùn)作理念、運(yùn)作模式、產(chǎn)品特色、成功案例等推銷給客戶，并能對客戶做出詳盡的解釋，這將大大提高客戶對企業(yè)及產(chǎn)品的滿意度，增加客戶對企業(yè)及產(chǎn)品的信任度。 　　對此，可通過專門培訓(xùn)、專題講座、進(jìn)修、調(diào)研等多種方式，夯實(shí)營銷人員的專業(yè)知識(shí)，拓展?fàn)I銷人員的知識(shí)面，提高營銷人員的專業(yè)水平和社交能力、組織能力、管理能力，建立一支精干的、高素質(zhì)的學(xué)術(shù)營銷隊(duì)伍。 　　俗話說：“一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣技術(shù)，三流企業(yè)賣產(chǎn)品”。從“學(xué)術(shù)營銷”的角度來講，講究的就是“賣標(biāo)準(zhǔn)”。就是形成一整套的可復(fù)制的規(guī)范和制度，從而成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，以供企業(yè)所需。著名戰(zhàn)略大師邁克爾·波特教授曾極力主張，中小企業(yè)可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值。隨著市場競爭的加劇，價(jià)格戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級，競爭者之間往往形成正面沖突。因而利用“學(xué)術(shù)營銷”形成良好的口碑，卻可以有效的避開這些面對面的較量。對于很多行業(yè)來說，各個(gè)企業(yè)為顧客提供的核心服務(wù)都基本一樣，所以主要靠增加便利服務(wù)和輔助服務(wù)來贏得顧客，形成差別，打造核心競爭力。