面對多變而復(fù)雜的ＯＴＣ終端市場，不少企業(yè)可能已經(jīng)為究竟該采取怎樣的拓展策略而撓破了頭皮，他們中的許多要么是一看到別人推出了新政策就犯急，馬上跟進(jìn)，也不管自己吃不吃得消；要么就是無比謹(jǐn)慎地面面俱到，生怕哪個(gè)對策沒想到，讓別人占了先機(jī)，到頭來卻是撿了芝麻丟了西瓜。殊不知，商場上真正的聰明人，對待機(jī)會(huì)總是有所取舍的。 　　目前，不少ＯＴＣ產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)反映，零售終端的變化太快，ＯＴＣ營銷團(tuán)隊(duì)的終端工作越來越難做——投入節(jié)節(jié)攀升，效果卻越來越不盡如人意。在營銷方式上，從傳統(tǒng)的終端陳列、門店宣傳、客情維護(hù)、店員教育、促銷活動(dòng)，發(fā)展到后來的終端價(jià)格維護(hù)、駐店促銷、與連鎖藥店簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議以及進(jìn)行ＯＥＭ合作等，一直在改進(jìn)，但是，終端推廣策劃似乎總趕不上市場的變化速度。那么，在這種情況下，ＯＴＣ營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該如何開展終端推廣工作？如何采取有效措施和手段強(qiáng)化產(chǎn)品在門店的銷售？ 　　我們知道，ＯＴＣ營銷隊(duì)伍的工作內(nèi)容包括商業(yè)渠道管理和終端推廣兩個(gè)方面。而對于ＯＴＣ銷售代表來說，藥店終端的推廣工作是其最主要的工作內(nèi)容。這里，我就向大家介紹一下怎樣通過提升ＯＴＣ營銷團(tuán)隊(duì)的有效銷售力以及對推廣項(xiàng)目進(jìn)行選擇來應(yīng)對終端市場多變的營銷格局。 　　思路：ＯＴＣ－ＳＦＥ模式 　　ＯＴＣ－ＳＦＥ是在企業(yè)整體策略即戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)下的銷售管理執(zhí)行過程，是一種執(zhí)行策略。 　　這里要闡述的，是一種營銷思路的變革，是建立在終端變化規(guī)律上的理論。按照這一理論，可以有效解決ＯＴＣ產(chǎn)品的終端店面維護(hù)等工作中存在的問題，其核心思路是通過整合銷售策略、優(yōu)化銷售流程、完善運(yùn)營體系等舉措，改進(jìn)銷售隊(duì)伍的營銷效力，賦予其更高的效率和技能，從而優(yōu)化銷售投入，擴(kuò)大銷售產(chǎn)出。其具體措施是狠抓３個(gè)方面的利益價(jià)值（客戶利益價(jià)值、公司利益價(jià)值、銷售團(tuán)隊(duì)利益價(jià)值）；促進(jìn)２個(gè)方面的建設(shè)（渠道和終端）。 　　我們可以用模型（見圖一）來表示，這就是ＯＴＣ有效銷售力模型ＯＴＣ－ＳＦＥ（ＯＴＣ Ｓａｌｅｓ Ｆｏｒｃｅ Ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ），它是一個(gè)管理過程，是一種先進(jìn)的管理方法，即當(dāng)企業(yè)制定好市場策略后，可以通過對銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行有效的和順應(yīng)市場變化的管理和監(jiān)督，實(shí)現(xiàn)市場資源優(yōu)化，提升企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，達(dá)到銷售業(yè)績最大化。具體來說，這一模式主要涉及確定有效的銷售策略和保障實(shí)施策略的能力兩個(gè)方面。 　　ＯＴＣ－ＳＦＥ是在企業(yè)整體策略即戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)下的銷售管理執(zhí)行過程，是一種執(zhí)行策略。而這個(gè)有效的執(zhí)行策略必須注重營銷思路的變化，必須清楚這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：區(qū)域化、理念差異化的營銷思路已經(jīng)在向產(chǎn)品差異化演變，并形成新型的立體網(wǎng)絡(luò)化營銷模式。營銷思路的清晰是銷售策略有效性的重要保障，厘清營銷思路比模仿上百種營銷手段更為重要。 　　核心：產(chǎn)品力決定營銷手段 　　這二者的關(guān)系是：產(chǎn)品的客戶價(jià)值是第一位的；第二才是圍繞產(chǎn)品價(jià)值所制定的營銷策略和方法。產(chǎn)品力和營銷活動(dòng)所帶來的效益比一般為７∶３。 　　在開展終端推廣工作前，我們必須明確這樣一個(gè)基本概念：各項(xiàng)終端推廣活動(dòng)的展開都是以消費(fèi)者為核心的。（見圖二）在這個(gè)核心之下，廠家需要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)值與營銷活動(dòng)間的內(nèi)在關(guān)系。 　　產(chǎn)品本身能給消費(fèi)者帶來的利益價(jià)值就是產(chǎn)品力，是除去產(chǎn)品銷售中的推廣功能外，產(chǎn)品自身所體現(xiàn)出的市場價(jià)值。營銷活動(dòng)是指產(chǎn)品包裝以及銷售團(tuán)隊(duì)在渠道和終端的推廣活動(dòng)。這二者的關(guān)系是：產(chǎn)品的客戶價(jià)值是第一位的；第二才是圍繞產(chǎn)品價(jià)值所制定的營銷策略和方法。產(chǎn)品力和營銷活動(dòng)所帶來的效益比一般為７∶３。 　　明確了這一概念，我們就能更準(zhǔn)確地針對自己的ＯＴＣ營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行有的放矢的管理。ＯＴＣ銷售隊(duì)伍的有效性管理就是銷售過程環(huán)節(jié)的系統(tǒng)化管理，它包括銷售策略和銷售目標(biāo)的設(shè)定、市場信息的反饋、銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、績效考核和激勵(lì)體系的建立、銷售培訓(xùn)和市場督導(dǎo)的實(shí)施等多個(gè)環(huán)節(jié)。 　　分析：有效性如何體現(xiàn) 　　終端工作的項(xiàng)目很多，對推廣項(xiàng)目的選擇便成為重點(diǎn)，這關(guān)系到具體的執(zhí)行過程是否具有可操作性、銷售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力是否有效等問題。 　?。希裕脿I銷團(tuán)隊(duì)的有效性管理體現(xiàn)在終端推廣工作中，就是終端推廣項(xiàng)目的有效性選擇與對各個(gè)階段性執(zhí)行計(jì)劃的有效性管理。終端工作的項(xiàng)目很多，對推廣項(xiàng)目的選擇便成為重點(diǎn)，這關(guān)系到具體的執(zhí)行過程是否具有可操作性、銷售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力是否有效等問題。 　　終端推廣的目的是提升產(chǎn)品銷量，其推廣工作項(xiàng)目包括營銷團(tuán)隊(duì)在管理層面上與終端的合作，產(chǎn)品的終端陳列、理貨；利用門店資源和終端物料進(jìn)行的產(chǎn)品宣傳，從而提升產(chǎn)品的銷售氛圍；店員的客情關(guān)系維護(hù)、店員推薦工作、對店員進(jìn)行的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)；針對消費(fèi)者的各種現(xiàn)場促銷活動(dòng)等。其工作流程主要包括：目標(biāo)終端的確定、ＯＴＣ代表的終端拜訪與結(jié)果管理、終端項(xiàng)目工作的篩選、工作質(zhì)量與效果監(jiān)測等。（見圖三） 　　營銷過程管理的有效性在終端推廣上的體現(xiàn)主要包括以下４個(gè)方面： 　?。保行ЫK端與無效終端的篩選； 　?。玻希裕么淼挠行О菰L與無效拜訪； 　?。常K端推廣工作項(xiàng)目的篩選，即根據(jù)企業(yè)自身狀況和市場環(huán)境分別出有效終端項(xiàng)目與無效終端項(xiàng)目； 　?。矗陠T工作的有效性，包括店員對產(chǎn)品的有效推薦，以及銷售團(tuán)隊(duì)整體合作項(xiàng)目的有效性挖掘。 　　決策：做值得做的 　　我們只需要科學(xué)地篩選出符合自身企業(yè)和產(chǎn)品狀況的有效項(xiàng)目，不用大而全，應(yīng)該少而精。 　　終端工作紛繁復(fù)雜，我們必須根據(jù)公司的產(chǎn)品特點(diǎn)、經(jīng)營狀況、資金實(shí)力，還有投入量與產(chǎn)出量的預(yù)估、市場競爭狀況、終端環(huán)境變化等因素，針對ＯＴＣ代表需要攻克的目標(biāo)藥店進(jìn)行終端工作項(xiàng)目權(quán)衡和投入／產(chǎn)出閾值的計(jì)算，尋找最佳的終端工作項(xiàng)目，然后進(jìn)行投放。 　　任何一家ＯＴＣ企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)都不可能去做每一個(gè)終端項(xiàng)目。第一，投入產(chǎn)出不合理；第二，在營銷團(tuán)隊(duì)的管理上，也不可能事事都監(jiān)督管理好。所以，我們只需要科學(xué)地篩選出符合企業(yè)自身和產(chǎn)品狀況的有效項(xiàng)目，不必大而全，而應(yīng)該少而精。然后，讓我們的營銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)認(rèn)真真做好這些終端推廣項(xiàng)目，做到終端推廣執(zhí)行到位，監(jiān)督有效，這樣，終端效果自然就會(huì)出來。那種別人做什么，自己也跟著做什么的推廣方案，只會(huì)導(dǎo)致終端推廣費(fèi)用投入過大、而效果卻不明顯的難堪局面。 　　在終端推廣項(xiàng)目的選擇上，需要企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)從消費(fèi)者和市場的角度挖掘自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找新的終端推廣項(xiàng)目。對于一些競爭異常激烈的終端項(xiàng)目，需要進(jìn)行認(rèn)真分析，一旦超過投入／產(chǎn)出閾值，就必須果斷放棄，將有限的終端費(fèi)用投入到其他項(xiàng)目中去，靈活規(guī)避競爭激烈的終端項(xiàng)目。（終端投入／產(chǎn)出比的效果分析見圖四。） 　　以產(chǎn)品的貨架陳列位置優(yōu)劣為例，現(xiàn)在，許多醫(yī)藥連鎖藥店都有自己代理的高毛利產(chǎn)品和貼牌的ＯＥＭ產(chǎn)品，一些品牌藥以前占據(jù)的優(yōu)勢陳列位置都逐步被這些高毛利產(chǎn)品所占領(lǐng)，如果品牌產(chǎn)品想奪回這些好的陳列位置，就要投入大量資金，但盡管如此，目的未必就能達(dá)到，如果此時(shí)廠家還死盯著產(chǎn)品陳列位置的問題不放，就沒有必要了。我們?yōu)槭裁床涣肀脔鑿剑坷缳徺I藥店的櫥窗廣告位，用更大、更醒目的廣告招牌吸引消費(fèi)者。當(dāng)然，以消費(fèi)者為核心的終端推廣工作理論告訴我們，真正要做好消費(fèi)者工作，通過一系列措施培養(yǎng)真正忠實(shí)的消費(fèi)者比產(chǎn)品陳列這一手段更加有效。 　　結(jié)語：終端推廣工作是ＯＴＣ營銷工作中非常重要的一環(huán)，解決終端推廣中存在的疑惑，關(guān)鍵還在于解決營銷思路問題，只有思路清晰了，營銷手段才能隨市場變化靈活調(diào)整，才能有效解決產(chǎn)品在藥店終端存在的諸多不利局面，如陳列位置不理想、多變動(dòng)，促銷不力等等。目前，醫(yī)藥零售行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷手段同質(zhì)化是造成終端推廣中門店銷售不利局面的主要因素，要解決這些問題，需要我們主動(dòng)了解零售終端變革的根源以及變化趨勢，探尋零售終端的經(jīng)營思路，切合實(shí)際、有的放矢地制定終端推廣方案，達(dá)到既符合零售藥店的利益需求，又提升企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的目的。