眼下的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)可謂剪不斷、理還亂，這種亂相已經(jīng)蔓延了好幾年。隨著２００５年以來(lái)政府部門的強(qiáng)勢(shì)干預(yù)和對(duì)市場(chǎng)的整治，這種亂相也已經(jīng)從表面的亂轉(zhuǎn)入深層次的亂。在此環(huán)境下，從所謂的蒙派炒作轉(zhuǎn)向品牌化的運(yùn)作，成了醫(yī)藥保健品企業(yè)做大做強(qiáng)的基本思路。 　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌就是企業(yè)（產(chǎn)品）的形象和標(biāo)志。品牌的形成是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的體現(xiàn)，并最終被消費(fèi)者認(rèn)可和接受，從而形成相對(duì)持續(xù)的購(gòu)買力。 　　做品牌至少有“三難”：擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力難、確定長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)難、消費(fèi)者認(rèn)可難。從醫(yī)藥保健品市場(chǎng)數(shù)年來(lái)的風(fēng)云爭(zhēng)霸戰(zhàn)中，不難數(shù)出２～３個(gè)在局部市場(chǎng)有點(diǎn)名氣的產(chǎn)品，但這些算不上真正的品牌。原因是這些所謂的“品牌”一年半載后就銷聲匿跡了，沒人陪著玩了。 　　沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，股東會(huì)陪你玩嗎？ 　　“做品牌，錢少了干不了。”這是股東說(shuō)的話。只有在源源不斷的資金、技術(shù)支持下才能擁有企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是能使企業(yè)為消費(fèi)者帶來(lái)特殊利益的獨(dú)有技能或技術(shù)。這種能力首先能很好地實(shí)現(xiàn)顧客所看重的價(jià)值，如能顯著地降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高服務(wù)效率、增強(qiáng)功能效用，從而給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，核心競(jìng)爭(zhēng)力還必須是企業(yè)所特有的，并且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的，也就是說(shuō)它不像材料、機(jī)器設(shè)備那樣能在市場(chǎng)上購(gòu)買到，而是難以轉(zhuǎn)移或復(fù)制的。保健品在幾年的亂仗中已經(jīng)給市場(chǎng)留下了“壞孩子”的印象，技術(shù)門檻低——一個(gè)小小的外包車間就能生產(chǎn)出各類茶劑、膠囊劑；加上精美的外包裝和幾個(gè)整版廣告投放似乎就ＯＫ了。這樣，成本是低了，但質(zhì)量卻無(wú)從保證。這種產(chǎn)品易被模仿，廣告易被復(fù)制，品牌形象自然就無(wú)從談起了。 　　沒有確定的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)，經(jīng)銷商會(huì)陪你玩嗎？ 　　“投入別的產(chǎn)品，一月賺幾萬(wàn)；做你的產(chǎn)品，一月才賺幾千，傻子才干?！边@是經(jīng)銷商的心里話。 “見利忘義”是渠道經(jīng)銷商的基本特點(diǎn)，經(jīng)銷商這種見“利”思遷導(dǎo)致的短期利益與長(zhǎng)期利益的矛盾也自然影響著企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定。有這樣一種現(xiàn)象：經(jīng)營(yíng)者在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)思想堅(jiān)定而專注，但沒過(guò)多久他們也“見異思遷”了。因?yàn)槠髽I(yè)和經(jīng)銷商往往經(jīng)不住市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)的“利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)”的誘惑，熱衷于“哪里熱鬧往哪里趕”，忽而補(bǔ)腎好，忽而減肥好，忽而生物制藥好，忽而“賣鍋”好，不能一如既往地執(zhí)行既定的戰(zhàn)略。原先的戰(zhàn)略被拋至腦后，企業(yè)和經(jīng)銷商被短期利益所左右，經(jīng)銷商變成“游擊隊(duì)”，“打一槍換個(gè)地方”。結(jié)果，企業(yè)被經(jīng)銷商拖累，“在運(yùn)動(dòng)中消滅了自己”。沒有經(jīng)銷商在渠道網(wǎng)絡(luò)上的支撐，品牌的確立也就成了一句空話。 　　單憑虛張聲勢(shì)的廣告，消費(fèi)者會(huì)陪你玩嗎？ 　　營(yíng)業(yè)員：“這產(chǎn)品廣告很大，賣得好，你要按療程服用。”消費(fèi)者：“我就買一盒試試，廣告上吹的太神了，不放心?！边@是醫(yī)藥零售終端常見的情景對(duì)話。消費(fèi)者的日趨理性是長(zhǎng)期受虛假?gòu)V告的傷害而磨練出來(lái)的。廣告的虛假夸大已經(jīng)形成了惡性循環(huán)，廣告媒體的信譽(yù)度下降，性價(jià)比日趨不合理。你在廣告中說(shuō)“皇帝用的藥就是好”，消費(fèi)者就會(huì)講“自古皇帝多短命”。消費(fèi)者已學(xué)會(huì)了保護(hù)自己，他們渴望品牌產(chǎn)品又不相信真的有品牌產(chǎn)品。這就需要企業(yè)花費(fèi)更多的金錢、更高明的策略來(lái)提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度。在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，這幾年來(lái)缺少全國(guó)知名的品牌產(chǎn)品，不是沒人想做，是做起來(lái)太難了。前無(wú)去路后有追兵，難道只有望著每年數(shù)百億的龐大市場(chǎng)空間嘆息？筆者認(rèn)為，品牌還是會(huì)出來(lái)的，因?yàn)獒t(yī)藥保健品市場(chǎng)渴望真正的品牌，但前提是慎用虛張聲勢(shì)的廣告。