招商？毒藥？ 　　 　　南非有一座金礦，一開始采礦的人很多，采購礦石的人也很多，礦石貿(mào)易就大張旗鼓的做了起來；后來越來越多的人來淘金，而礦藏越來越少，采出好礦也越來越難，自然采礦也越來越辛苦，就有人開始用普通礦石來濫竽充數(shù)來出售，本地的礦產(chǎn)業(yè)信譽(yù)度也逐漸降低了，后來，這里的礦石再也無人問津了。 　　對比國內(nèi)的醫(yī)藥保健品招商市場現(xiàn)狀，也存在許多相似的地方；一開始，，科技含量高、市場定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品是主流，隨著這些產(chǎn)品在市場上的優(yōu)良表現(xiàn)，特別是伴隨當(dāng)年“春天模式”制造的招商神話、“哈慈V26”、“太極曲美”開創(chuàng)的代理權(quán)競標(biāo)奇跡等等的誕生，越來越多的人蜂擁而至，都希望在這個橫空出世的大蛋糕前分得一杯羹；更有甚者，把以前的招商理解為“空手套白狼”、“蛇吞象”，認(rèn)為只要有一個產(chǎn)品，靠三五條槍，一條電話線，登上兩期廣告，也能換得“全國山河一片紅”，這樣，一大批作坊式的招商企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生；可想而知，這樣一批企業(yè)只能是“一粒老鼠屎壞了一鍋飯”，生產(chǎn)出的產(chǎn)品，只能是單層次、低水平重復(fù)，整個招商市場的產(chǎn)品“魚目混珠”，作為挑選產(chǎn)品的代理商來說，自然就會增加分辨的難度，繼而感嘆有市場競爭力的產(chǎn)品越來越少了。 　　另外，廠商雙方的利益不同步也是導(dǎo)致現(xiàn)在招商市場普遍不景氣的重要原因。廠商雙方都以盈利為目的，雙方均追求利潤最大化本無可厚非，所以招商模式又叫“雙贏”模式，但實(shí)際合作中真正的雙贏幾乎是鳳毛麟角。其中的原因主要是雙方并不是把主要精力放在產(chǎn)品的市場開拓上，而是陷在了雙方的勾心斗角上。從一開始的招商階段，因?yàn)樯碳业倪x擇面越來越廣，而且產(chǎn)品市場競爭越來越激烈，商家自然對產(chǎn)品和項(xiàng)目有很高的要求，除了產(chǎn)品本身，還需要更多方面的實(shí)惠，例如營銷方案、市場支持、個性化服務(wù)，有些要求本身已超出廠家的實(shí)力范疇，但廠家為了眼前的招商成功，一些明顯超出自身能力范圍的承諾就被臆造了出來，例如一開始承諾央視衛(wèi)視廣告投放，全國范圍內(nèi)的促銷活動，知名專家的個性化支持等等；這樣包裝出來的東西就像陽光下的泡沫，表面看起來五光十色，但一遇風(fēng)吹草動就逃不了破滅的命運(yùn)。所以過度承諾無異于自殺，這點(diǎn)大多數(shù)企業(yè)主未嘗不知，但他們往往存有僥幸心理。筆者曾經(jīng)認(rèn)識這樣一家企業(yè)老板：他把過度承諾比喻為慢性毒藥，他認(rèn)為這顆毒藥是否能控制住毒性不發(fā)作取決于招商的絕對回款量，回款量越大，毒性發(fā)作的幾率會越低，好比把一顆毒藥放到一江水里或一海水里，它的毒性就會很低。因?yàn)楦呋乜铑~可以解決商家的諸多要求，甚至高額的廣告投放。這家企業(yè)就用這種拆東墻補(bǔ)西墻的方法勉強(qiáng)維持了一年，銷售額似乎上去了，但最后企業(yè)不但毫無利潤可言，所有經(jīng)銷商也怨聲載道，最后企業(yè)只好關(guān)門大吉。 　　這種透支承諾導(dǎo)致的信譽(yù)危機(jī)成了醫(yī)藥保健品招商的主旋律。在大多數(shù)行業(yè)人士中普遍認(rèn)為招商市場江河日下，很多各種名目的“招商突圍”、“95%的招商不成功的解決之道”充斥行業(yè)內(nèi)的各大媒體，對這個行業(yè)的悲天憫人甚囂塵上。好象整個招商行業(yè)已經(jīng)世界末日，行業(yè)洗牌刻不容緩。但筆者以為，作為行業(yè)人士，大可不必這么悲觀。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，一方面新的營銷模式和產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，一方面市場經(jīng)濟(jì)催生的投資神話的不斷誕生，為一大批后繼者樹立了典范，大量有志于打造自己的事業(yè)平臺、尋找新的商業(yè)機(jī)遇的投資人應(yīng)運(yùn)而生；就像一對對尚待撮合的姻緣，一家有女初長成，待字閨中人未識，一家，千里姻緣只待一線牽。所以招商市場應(yīng)該有很大的發(fā)展空間，而且趨勢會越來越廣闊。一個最基本的事實(shí)是，每年全國各地各種名目的醫(yī)藥保健品交易會或展銷會像雨后春筍一下子冒了出來，而且有愈演愈烈之勢。一方面參展廠家越來越多，一方面尋求新的項(xiàng)目和新的發(fā)展方向的商家也越來越多。筆者在很多展會現(xiàn)場經(jīng)常見到這樣有意思的一幕：一些代理商打扮的人，剛從會場或主辦賓館出來，手上、肩上甚至背著大兜小兜剛剛收上來的產(chǎn)品資料，一邊氣喘吁吁，一邊不斷把各廠家促銷員發(fā)的資料往兜里塞，旁邊他們的朋友叫他們拿不動就不要了，他們回應(yīng)說，這年頭找產(chǎn)品真不容易，還是多收集一些回去對比對比，一定要找一個產(chǎn)品做做，否則今年又白瞎了。在一聲聲嘆氣和搖頭聲中吃力的去了又來，絡(luò)繹不絕。 　　亡國論？速勝論？ 　　既然有這么多產(chǎn)品待選，又有這么多投資人持幣待購，唯一的難點(diǎn)就是怎么樣契合；這也就是招商運(yùn)作中的關(guān)鍵問題，而不在于這個行業(yè)本身是否出現(xiàn)了問題。筆者認(rèn)為，現(xiàn)在的招商行業(yè)，就近似于1937年的日軍侵華，國人大致有兩種論調(diào)，一種持悲觀主義，認(rèn)為日本鬼子很快會吞并中國，是為“亡國論”；一種盲目樂觀，認(rèn)為中國地大物博，日本國彈丸之地，很快能消滅日本鬼子，是為“速勝論”；這時候，毛爺爺寫了一本書，《論持久戰(zhàn)》，把抗日道路引導(dǎo)到了正確的方向上，最后的結(jié)果，也證明了領(lǐng)袖是多么明智和富有遠(yuǎn)見。歷史往往驚人的相似，現(xiàn)在的招商市場也就是一場持久戰(zhàn)，任何悲觀主義或盲目樂觀主義都是不恰當(dāng)?shù)?，只能自行徒勞或自取其禍。只有有正確的發(fā)展觀，正視市場的低迷，分析商家的真正心理需求，尋找新的市場機(jī)會，才能為招商市場找到出路。 　　八仙過海，誰更神通？ 　　企業(yè)在產(chǎn)品上市之初，會根據(jù)自身資源采取一定的招商模式；縱觀現(xiàn)時各企業(yè)的招商模式，可歸納為以下五種： 　　1、 樣板見證型：顧名思義，就是建立一個或多個樣板市場，利用樣板市場的示范效應(yīng)，吸引行業(yè)經(jīng)銷商的眼球，適用于銷售模式新穎，能在短期內(nèi)快速上量的產(chǎn)品，對企業(yè)也有一定的實(shí)力要求。這種模式建立的樣板市場，大多數(shù)都不贏利，因?yàn)槠髽I(yè)要做示范，所以不計投入，投入往往過大過猛，只知道狂轟濫打，缺乏完整的市場調(diào)研和科學(xué)的媒體組合，所以導(dǎo)致投入產(chǎn)出嚴(yán)重失衡。行業(yè)人士都說武漢是個大城市，但也是個小市場。因?yàn)槲錆h九省通衢，位居中原地帶，是南北的交匯處，往往對一個產(chǎn)品迅速打開全國市場，完成全國布局具有很深的戰(zhàn)略意義。所以很多廠家，比如湖北通山幫近年來招商比較兇猛，他們先把湖北武漢市場作為自己的樣板市場，在這個市場上大家都不計投入，拼得死去活來，最后就無形中增加了進(jìn)入這個市場的壁壘，廣告費(fèi)炒得很高，老百姓對各種產(chǎn)品的免疫力也節(jié)節(jié)攀升，形成了惡性循環(huán)，在這個市場往往投入很大，但產(chǎn)出很小，是為“大城市，小市場”。 　　這種模式的代表產(chǎn)品有肝藥“干凈立諾”、“海名威”；“癬清”“金敗毒”等，陜西招商企業(yè)也較多，比較成功的有‘“鳳保寧”“螞蟻貼”等。 　　現(xiàn)在隨著廣告成本的爆漲，這種模式的風(fēng)險也越來越大，這邊運(yùn)作市場不贏利，那邊經(jīng)銷商也不買單，因?yàn)榻?jīng)銷商也越來越理性了，他們在見證過火暴銷售的同時，往往對投入和贏利產(chǎn)生疑慮，繼而持猶疑和觀望姿態(tài)，對廠家而言是賠了夫人又折兵。筆者曾見過一個尖銳濕疣的產(chǎn)品選江蘇和河南兩個市場做樣板市場，都采取半版的版面做《揚(yáng)子晚報》和《大河報》，結(jié)果各投入80萬的廣告，而終端純銷量只區(qū)區(qū)的40萬，其他地區(qū)的經(jīng)銷商也沒有很大的動靜，真是賠錢賺吆喝。 　　2、電話直復(fù)式：就是用電話來招商。這種模式的起源是郵購業(yè)務(wù)；從事郵購業(yè)務(wù)的人都深知電話的妙用，往往一條電話線能交一個朋友，談成一筆生意，甚至決定一個人的一生；這種模式最大的優(yōu)點(diǎn)是成本低，湖北較多企業(yè)采取該方式，一般花銷一點(diǎn)電話費(fèi)，一點(diǎn)郵寄費(fèi)，一些人力成本，最多花幾期廣告費(fèi)，就靠招商人員用電話死纏濫打。當(dāng)然也有很大的缺陷，因?yàn)檫@種模式一般信息來源的渠道相對單一，信息缺乏層次感，一般較難招到合適的經(jīng)銷商；而且電話招商比較難以營造銷售氛圍，招商效率會比較低，對企業(yè)來說招商周期無疑也更長。這種模式比較適合銷售模式比較簡單的產(chǎn)品，經(jīng)銷商也有一定的網(wǎng)絡(luò)和資源優(yōu)勢。這樣招起來相對容易一些，比如一些臨床藥品，走特殊渠道的計生用品、團(tuán)購商品等等。這樣招商的規(guī)模一般都不大，全國網(wǎng)絡(luò)鋪起來也比較慢，但因?yàn)槌杀竞艿?，而且有持續(xù)發(fā)展能力，所以大多數(shù)能長期盈利。 　　3、地毯搜索式：即是組建龐大的地面部隊，分赴各地市場，尋找、篩選、拜訪經(jīng)銷商，找到合作的契機(jī)，這種招商方式因?yàn)槟苊鎸γ鏈贤?，產(chǎn)品、政策和 營銷思路在最短時間內(nèi)往往能一覽無余，所以談判周期大多都比較短，能不能合作也就比較容易決定下來；另外，招商人員這時候扮演的也是市場人員，在談判過程中往往能基于當(dāng)?shù)厥袌鎏峁┖芏鄬I(yè)、個性化的市場方案，并使得合作支持方面的承諾顯得更可信（這時候承諾人員一對一幫扶顯然比在電話里說要可信得多），而且談判過程中 招商人員能提供更多其他市場的 資訊，這些都能增強(qiáng)對方運(yùn)作的信心。它的缺陷是把招商變成了找商，在談判初期難有與對方對等的談判地位，而且一旦開始進(jìn)入實(shí)質(zhì)性談判，在合作細(xì)節(jié)方面客方往往會處于被動，有時候甚至不得不簽訂一些喪權(quán)辱國的條款，而且一對一拜訪的效率很慢，一天工作最多能拜訪2個客戶，這樣找起來也費(fèi)力得多；在拜訪前也難以預(yù)約，所以顯得有一些盲目性。如果招商方是一個很有實(shí)力的企業(yè)，又不屑于這種效率不高的招商方式。這種模式一般是有成熟網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)上新品或拓展渠道時采取的招商模式，它找的經(jīng)銷商也是行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商，都有自己的資源和網(wǎng)絡(luò)，有的甚至就是老產(chǎn)品的合作伙伴 ，如仁和藥業(yè)推出的新品“響亮”眼潔滴眼露，就是在老經(jīng)銷商的基礎(chǔ)上招商，補(bǔ)充少數(shù)的經(jīng)銷商。 　　也有其他的品類主要采取這種招商模式，像快速消費(fèi)品，主要是這類產(chǎn)品自身的特性決定的，在此我們不作深度探討。在保健品企業(yè)，鮮有企業(yè)單純采取這種模式招商，一般配合其他的模式，如地區(qū)性招商懇談會，樣板市場見證會等等。筆者也見過一些目標(biāo)人群很狹窄的產(chǎn)品，考慮此類經(jīng)銷商難于通過媒體或其他大眾渠道獲得，所以采取這種模式招商，但最后的效果也不太理想，因?yàn)檫@些行業(yè)的經(jīng)銷商，往往也在困惑和苦惱之中，除非你能解決困擾他們的根本問題；何況貿(mào)然拜訪很難見到其真身，少數(shù)做的不錯的經(jīng)銷商往往手頭有很好的產(chǎn)品，即使能選擇