2003年，新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度（簡稱新農(nóng)合）在全國部分縣（市）試點。截止到２００５年６月底，全國共有641個縣（市、區(qū)）開展了試點工作，覆蓋2.25億農(nóng)民，其中有1.63億農(nóng)民參加了合作醫(yī)療，參合率為72.6％；全國共補償參合農(nóng)民1.19億人次，補償資金支出50.38億元。到2010年，新型農(nóng)村合作醫(yī)療將基本覆蓋農(nóng)村居民。 　　 　　2004年，隨著國家“三農(nóng)”政策的實施、農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)的推進以及監(jiān)管制度的完善，農(nóng)村醫(yī)藥市場逐步成型。 　　2006年，中央一號文件明確提出農(nóng)村建議工作的“三個高于”，即“國家財政支農(nóng)資金增量要高于上年，國債和預(yù)算內(nèi)資金用于農(nóng)村建設(shè)的比重要高于上年，其中直接用于改善農(nóng)村生產(chǎn)生活條件的資金要高于上年”。財政部副部長朱志剛透露，今年中央財政對農(nóng)村合作醫(yī)療的補助達47億元，是去年的7倍多。 　　一、400億的市場，是燙手的山芋還是下金蛋的雞？ 　　無論是從政策的傾向還是政府醫(yī)改思路的走向，種種跡象都已表明，農(nóng)村醫(yī)藥市場的開發(fā)已經(jīng)成為醫(yī)藥銷售新的增長點，第三終端也正在演變成藥品銷售的主渠道。業(yè)內(nèi)人士這樣估計到：根據(jù)最近新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度中國家出20 元，地方出20 元，個人出10 元，達到每個農(nóng)民50元的醫(yī)療費用計算，如果覆蓋8 億農(nóng)民，則農(nóng)村市場醫(yī)療規(guī)模將達到400 億。 　　這個讓人眼讒的數(shù)字，讓眾多的醫(yī)藥企業(yè)振奮不已，“向農(nóng)村進軍、向第三終端要市場”成為了醫(yī)藥行業(yè)的年度流行語。經(jīng)歷了GSP、藥品降價、政策限制，在利潤空間不斷縮小，營銷難度不斷加大的情況下，第三終端概念的提出以及“新農(nóng)合”、“兩網(wǎng)”建設(shè)的利好政策，無疑給疲軟的業(yè)內(nèi)打了一劑強心針。確實，已有不少企業(yè)嘗到了甜頭，西安楊森的嗎丁啉2004年的銷售額是7億多，而可統(tǒng)計到的在城市醫(yī)院和藥店銷售額只有3億元，其余無法統(tǒng)計的超過4億元的銷售額主要來自第三終端市場。其市場部的盧經(jīng)理說，我們的ＯＴＣ產(chǎn)品銷量60%以上來自第三終端。榮登“福布斯2005中國中小企業(yè)潛力100榜”的蜀中藥業(yè)集團，2005年的產(chǎn)品銷售額超過了8億元,銷售額年增長率超過了30%。其80%以上的產(chǎn)品銷量是在第三終端實現(xiàn)的。但也有企業(yè)在試水農(nóng)村市場的過程中，得不償失，損傷慘重。認為這個市場如同雞肋，食之無味，棄之可惜。 　　不管是已經(jīng)收獲的、還是正在播種的、亦或是還在猶豫的。2006年都完全可以定義為醫(yī)藥企業(yè)的突破年?？赏黄撇⒉蝗菀祝@400億的市場，雖被看好，但是在實際開發(fā)操作中，卻存在著諸多難題。 　　二、開發(fā)農(nóng)村市場的“五道難題” 　　1、增量之疑。 　　雖然按估算這個市場有400億，可真正能落到藥品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是OTC廠家）頭上的有多少呢？目前，國家的醫(yī)療政策傾向是加大對中小型醫(yī)院的投入，著重解決基層農(nóng)民“看病難、看病貴、看不起病”的難題,其中大部分可能是如門診掛號、檢查費和手術(shù)費等這種大項醫(yī)療支出。而藥品費用在其中能占到50%就不錯了，在零售市場，如果再考慮到藥品出廠價、含稅價、批發(fā)價和零售價的差異，OTC企業(yè)能分到的蛋糕恐怕會更少。 　　2、區(qū)域之異。 　　到2004底，全國共有2862個縣，374個縣級市，43258個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)）。而由于各地經(jīng)濟發(fā)展和城鄉(xiāng)建設(shè)水平的不均衡，使每一個區(qū)域的市場容量和消化能力都有著較大的差異化。這種差異性，只要看看全國百強縣在地理位置上的分布，就一目了然。 　　第三終端的概念雖然是新的，但在華南、華東等經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，很多醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)將開發(fā)的觸角深入到這個市場中了。而在東北和西北市場，許多地級市場的容量都遠遠不如發(fā)達地區(qū)的鎮(zhèn)級市場，其開發(fā)和拓展的價值不大。 　　3、渠道之惑?！? 　　目前，在農(nóng)村市場傳統(tǒng)的分銷體系已分崩離析。藥市集貿(mào)、醫(yī)藥公司自己組建的網(wǎng)絡(luò)和隊伍，使得覆蓋農(nóng)村的藥品網(wǎng)絡(luò)多種多樣。全國各地的衛(wèi)生院近５萬家，縣級以上的小型獨立零售店超過８萬家。同時農(nóng)村的眾多醫(yī)療機構(gòu)購藥渠道并不規(guī)范，多以價格和利潤為導(dǎo)向，重價格、輕質(zhì)量，哪里便宜就從哪里進貨。結(jié)果造成假冒偽劣藥橫行農(nóng)村，“高價收藥”、“回收藥品”的生意也因此異?；鸨?。　 　　到底該選用什么樣的渠道才能低成本的全面覆蓋農(nóng)村？ 　　4、價格之憂?！? 　　農(nóng)村的收入現(xiàn)狀，決定了農(nóng)民的藥品購買力遠遠低于城市，而且農(nóng)村市場的藥品單次需求量小，且多集中在抗生素、消化類、皮膚類用藥這些附加值低、毛利率不高的品類上。調(diào)查顯示，8成農(nóng)民及小城鎮(zhèn)居民購藥首選因素是價格,其次才是療效。和城市消費者“寧可買品牌不可買便宜”的“品牌化”消費傾向不同，農(nóng)村患者以市場上同類藥品的平均價格水平來判斷某個企業(yè)產(chǎn)品價格的高低，而不管你是否是品牌藥、新藥。舉個例子：同是板藍根，他可能會購買4塊錢的雜牌產(chǎn)品，而不會購買7塊錢的白云山牌。在這種價格低，操作空間小的情況下，如何即要保證藥品質(zhì)量，又要銷售上量，確實需要企業(yè)好好琢磨?！? 　　5、管理、成本之困。 　　農(nóng)村的土地面積大至占到全國領(lǐng)土總面積的近60%，面對這樣一樣地廣人稀路遠的市場，配送和開發(fā)的管理之難、成本之高，可想而知。當(dāng)年，三株依靠人海戰(zhàn)術(shù)在農(nóng)村市場取得了輝煌成績。在全國所有大城市、省會城市、絕大多數(shù)地級市注冊了600個子公司，在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了2000多個辦事處，營銷隊伍達到16萬人。年銷售額甚至達到80億。可也正是這支龐大的隊伍，帶來了巨大的浪費、貪污、成本失控等等管理及成本控制問題。從企業(yè)后期的三查三反及一打五反活動中，我們可以看出當(dāng)時問題之嚴重?？上В髲B將傾，行之晚矣。一個小小的“常德事件”，三珠大廈竟轟然倒塌。 　 商機在，挑戰(zhàn)也在，面對這些問題，應(yīng)該如何解決，才能充分開拓這個市場？ 　　三、營銷系統(tǒng)化助你開拓農(nóng)村市場 　　根據(jù)國家“低水平、廣覆蓋”的醫(yī)改原則，結(jié)合未來可能對社區(qū)醫(yī)院等初級醫(yī)療服務(wù)實行以區(qū)為單位進行集中招標(biāo)采購的作法，在農(nóng)村市場普藥、中低價格的OTC藥品、針對疑難雜癥的藥更有望分得蛋糕。所以，相比而言，普藥及OTC生產(chǎn)廠家的機會自然更大。結(jié)果盡快進入新農(nóng)合用藥目錄成了目前許多企業(yè)的重點工作，深怕比別人晚了就進不去，在此，筆者認為目錄要進，但不要盲進。各地的目錄品種都有所不同，報銷額度也不盡相同，進入目錄并不代表就一定能分得蛋糕，沒進入目錄也代表不了就沒得吃。企業(yè)需要根據(jù)自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及營銷戰(zhàn)略，適時、適地的進入。而要保證在農(nóng)村市場的“增收又增利”，企業(yè)最好先對自己的營銷進行系統(tǒng)化的梳理。所謂營銷系統(tǒng)化，是指運用科學(xué)的方法來有步驟、有策略的開拓市場。要做好系統(tǒng)化，筆者認為至少要做好以下五點：　　 　　1、市場定位精準(zhǔn)化。 　　系統(tǒng)化的第一步自然就是選定目標(biāo)市場，正是由于農(nóng)村市場存在著巨大的區(qū)域差異性，在開發(fā)時不能一概而論，不能看到什么鎮(zhèn)什么村的就一頭扎下去。所以企業(yè)在選擇要進入的目標(biāo)市場時，必須首先衡量以下幾個指標(biāo)：市場容量大不大、市場消化能力強不強、農(nóng)合用藥目錄好不好、當(dāng)?shù)厣虡I(yè)渠道廣不廣和零售終端強不強，并結(jié)合企業(yè)本身實力、風(fēng)險承受能力、產(chǎn)品發(fā)展階段等因素進行和權(quán)重和項目閾值的評估。從而形成一個完善的市場定位、定級模型。只有這樣才能保證較好的投入產(chǎn)出比。 　　2、渠道建設(shè)下沉化。 　　毫無疑問，要想在農(nóng)村市場分到蛋糕。渠道就必須下沉，就必須趕在別人前頭將自己的產(chǎn)品擺在農(nóng)村市場的終端上。但也正如我們前面所講，農(nóng)村市場的渠道異常復(fù)雜。要想實現(xiàn)低成本的全面覆蓋確實不易，但并不是不可能。目前在渠道突破上的操作方法主要有三種： 　　A、自力更生型。 　　企業(yè)僅僅依靠自己的人員隊伍，來進行渠道建設(shè)及市場開拓工作。蜀中藥業(yè)早期即是依靠此種方式，在農(nóng)村市場取得了輝煌的戰(zhàn)果。 　　這種方式主要適合于實力較強、品種結(jié)構(gòu)齊全且適合農(nóng)村市場銷售、并且已在農(nóng)村市場占有一定銷售量的企業(yè)。雖然這種方式的優(yōu)勢顯而易見，但劣勢也擺在眼前。費用成本高、隊伍管理難、建設(shè)時間長，所以目前采用這種方式的企業(yè)不多。 　　B、借力開拓型。　 　　這種方法主要是與比較大的物流公司或醫(yī)藥公司的配送站聯(lián)合，以深度分銷會的形式，依靠其的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實現(xiàn)快速全面的鋪貨。而企業(yè)自己的隊伍主要是協(xié)助、服務(wù)好商業(yè)公司，并與商業(yè)公司聯(lián)合開展第三終端市場開拓工作。如康恩貝集團開展的“颶風(fēng)3000行動”、吉林敖東的“藍海2000”計劃都取得了不錯的成績。九州通、華源、東盛英華、長沙雙鶴、西部醫(yī)藥等都是可以合作的覆蓋能力較強的公司。長沙雙鶴在湖南就有15個二級配送站，福建泉州東南醫(yī)藥物流公司，具有５０００家三四級終端網(wǎng)絡(luò)隊伍。徐州醫(yī)藥股份有限公司，有９０００多家三四級終端網(wǎng)絡(luò)。而且現(xiàn)在全國各地都有因“兩網(wǎng)建設(shè)”而起的配送型醫(yī)藥公司，大部分都有“大蓬車”式的送貨下鄉(xiāng)，每天都有專人、專車做配送工作。企業(yè)充分利用這些公司的優(yōu)勢，必將起到事半功倍的效果?！　? 　　但是目前采用深度分銷會的企業(yè)越來越多，在這種泛化的情況下，藥品生產(chǎn)企業(yè)就要特別注意選擇符合農(nóng)村市場的產(chǎn)品組合、銷售政策的制定以及對會議的相關(guān)策劃。 　 這種方式主要適合于兩類企業(yè)：一類是要“走出去”的企業(yè)（即從區(qū)域品牌向全國品牌裂變成長），需要在短時期內(nèi)迅速占據(jù)市場，快速實現(xiàn)銷量的提升。一類是要“再騰飛”的企業(yè)（已經(jīng)是全國品牌需要對領(lǐng)先優(yōu)勢加固，實現(xiàn)品牌升級），急需在其它市場與競爭者拉開差距，繼續(xù)領(lǐng)跑。 　　C、區(qū)域滲入型?！　　? 　　這種方式是指利用大流通公司、快批公司、縣醫(yī)院、縣醫(yī)藥公司或者個體代理商的網(wǎng)絡(luò)、地緣優(yōu)勢，在區(qū)域市場實現(xiàn)低成本的鋪貨。 　　這種方式適合于規(guī)模較小、無自建隊伍，從而無力進行全面布局的，產(chǎn)品多為普藥品類、且以價格取勝的中小藥企。這里要強調(diào)一點，實力弱并不代表產(chǎn)品品質(zhì)就可以放松，齊齊哈爾第二制藥公司的假藥事件，以及近日引起杭州9名患者異常反應(yīng)的石家莊第四制藥有限公司不合格藥品事件，已經(jīng)在全國范