在營(yíng)銷界，最近有個(gè)項(xiàng)目頗受大家關(guān)注，這個(gè)項(xiàng)目是：“如煙”，一個(gè)優(yōu)秀的控?zé)煯a(chǎn)品。雖然聽說(shuō)“如煙”市場(chǎng)狀況有些波動(dòng)，但仍難掩其勝者的光環(huán)。（“如煙”是一個(gè)電子產(chǎn)品，由氣流傳感器、控制電路、執(zhí)行電路、大功率集成電路、高頻超聲發(fā)聲器、霧化腔罩、內(nèi)置鋰離子電池等微電子元件構(gòu)成，通過(guò)現(xiàn)代微電子技術(shù)實(shí)現(xiàn)了氣流感應(yīng)、模擬煙霧、模擬煙氣溫度、隨時(shí)待機(jī)等高科技人性化功能，同時(shí)令吸煙者在吸入煙堿霧滴的同時(shí)，感受到同吸食傳統(tǒng)煙一樣的欣快感。從生物角度人性化地模擬了吸煙的整個(gè)過(guò)程，可以說(shuō)如煙是具有突破性的高科技產(chǎn)品。） 　　 　　從去年開始進(jìn)入市場(chǎng)，當(dāng)年就有城市月銷售上千萬(wàn)，“如煙”又演繹了“保健品模式”營(yíng)銷神話?！叭鐭煛钡氖袌?chǎng)推廣策略是成功的。首先零售價(jià)在千元乃至幾千元的禮品裝，“如煙”的消費(fèi)人群定位在高端人群，“如煙”二字溫文而雅，符合高端人群消費(fèi)心理?！叭鐭煛倍趾?jiǎn)單明了，直接告訴消費(fèi)者，我這就是煙，有煙的效果，沒(méi)有煙的危害。這個(gè)市場(chǎng)定位無(wú)疑是成功的，在中國(guó)戒嚴(yán)市場(chǎng)，沒(méi)有一個(gè)成功的產(chǎn)品，分析原因，還是那句老話：“江山易改，本性難移！”要改變一個(gè)人的性格，多年養(yǎng)成的生活習(xí)慣，太難！“如煙”的定位成功，就是我無(wú)法改變你的習(xí)慣，我就迎合你的習(xí)慣。我的產(chǎn)品不是讓你痛苦戒煙的，而是讓你快樂(lè)的找到了香煙替代品，從此開始享受健康抽煙。不改變習(xí)慣、沒(méi)有戒煙的痛苦、沒(méi)有煙草的毒害、更沒(méi)有旁人的白眼，開始快樂(lè)吸煙！　 　　當(dāng)然我認(rèn)為“如煙”在市場(chǎng)推廣策略上也有欠缺之處，首先企業(yè)銷售方向重點(diǎn)錯(cuò)誤，“如煙”產(chǎn)品分為煙管與煙彈。上千元乃至幾千元的煙管，只能限制銷售銷售，十多元一只的煙彈，高端人群還是可以消費(fèi)的起?，F(xiàn)在企業(yè)銷售的主方向是煙管，這是欠妥的。剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候賣煙管為主還可以理解，但現(xiàn)在都上市一年了，還在賣煙管就不對(duì)了，我覺(jué)得在成熟的市場(chǎng)，應(yīng)該成立兩大銷售部門，一是市場(chǎng)部、二是客戶服務(wù)部。市場(chǎng)部重點(diǎn)銷售煙管，負(fù)責(zé)廣告投放與銷售終端管理，他們的工作重點(diǎn)就是不斷開拓新客戶；客戶服務(wù)部的工作模式可以類似會(huì)議營(yíng)銷模式，他們主要銷售煙彈，工作重點(diǎn)是維護(hù)老顧客，讓他們成為忠實(shí)顧客，不斷的購(gòu)買以及轉(zhuǎn)介紹新顧客?！? 　　企業(yè)的研發(fā)上也有問(wèn)題，跟蹤“如煙”廣告一年，發(fā)現(xiàn)如煙不斷的推出新的煙管，但是煙彈類產(chǎn)品卻沒(méi)有推陳出新，我認(rèn)為從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，“如煙”應(yīng)該將自己的研發(fā)重點(diǎn)放在煙彈上，如香煙類產(chǎn)品一樣，推出女士味、清涼薄荷味、甚至特醇味、哈瓦納味道甚至巧克力口味?！? 　　在整體廣告策略正確的情況下，小部分廣告表現(xiàn)欠妥，例如經(jīng)常在報(bào)媒用的主標(biāo)題是“全球煙民即日起告別香煙”我認(rèn)為還不如換成：全球煙民即日起將抽上“假”煙。既有噱頭又迎合消費(fèi)者習(xí)慣。千萬(wàn)要讓自己和香煙掛上鉤，我就是香煙，只是是電子無(wú)害香煙。用“全球煙民即日起告別香煙”這個(gè)詞，誰(shuí)相信呀！消費(fèi)者想，我都告別了N次，現(xiàn)在還是煙民！在企業(yè)網(wǎng)站上的廣告標(biāo)題語(yǔ)是：“換吸如煙，告別香煙！”也是類似的錯(cuò)誤，不如改成“換吸如煙，告別毒煙”。多好！有消費(fèi)引導(dǎo)、有恐怖訴求、有承諾暗示，保健品手法的廣告訴求核心都有了。　 　　如果“如煙”與其說(shuō)是一個(gè)產(chǎn)品，我更愿意把他說(shuō)成一種現(xiàn)象、一種模式或者是一個(gè)市場(chǎng)——“如煙市場(chǎng)”。這個(gè)市場(chǎng)是讓吸煙者找到煙草替代產(chǎn)品，快樂(lè)吸煙的市場(chǎng)?！? 　　一個(gè)新興的行業(yè)，一個(gè)巨大的市場(chǎng)，而在這個(gè)“如煙市場(chǎng)”里，“如煙”是個(gè)寂寞高手，一個(gè)人孤獨(dú)的嘯傲著營(yíng)銷江湖。但現(xiàn)在開始就未必寂寞，市場(chǎng)上已經(jīng)開始有同類跟風(fēng)產(chǎn)品，例如“天下無(wú)煙”，我一聽這個(gè)名字就一聲嘆息。完了！又有人要花錢放煙花！市場(chǎng)定位不說(shuō)，從“天下無(wú)煙”這個(gè)名字開始就錯(cuò)了，無(wú)煙！無(wú)煙！不是讓人戒煙？我估計(jì)他們是中了“如煙”四步戒煙法的圈套。我發(fā)現(xiàn)在“如煙”在整體替代煙的廣告引導(dǎo)之下，還經(jīng)常附帶提出了四部戒煙法，仔細(xì)分析后，我認(rèn)為這個(gè)是“如煙”給消費(fèi)者設(shè)置的一個(gè)小小陷阱。如果消費(fèi)者真的全部戒了煙，“如煙”還去賺誰(shuí)的錢！老顧客去哪里重復(fù)消費(fèi)！四部戒煙法只是順帶給消費(fèi)者帶來(lái)的遠(yuǎn)景好夢(mèng)而已。但“天下無(wú)煙”卻從名字把自己定位為戒煙產(chǎn)品，試圖去改變消費(fèi)者習(xí)慣，難呀！我覺(jué)得還不如叫“賽煙”好！竟然“如煙”開發(fā)的是高端人群，那后進(jìn)入的產(chǎn)品就開發(fā)中、低端人群，在中國(guó)中、低人群基數(shù)也龐大，市場(chǎng)購(gòu)買潛力與容量是不容質(zhì)疑的?！百悷煛边@個(gè)名字夠俗，但這個(gè)名字符合中、低人群俗的心理。“賽煙”就是直接告訴消費(fèi)者我這東西比煙好，有煙的感覺(jué)沒(méi)有煙的危害，這就是賽煙的效果。在產(chǎn)品策略上，可以以低成本體驗(yàn)營(yíng)銷為主，開發(fā)普通低價(jià)煙管（最好是買幾十元的）、甚至免費(fèi)贈(zèng)送，部門顧客可以免費(fèi)送抽一個(gè)星期（例如政府官員）。活動(dòng)營(yíng)銷打開市場(chǎng)，公關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)，召開綠色會(huì)議，給參加某次重要會(huì)議的所有官員都免費(fèi)送上“賽煙”，媒體配合炒作，再加上體驗(yàn)跟風(fēng)作用，該產(chǎn)品將迅速占領(lǐng)公務(wù)員市場(chǎng)，從而輻射民眾市場(chǎng)。在宣傳上，前期也未必如“如煙”大幅的廣告，可以和某控?zé)焻f(xié)會(huì)合作，以協(xié)會(huì)名義共同制作各類禁煙標(biāo)志，在城市公共汽車、的士、電影院、電梯、寫字樓公益張貼。但一定要在禁煙標(biāo)志的下角寫上：請(qǐng)勿吸煙，“賽煙”類電子煙例外。控?zé)煙峋€：XXXXXXXX。想想！突然在整個(gè)城市到處出現(xiàn)這樣的標(biāo)貼，是多么巨大的廣告效益。所有的煙民都會(huì)疑惑“賽煙”是何方神圣？這個(gè)時(shí)候只要出現(xiàn)小篇幅的廣告，或者強(qiáng)終端的推薦，“賽煙”就等著收錢吧！　 　　“如煙市場(chǎng)”潛力巨大，目前只有“如煙”一個(gè)絕對(duì)品牌，這是不正常的，對(duì)“如煙”的發(fā)展都未必健康，個(gè)人認(rèn)為短期內(nèi)如果沒(méi)有強(qiáng)力品牌進(jìn)入，“如煙”自己應(yīng)該推出面對(duì)中、底市場(chǎng)的第二品牌，這樣在兩個(gè)品牌既競(jìng)爭(zhēng)又細(xì)分的策略下，市場(chǎng)的蛋糕將進(jìn)一步擴(kuò)大，完成企業(yè)再一次銷售井噴。 　　第一：技術(shù)。這個(gè)我們已經(jīng)找人專業(yè)人技術(shù)人員探討過(guò)了，超出如煙不是問(wèn)題，并且可以規(guī)避其專利的限制。這樣從法律角度不會(huì)有麻煩?！　? 　　第二：價(jià)格。跟進(jìn)者“賽煙”（我和在心的命名）必須采用田忌賽馬的策略，產(chǎn)品分為三大檔次，低端的要低于“如煙”標(biāo)準(zhǔn)禮盒990元（會(huì)員價(jià)格850元）的價(jià)格，比如賽煙的兩款產(chǎn)品定位在398元和598元。高端的要高于“如煙”的黑檀木煙斗套裝3600元，定位與3800元。中檔的設(shè)計(jì)成和如煙玫瑰木套裝一樣，但是要低于它2800元的價(jià)格，定位于1200元。這樣子高中低三端一起發(fā)力，用高端樹形象，用低端截殺如煙走量，主要以中端為主要利潤(rùn)來(lái)源。　 　　煙彈的價(jià)格要一定要大大低于“如煙”，如煙50顆煙彈價(jià)格600元，賽煙的煙彈包裝要分為兩種，20顆的包裝零售180元，50顆的零售380元?！　? 　　第三：設(shè)計(jì)。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要新穎，比如采用浮雕、鏤空、鑲金、篆刻等傳統(tǒng)中國(guó)工藝，但是有一點(diǎn)十分關(guān)鍵，那就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)要通用，也就是說(shuō)如煙的煙彈和賽煙的煙彈一定要能兼容，能通用。這樣就達(dá)到了賽煙真正的目的，銷售煙管不是目的，只有煙彈這個(gè)消費(fèi)品才是長(zhǎng)期獲利的關(guān)鍵，銷售低于如煙的煙管是為了快遞的普及產(chǎn)品，擴(kuò)大使用人群，這就和柯達(dá)轉(zhuǎn)讓相機(jī)技術(shù)，而自己則在膠卷領(lǐng)域享受壟斷利潤(rùn)的行為有異曲同工之妙。最主要要賺煙彈的錢?！　? 　　第四：終端。終端不再建設(shè)專賣店，全部采用小片區(qū)加盟制度，每個(gè)市里的每個(gè)區(qū)只有2個(gè)銷售點(diǎn)，終端首選是煙草銷售店，其次才是商場(chǎng)，這樣降低了產(chǎn)品的渠道費(fèi)用，可以低成本地低風(fēng)險(xiǎn)的運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。這也是我灰驢王子一貫堅(jiān)持的觀點(diǎn)?！　? 　　第五：廣告。因?yàn)槿鐭熞呀?jīng)在教育的消費(fèi)者，有些區(qū)域已經(jīng)完成了教育過(guò)程，所以賽煙的廣告不再采取大版面的廣告，而采用攀龍附鳳的策略，即如煙打那個(gè)報(bào)紙，賽煙就打那個(gè)，如煙在那個(gè)版面，賽煙的版面也要緊隨其后（一定要在如煙后邊，切不可在如煙前邊，主要是讓如煙區(qū)教育消費(fèi)者），以低價(jià)格為誘餌，吸引消費(fèi)者，直接分享如煙的消費(fèi)群。　　 　　第六：公關(guān)。學(xué)習(xí)蒙牛向伊利致敬的好榜樣，報(bào)紙直接打出，賽煙呼吁如煙聯(lián)合起來(lái)，保護(hù)中國(guó)３億煙民的健康，直接踩在如煙的肩膀上，但是文案里邊無(wú)任何對(duì)如煙的打擊語(yǔ)言，定位為：如煙第一，我第二的定位， 這樣直接強(qiáng)奸對(duì)手，既不觸犯法律，也讓對(duì)手如可奈何。 　　第七：背景。爭(zhēng)取通過(guò)中國(guó)煙草學(xué)會(huì)的認(rèn)證推薦，傳播：真正具有煙草的香醇，但卻沒(méi)有煙草的危害的電子香煙等信息，從技術(shù)背景上超越如煙這個(gè)對(duì)手。 　 服務(wù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)CSM 中國(guó)醫(yī)藥保健品服務(wù)營(yíng)銷策略機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)稱(www.yyhy.com.cn)。核心成員曾經(jīng)服務(wù)于天年、夕陽(yáng)美、蜥蜴、采納等國(guó)內(nèi)知名會(huì)議營(yíng)銷及策劃企業(yè)。企業(yè)擅長(zhǎng)會(huì)議營(yíng)銷、俱樂(lè)部營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等模式的招商、培訓(xùn)及產(chǎn)品策劃、樣板市場(chǎng)打造。服務(wù)客戶及項(xiàng)目有：北京頤壽園文正堂、西安利君升態(tài)、西安步長(zhǎng)金骨源、可賓三圍整形內(nèi)衣、可賓智能緊膚褲、重慶辰龍藥業(yè)止咳袋泡茶、上海博翰堂醫(yī)新西蘭產(chǎn)品鯨鯊腦素、黃太利德、平糖寶策劃、吉林通化神龍藥業(yè)的心寧片、武漢中國(guó)灸。