借勢世界杯進(jìn)行營銷，說到底是借世界杯聚集的眼球進(jìn)行營銷，是注意力經(jīng)濟(jì)。 　　 　　中國足球水平較低，無法參與到世界足壇盛事中，但是，注意世界杯的眼球并沒有少。世界杯大有“勢”可借，大有事可做。在注意力經(jīng)濟(jì)如此重要的今天，這個(gè)巨大資源被我們的企業(yè)家大大忽視了。 　　借勢，你真的會(huì)嗎？2002年僅是通過中央電視臺(tái)觀看世界杯的觀眾達(dá)到70億人次。如果靠某個(gè)企業(yè)來聚集這么多眼球該花費(fèi)多大的力氣呀。所以，世界杯營銷就是要善于借勢、盡可能地深入?yún)⑴c。 　　世界杯營銷按照參與程度可以分為三級(jí)。 　　第一級(jí)，中心級(jí)。成為官方贊助商，進(jìn)入世界杯賽事和營銷的中心參與。比如06年德國世界杯的官方贊助商計(jì)15家，包括阿迪達(dá)斯、安海斯一布希、亞美亞、可口可樂、美國大陸航空、德國電信、阿聯(lián)酋航空公司、富士、吉列、現(xiàn)代、萬事達(dá)卡、麥當(dāng)勞、菲利浦、東芝和雅虎。進(jìn)入這一級(jí)，可用的資源非常多，可展開的營銷傳播是全方位的而且深入。但是需要實(shí)力和機(jī)會(huì)，這個(gè)資格不是誰都能獲得的。 　　第二級(jí)，深度參與級(jí)。與著名球星、教練聯(lián)，與大牌媒體聯(lián)手，在除賽場以外的所有地方開展傳播和營銷。比如：2001年，中國足球首次出線，奧克斯空調(diào)抓住這一機(jī)會(huì)，請(qǐng)神奇教練米盧代言，使奧克斯空調(diào)知名度飆升幾十個(gè)百分點(diǎn)，一躍成為全國品牌。今年，奧克斯空調(diào)成功邀請(qǐng)了參與世界杯的貝克漢姆、羅納爾多、齊達(dá)內(nèi)、勞爾、卡洛斯五大球星，為奧克斯空調(diào)助陣。用不多的錢，借了個(gè)大光兒。在“世界杯月”里，我們將會(huì)看到奧克斯空調(diào)開展的由五大世界杯球星代言的整合營銷傳播活動(dòng)。 　　今年中國移動(dòng)借道世界杯，以1億元搶得中央電視臺(tái)2006世界杯賽事直播獨(dú)家特約播出權(quán)和射手榜獨(dú)家冠名權(quán)。同時(shí)，將產(chǎn)品與服務(wù)參與其中。 　　第三級(jí)，摻和級(jí)。世界杯營銷（也包括各種體育營銷），不僅僅停留在贊助、請(qǐng)?bào)w育明星做代言打廣告上，我們要把體育營銷從主賽場上引申到商業(yè)活動(dòng)上來，從電視轉(zhuǎn)播中引申到地面上來，要把體育精神引申到產(chǎn)品和品牌中來。摻和，不分企業(yè)大小，摻和，關(guān)鍵是借光。 　　我們以往的體育營銷從形式到內(nèi)容都過于單一化、表面化和做秀化。在萬眾矚目的世界杯營銷中運(yùn)用借光“摻和”世界杯營銷，大有可為。 　　比如，企業(yè)可以創(chuàng)意和開展與世界杯相關(guān)的大眾體育活動(dòng)或商業(yè)活動(dòng)，借體育的光兒，把你的目標(biāo)消費(fèi)者聚攏過來，在活動(dòng)當(dāng)中傳播企業(yè)信息。找到產(chǎn)品、消費(fèi)者與世界杯的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，這需要?jiǎng)?chuàng)意。在2002世界杯期間，“肯德基”聯(lián)合“百事可樂”，在全國 600 余家連鎖店，推出買“百事球星套餐”、贈(zèng)送“卡通國際球星玩偶”活動(dòng)。這項(xiàng)促銷活動(dòng)，對(duì)球迷消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的吸引力，有的球迷天天到店里詢問自己喜愛的球星來了沒有，有的店一天就送出400多件。八款一套的“卡通國際球星”以夢(mèng)幻陣容，在全國各“肯德基”店一一登場。精明的“肯德基”每周推出兩款卡通球星人物，其中除國際球星如貝克漢姆、貝隆、科斯塔、佩蒂、布豐和里瓦爾多外，兩款中國著名球星祁宏、李瑋峰卡通造型是首次在中國市場上推出?！? 　　農(nóng)夫山泉奧運(yùn)營銷創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)點(diǎn)就非常出色，他沒有把“寶”押在任何體育明星上，而是借助公益活動(dòng)“一瓶水，一分錢，千千萬萬像大腳這樣的孩子，需要您的幫助”，在體育精神與奧運(yùn)精神上，從公關(guān)營銷的角度找到了關(guān)聯(lián)。 　　除了傳媒不用說外，與世界杯很容易產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的容易借勢營銷的行業(yè)和產(chǎn)品有：通訊、電視、投影機(jī)、電腦、足球彩票、體育器材、運(yùn)動(dòng)服裝和鞋、啤酒、功能功能飲料、休閑食品等，“摻和”的方式有廣告、促銷、大眾性競猜、評(píng)論、購物獎(jiǎng)勵(lì)、互動(dòng)活動(dòng)、大眾性競技等等。只要有創(chuàng)意，很多企業(yè)都可以與體育營銷找到銜接點(diǎn)，比如膠卷，可以說“記錄拼搏瞬間，分享成功一刻”，巧妙、恰當(dāng)。 　　營銷者要趕在中國足球水平提高之前，抓緊提升體育營銷水平。即便是在我國舉辦的2008奧運(yùn)會(huì)，真正獲得官方贊助商的也是有數(shù)的，不是每個(gè)企業(yè)都有實(shí)力和機(jī)會(huì)深度參與奧運(yùn)營銷。所以，大多數(shù)中小企業(yè)要學(xué)會(huì)借勢奧運(yùn)，“摻和”營銷。趕緊“摻和”一下眼前的世界杯吧，全當(dāng)是練兵。