一、背景分析 　　A醫(yī)藥玻璃包裝制品公司是在2003年新成立的，擁有較強的生產(chǎn)技術(shù)實力和較高的研發(fā)水平，年產(chǎn)各種低硼硅玻璃管制注射劑瓶達3億支的生產(chǎn)能力，現(xiàn)可生產(chǎn)1ML——30ML內(nèi)各種規(guī)格大小的低硼硅玻璃管制注射劑瓶、低硼硅玻璃管制口服液瓶、螺紋口玻璃管制瓶、各種凹凸瓶、異形瓶，以及其他一些特殊規(guī)格尺寸的玻璃瓶，其產(chǎn)品主要適用于生物制劑、血液制品、粉針劑等藥物及各種化妝用品的盛裝。目前該公司擁有員工近百人，熟練工人占生產(chǎn)人數(shù)的90％，工程技術(shù)人員和專職質(zhì)檢人員20余名，是業(yè)內(nèi)技術(shù)水平、規(guī)模較大的企業(yè)之一，該公司是中國醫(yī)藥包裝協(xié)會和其所在省醫(yī)藥包裝協(xié)會的會員單位，較早通過了中華人民共和國藥品包裝材料和容器注冊證（低硼硅玻璃管制注射劑瓶）。由于該公司的員工組成上具有“對立”性（大部分生產(chǎn)和技術(shù)人員是從競爭對手處挖來的，營銷和管理人員是老板自己以前的老部下），造成部門之間缺乏協(xié)調(diào)，內(nèi)部管理混亂，同時，在營銷過程中，缺乏科學(xué)的調(diào)查和方法，員工士氣不高，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品銷售停滯。那么，該公司如何在營銷中突圍呢？ 　　二、對該公司進行SWOT分析 　　通過深入的接觸和訪問，從行業(yè)和現(xiàn)狀進行分析，筆者認為該公司存在許多的優(yōu)勢和劣勢，面臨許多機會與威脅。 　　其優(yōu)勢（S）主要體現(xiàn)在： 　　●年前的管理團隊，具有創(chuàng)新能力和有效的執(zhí)行力（前提是員工的高素質(zhì)和團隊具有凝聚力） 　　●處在發(fā)展階段，企業(yè)還比較“年前”，沒有負擔(dān)和包袱，輕裝上陣，同時擁有成熟技術(shù)的生產(chǎn)人員和技術(shù)人員 　　●產(chǎn)品質(zhì)量高，具有競爭力的性價比 　　●企業(yè)的發(fā)展?jié)摿涂臻g較大 　　當(dāng)然，也存在一些劣勢(W)，主要是： 　　●部門間協(xié)調(diào)和合作不夠 　　●員工的創(chuàng)造性和創(chuàng)新能力不夠，缺乏激情 　　●機構(gòu)不夠健全，職責(zé)劃分不十分明確 　　由于當(dāng)前市場面臨巨大的不確定性，如對不同類疫苗使用的增加（包括對動物家禽類的），這增加了A公司在當(dāng)前環(huán)境下的機會，其機會主（O）要有： 　　●潛在的市場容量會增大，擁有巨大的發(fā)展空間 　　●具有對其它品類的延伸空間 　　●在外貿(mào)方面具有的后發(fā)優(yōu)勢 　　其威脅（T）主要體現(xiàn)在： 　　●來自國內(nèi)同行的競爭 　　●來自國際的競爭 　　三、對營銷戰(zhàn)略的分析 　　▲從行業(yè)競爭上分析，在A公司附近，有幾家規(guī)模和實力相當(dāng)?shù)尼t(yī)藥包裝企業(yè)，作為同一地區(qū)的競爭者，需要的是培育良好的競合關(guān)系。當(dāng)前，國內(nèi)同行的企業(yè)至少有二十多家，競爭非常激烈，但產(chǎn)品的需求彈性較小，所以，我們認為在公關(guān)方面應(yīng)該大有作為，如何利用好醫(yī)藥包裝協(xié)會，借力中國醫(yī)藥包裝協(xié)會應(yīng)該是提升自我和促進銷售的有效途徑。 　　▲由于該公司的產(chǎn)品是直接面對工業(yè)企業(yè)客戶，生產(chǎn)始終要與營銷協(xié)調(diào)，故應(yīng)建立相應(yīng)的協(xié)調(diào)機制，將營銷的信息有效反饋并用于指導(dǎo)生產(chǎn)，這需要營銷人員良好的洞察力，根據(jù)客戶的庫存、市場的現(xiàn)狀等來有效判斷產(chǎn)品的未來銷售情況，同時需要科學(xué)合理的計劃，根據(jù)歷史的情況和市場環(huán)境判斷暢銷的型號和數(shù)量并進一步用于指導(dǎo)采購和庫存，這需要一方面實施系統(tǒng)化的管理，另一方面人員的素質(zhì)要求非常高，所以需要進行系統(tǒng)化的培訓(xùn)和運作。從當(dāng)前的營銷模式來看，作為直接面對工業(yè)客戶的企業(yè)，其開拓市場的模式與面向終端產(chǎn)品的有所不同，但在市場開拓過程中，同樣需要用STP進行戰(zhàn)略分析，若對A公司產(chǎn)品的目標(biāo)客戶進行細分，簡單的劃分可有以下幾種結(jié)果：根據(jù)客戶的體制類型不同，可分為民營制藥企業(yè)、合資的制藥企業(yè)、國有制藥企業(yè)；根據(jù)客戶的大小和價值來劃分，有小型制藥企業(yè)、中型制藥企業(yè)、大型制藥企業(yè)。對于不同類型的客戶，應(yīng)該采取不同的方式去開拓和維護，如對于民營制藥企業(yè)，他們關(guān)心的是產(chǎn)品的性價比，對價格特別關(guān)注，在開拓市場的過程中可能營銷人員就能有效開展；對于合資的制藥企業(yè)，可能對產(chǎn)品質(zhì)量要求非常嚴格，對售后服務(wù)的要求也比較苛刻，因而應(yīng)在公司的形象和產(chǎn)品的口碑方面著手；對于國有制藥企業(yè)，進入門檻可能較高，需要的是公關(guān)，需要整合資源，利用一切可以利用的關(guān)系進行公關(guān)。 　　▲在營銷的整個過程中，一方面要構(gòu)建產(chǎn)品銷售展示中心，主要是將公司的產(chǎn)品（可以將所有產(chǎn)品放在一塊，劃分區(qū)域）形象化、生動化地展示，將銷售展示中心作為一集體驗、對新員工地培訓(xùn)、銷售展示等在一起地場所。另一方面需要采取大客戶營銷戰(zhàn)略，鎖定潛在的和當(dāng)前的有價值和潛力的客戶，與大客戶之間建立一對一的關(guān)系，鎖定大的目標(biāo)客戶，為其配套和定制生產(chǎn)互補性的產(chǎn)品，逐漸培育和形成大客戶對公司產(chǎn)品的依賴和轉(zhuǎn)移壁壘。在營銷團隊中，需要重點關(guān)注以下幾個問題：一是對能人地過分依賴，二是將銷售人員的客戶資源從個人情結(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)楣厩榻Y(jié)，三是對客戶的系統(tǒng)化管理。形成良好有序的營銷團隊并具有戰(zhàn)斗力。因此，在營銷隊伍的培育上，應(yīng)從長遠和長期考慮，打造鷹一般的個人，雁一般的團隊。采取傳、幫、帶的方式，在整個團隊內(nèi)形成合理科學(xué)的分工，根據(jù)能力和素質(zhì)的不同，將合適的人放在合適的崗位上，形成互補性的團隊和人才梯隊，部分人用作開拓市場，搜集市場的信息；部分人用作內(nèi)勤和客戶關(guān)系的系統(tǒng)管理；部分人用于開拓新市場和維護客戶關(guān)系。在營銷人員的素質(zhì)和技能方面，應(yīng)加強培訓(xùn)和職業(yè)生涯規(guī)劃，一方面是使其能夠動態(tài)地與時俱進，在理念上、在營銷技巧等方面能夠自然運用，另一方面主要是防止?fàn)I銷人員地流失給企業(yè)帶來巨大地損失。 　　▲對于營銷人員，需要建立合適的薪酬制度，對于當(dāng)前采取的模式（固定工資加提成，出差自理），嚴重阻礙了營銷人員的積極性和創(chuàng)造性，需要進行改進。結(jié)合企業(yè)當(dāng)前所處的階段，我們認為應(yīng)該降低固定工資和提成比例，對出差給予補助（僅對車旅費進行報銷），激發(fā)營銷人員去開拓新客戶而不是僅僅維護客戶。當(dāng)然，對營銷人員的外出應(yīng)有相應(yīng)的控制，如外出記錄登記制度、事前申報制度等等，加強對過程和結(jié)果的控制。 　　總之，從長期的發(fā)展戰(zhàn)略來考慮，做“專”、“強”與做“大”是未來發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，從若選擇做專，那么必須在設(shè)備、產(chǎn)品檔次上更加深入改進，鎖定潛在大客戶，塑造企業(yè)和產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，成為業(yè)內(nèi)的專業(yè)醫(yī)藥玻璃包裝制品制造商；如果是做大，那么需要采取并購、兼并等策略，在生產(chǎn)線的拓展、規(guī)模上做大，向規(guī)模成為亞洲第一的目標(biāo)邁進。從長遠考慮，對集團的整合和上市是趨勢，是對二次創(chuàng)業(yè)快速發(fā)展的階梯，因此，為以后的發(fā)展和上市考慮，應(yīng)在管理方面逐步正規(guī)化，為以后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，包括以后對CIS的設(shè)計、整合營銷傳播、對外的宣傳等等。 　　由于管理的關(guān)鍵不僅在制度，還應(yīng)有效地執(zhí)行，在執(zhí)行力和控制方面應(yīng)該加強，從控制的事前、事中、事后等分別采取不同的措施去有效管理，在整個公司內(nèi)部形成向心力，促進企業(yè)在當(dāng)前的有利時機內(nèi)快速成長和發(fā)展。如對于生產(chǎn)中當(dāng)前存在的問題，是由于歷史的原因造成的，因此應(yīng)在以下幾個方面加強注意：一是要打破固有的現(xiàn)狀和體制，應(yīng)該開始著手培育新人，特別是在核心崗位上新人的培育，引入新人可以有效打破“僵局”；二是要讓生產(chǎn)技術(shù)人員數(shù)量質(zhì)量和競爭意識，可以在出差時帶上技術(shù)人員或者是生產(chǎn)骨干一道，讓其與同行之間的產(chǎn)品進行比較，找出差距和應(yīng)該改進的方面；三是在績效考核方面權(quán)衡，與同行之間比較，并且有合理科學(xué)的依據(jù)合標(biāo)準(zhǔn)，特別是在定額方面的標(biāo)準(zhǔn)。同時，由于客戶對設(shè)備的檢修，可能會導(dǎo)致產(chǎn)品存在短暫的淡季，此時應(yīng)科學(xué)生產(chǎn)，在生產(chǎn)能力閑置的情況下可考慮對生產(chǎn)設(shè)計的“柔性”，進行來單加工或者是生產(chǎn)異型的產(chǎn)品。