盡管有越來越多的藥品生產(chǎn)企業(yè)參與第三終端的研究和開發(fā)，也有部分企業(yè)摘得了勝利的果實(shí)，但這只說明探索才剛剛開始。因?yàn)闊o論是第三終端的渠道模式還是宣傳、推廣模式，依然處于實(shí)踐中摸索的階段。 　　營銷癥結(jié) 　　就目前而言，第三終端還是一個(gè)缺少競爭的市場，就如同上世紀(jì)８０年代的水飲料市場一樣，誰先進(jìn)入，誰先登高一呼，誰就是品牌，誰就能在第一時(shí)間取得成功。一些企業(yè)率先進(jìn)入第三終端，這是戰(zhàn)略上的成功，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)了藍(lán)海，但這并不代表經(jīng)營模式上的成功——當(dāng)越來越多的企業(yè)進(jìn)入第三終端拼殺時(shí)，企業(yè)的生存和發(fā)展要依靠真刀真槍的營銷實(shí)戰(zhàn)。具體而言，渠道不暢、流通成本過高和銷售隊(duì)伍是制約藥企淘金第三終端的三大要素。 　　（１）渠道模式 　　一方面，第三終端市場比較分散，差異化明顯，消費(fèi)水平低且參差不齊，用藥相對(duì)少；另一方面，渠道要靠一定的利潤維持，生產(chǎn)企業(yè)在渠道建設(shè)和維護(hù)上需要大量投入，要讓經(jīng)銷商有利可圖，還要防止渠道的貨物反沖城市。目前看來，這些問題還比較難處理。 　?。ǎ玻┝魍ǔ杀? 　　在第三終端的主戰(zhàn)場農(nóng)村，原有的醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)網(wǎng)絡(luò)被解構(gòu)，農(nóng)村集貿(mào)藥市的活躍，使得覆蓋農(nóng)村藥品網(wǎng)絡(luò)更加復(fù)雜化。加之地理上的交通不便，單次進(jìn)貨量小等諸多原因，致使流通成本升高。 　?。ǎ常╀N售隊(duì)伍 　　農(nóng)村市場戰(zhàn)線長，一般來說，生產(chǎn)企業(yè)沒有必要完全依靠自身組建銷售隊(duì)伍，因此而失敗的案例也不少。隨著快批、快配等醫(yī)藥流通模式的興起，生產(chǎn)企業(yè)可以借助他們的渠道建立銷售隊(duì)伍，重點(diǎn)做好“深度分銷”工作。因?yàn)?，解決銷售隊(duì)伍的成本問題，實(shí)際上就是解決銷售隊(duì)伍的定位問題。 　　跟進(jìn)措施 　　目前，中國醫(yī)藥企業(yè)渠道整合的不足以及渠道重心的錯(cuò)位，是制約其營銷發(fā)展的主要問題。很多醫(yī)藥企業(yè)以招商為主，完全把市場交給經(jīng)銷商，缺乏對(duì)市場的掌控力度，這對(duì)一些無力營銷的中小企業(yè)來說是合適的，但市場必然不能自主，利潤必然不足；另外一些具備自營市場的企業(yè)，其市場運(yùn)作重心也在企業(yè)本部而非區(qū)域市場，這就導(dǎo)致企業(yè)在終端的推動(dòng)力不足，其利潤不足以支撐整個(gè)營銷體系：一方面，市場助推效果不明顯，另一方面，還是在賠錢做買賣。這在第三終端的運(yùn)作上表現(xiàn)得甚是明顯。 　　那么，該如何從渠道策略上解決這個(gè)問題呢？ 　　現(xiàn)在，很多藥企的第三終端推廣模式并沒有直接的渠道推力，而是通過其他手段來拉動(dòng)渠道銷售。比如蜀中制藥的大篷車送藥下鄉(xiāng)、石藥集團(tuán)的“送醫(yī)到基層”、康恩貝的“基層醫(yī)生俱樂部”等。以石藥集團(tuán)為例，走的是“以培訓(xùn)帶動(dòng)市場”的道路。根據(jù)規(guī)劃，在衛(wèi)生主管部門的支持下，石藥集團(tuán)啟動(dòng) “提高基層醫(yī)生水平，促進(jìn)基層合理用藥”的“送醫(yī)到基層”項(xiàng)目，聯(lián)合對(duì)４００多個(gè)縣的２０萬鄉(xiāng)村醫(yī)生進(jìn)行專業(yè)的醫(yī)學(xué)服務(wù)培訓(xùn)。筆者認(rèn)為，這些舉措比簡單地搞促銷、靠廣告轟炸要好得多?；鶎俞t(yī)生大都受過一些簡單的醫(yī)療知識(shí)培訓(xùn)，有迫切提高自身醫(yī)學(xué)素質(zhì)的渴望和要求，而他們又是影響農(nóng)民用藥的主體，抓住了他們，就等于抓住了農(nóng)村藥品市場的一大塊。 　　值得提醒的是，這類活動(dòng)投資大、見效慢、回收周期長，也會(huì)使其他企業(yè)的同類產(chǎn)品“坐收漁翁之利”。還有一個(gè)非常突出的問題，這些活動(dòng)注重渠道的拉力，而缺乏相關(guān)的渠道推力。在第三終端開發(fā)前期，這個(gè)做法還有可取之處，但如果在開展之時(shí)渠道建設(shè)沒有及時(shí)跟進(jìn)，那就是“為他人做嫁衣”，浪費(fèi)了機(jī)會(huì)與資源。如此說來，渠道建設(shè)到底該如何跟進(jìn)呢？筆者認(rèn)為，渠道創(chuàng)新是必然趨勢，可以從三個(gè)方向來考慮企業(yè)各自的跟進(jìn)措施： 　?。ǎ保└脑靷鹘y(tǒng)渠道 　　協(xié)助經(jīng)銷商建設(shè)輻射第三終端的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和配送體系，充分發(fā)揮經(jīng)銷商在第三終端的主導(dǎo)作用。這對(duì)目前渠道資源尚好的藥企來說，顯得非常實(shí)際。 　?。ǎ玻┣蓝嘣ㄔO(shè) 　　以可行可控、以我為主、與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新制勝、增減有度、因地制宜、不進(jìn)則退（定期整頓）等策略為指導(dǎo)整合渠道；以拓寬通路、縮短通路、到有市場的地方建渠道、增加通路、進(jìn)行職能的分解組合、產(chǎn)品分解組合、“托管”經(jīng)營等方式創(chuàng)新渠道；以“為經(jīng)銷商提供和保證利益”為核心理念，重塑渠道價(jià)值鏈。 　　（３）渠道重心下沉 　　對(duì)于第三終端廣大的農(nóng)村市場，縣城是第三終端爭奪的重要戰(zhàn)場。作為基本的營銷單元和渠道末梢，它上接公司政策，下對(duì)一線市場，企業(yè)扎根縣城，協(xié)助經(jīng)銷商管理和開發(fā)市場，是第三終端渠道模式的核心發(fā)力點(diǎn)。這個(gè)模式對(duì)大小企業(yè)都合適，大型企業(yè)在全國或區(qū)域內(nèi)展開，中小型企業(yè)用這樣的方法運(yùn)作一個(gè)地區(qū)，也可以取得不錯(cuò)的效果。 　　只要規(guī)避第三終端的誤區(qū)，正確認(rèn)識(shí)第三終端，從戰(zhàn)略上重視，在渠道上建立適合自己的模式，大可放心去開拓，這個(gè)廣闊的藍(lán)海自有你的一片天地。只不過是“大企業(yè)大做，小企業(yè)小做”而已。