時(shí)下醫(yī)藥行業(yè)最熱門的話題，莫過于治理商業(yè)賄賂了。6月25日，由中國(guó)醫(yī)藥報(bào)聯(lián)合中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)等七大行業(yè)協(xié)會(huì)主辦的治理醫(yī)藥商業(yè)賄賂座談會(huì)在京召開。對(duì)于治理商業(yè)賄賂，管理部門的態(tài)度非常堅(jiān)決：近幾年來，醫(yī)藥購(gòu)銷領(lǐng)域的商業(yè)賄賂問題糾而復(fù)生、打而不絕。醫(yī)藥購(gòu)銷領(lǐng)域的商業(yè)賄賂行為，加劇了群眾看病難、看病貴，是造成醫(yī)藥管理混亂、醫(yī)患關(guān)系緊張、醫(yī)療糾紛增多的一個(gè)重要原因，必須堅(jiān)決治理。 　　在這柄高懸的利劍之下，藥品營(yíng)銷會(huì)發(fā)生怎樣的變化呢？ 　　行業(yè)影響利大于弊 　　在新的營(yíng)銷背景下，不同的企業(yè)有著不同的打算。 　　跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)大多有世界級(jí)的新藥，所以他們的促銷一般是以產(chǎn)品為中心。他們?cè)诶^續(xù)高舉學(xué)術(shù)推廣大旗的同時(shí)，對(duì)于治理商業(yè)賄賂也有著不小的期待。中國(guó)外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)藥品研制和開發(fā)行業(yè)委員會(huì)副總監(jiān)溫曉春對(duì)記者說：“我們希望通過有關(guān)部門的嚴(yán)格管理和行業(yè)本身的自律，在醫(yī)藥購(gòu)銷領(lǐng)域建立健全治理商業(yè)賄賂的長(zhǎng)效機(jī)制，從而營(yíng)造出更加公平透明的醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?！? 　　與跨國(guó)制藥企業(yè)相比，治理商業(yè)賄賂對(duì)本土制藥企業(yè)的影響顯然要大得多，這主要是由產(chǎn)品的特點(diǎn)決定的。由于中國(guó)醫(yī)藥研發(fā)水平在短時(shí)間內(nèi)很難有大的突破，本土企業(yè)的產(chǎn)品力相對(duì)比較弱，而且同質(zhì)化嚴(yán)重，由此引發(fā)的低水平過度競(jìng)爭(zhēng)，也成為醫(yī)藥領(lǐng)域商業(yè)賄賂產(chǎn)生的重要原因之一。當(dāng)“帶金”銷售的路被堵死以后，企業(yè)只能去尋找新的出路。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，未來專業(yè)的藥品學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)可能會(huì)有很大的發(fā)展。以前國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍比較忽視市場(chǎng)部的作用，而市場(chǎng)部卻恰恰是企業(yè)策劃產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣的核心，將來市場(chǎng)部在本土企業(yè)內(nèi)將得到長(zhǎng)足的發(fā)展。同時(shí)由于產(chǎn)品力本身與跨國(guó)企業(yè)的差距，本土的制藥企業(yè)將更加重視企業(yè)品牌的建設(shè)，并堅(jiān)持在某些特定的治療領(lǐng)域內(nèi)形成產(chǎn)品系列，形成自己的特色，以系列產(chǎn)品與跨國(guó)企業(yè)的單一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。 　　當(dāng)前業(yè)內(nèi)比較一致的看法是，治理商業(yè)賄賂的持續(xù)開展，尤其是長(zhǎng)效機(jī)制的逐步建立，將最終導(dǎo)致中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的重新洗牌。通過兼并重組和資本運(yùn)作，一些規(guī)模小，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)將難以避免被淘汰的命運(yùn)；而一些有實(shí)力的企業(yè)，其規(guī)模將進(jìn)一步加強(qiáng)。規(guī)模企業(yè)的市場(chǎng)集中度增加，是中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。有專家預(yù)測(cè)，要在2011年成為中國(guó)醫(yī)藥十強(qiáng)之一，年銷售額必須達(dá)到100億元人民幣以上。 　　發(fā)展機(jī)會(huì)得大于失 　　變革中一定孕育著新的機(jī)會(huì)，哪些企業(yè)可以借機(jī)做大做強(qiáng)，哪些企業(yè)終不免被淘汰呢？業(yè)內(nèi)專家指出，除了產(chǎn)品的因素外，企業(yè)能否及時(shí)轉(zhuǎn)變思路，完成營(yíng)銷創(chuàng)新也至關(guān)重要。值得注意的是，營(yíng)銷創(chuàng)新并不是指找機(jī)會(huì)，鉆政策和法律的空子，打“擦邊球”，而是切實(shí)在合理合法的基礎(chǔ)上進(jìn)行藥品的創(chuàng)新營(yíng)銷推廣。 　　首先要明確的概念是，治理商業(yè)賄賂，并不會(huì)降低終端對(duì)于藥品的需求，就是說市場(chǎng)的規(guī)模不會(huì)因此縮小。治理商業(yè)賄賂的目的是要規(guī)范推廣手段，在此過程中，一些低層次運(yùn)作的企業(yè)可能被淘汰，而他們空出的市場(chǎng)份額將給生存下來的企業(yè)提供更多的機(jī)會(huì)。 　　但是，針對(duì)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的二元結(jié)構(gòu)，營(yíng)銷手段是完全不同的。所謂二元結(jié)構(gòu)，是指由政府主導(dǎo)的高端市場(chǎng)和由市場(chǎng)調(diào)節(jié)的低端市場(chǎng)同時(shí)存在，但二者差異顯著。高端市場(chǎng)主要集中在城市，以品牌藥為主；低端市場(chǎng)主要在農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，以仿制藥為主。 　　威爾曼國(guó)際新藥開發(fā)中心北京營(yíng)銷中心總經(jīng)理顧向科認(rèn)為，醫(yī)藥領(lǐng)域的商業(yè)賄賂主要存在于高端市場(chǎng)，對(duì)于其打擊的結(jié)果，將有助于藥品學(xué)術(shù)推廣的普及。對(duì)于有產(chǎn)品策劃和學(xué)術(shù)推廣能力的企業(yè)來說，學(xué)術(shù)推廣方式將更加豐富多樣，除了醫(yī)藥代表的一對(duì)一推廣，網(wǎng)絡(luò)推廣、組織學(xué)術(shù)會(huì)議等新的學(xué)術(shù)推廣方式也將獲得比較快的發(fā)展。而對(duì)于沒有產(chǎn)品策劃和學(xué)術(shù)推廣能力的企業(yè)來說，學(xué)術(shù)推廣外包可能成為未來通用的方式。 　　同樣，當(dāng)制藥企業(yè)不能違規(guī)違法搞“帶金”銷售時(shí)，他們卻可以合理合法地滿足醫(yī)生對(duì)于藥品知識(shí)、技能拓展、職業(yè)發(fā)展的需求，這就給培訓(xùn)市場(chǎng)帶來了巨大的機(jī)會(huì)。誰能針對(duì)醫(yī)生的需求開發(fā)出更為有針對(duì)性的培訓(xùn)課程，誰將獲得巨大的市場(chǎng)回報(bào)。 　　在傳統(tǒng)的醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)中，藥品從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到最終的消費(fèi)者，必須要經(jīng)過制藥公司、批發(fā)、代理、零售（包括藥店和醫(yī)院藥房）、患者（顧客）等多個(gè)環(huán)節(jié)，這樣不僅成本巨大，而且由于中間環(huán)節(jié)過多，出現(xiàn)違規(guī)操作的可能也比較大。電子商務(wù)的最大優(yōu)點(diǎn)在于能夠減少交易費(fèi)用，在銷售環(huán)節(jié)上應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，會(huì)減少對(duì)銷售人員個(gè)體行為的依賴，減少交易環(huán)節(jié)，降低成本，同時(shí)，銷售人員吃回扣問題也會(huì)得到有效控制。由此可見，治理商業(yè)賄賂也為醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了發(fā)展機(jī)遇。 　　此外，治理商業(yè)賄賂還有利于拓展低端市場(chǎng)。當(dāng)一些“帶金”銷售的仿制藥企業(yè)在高端市場(chǎng)被遏止后，他們?yōu)榱松妫赡軐⒅鲬?zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到更為廣闊分散的低端市場(chǎng)，這就是近來農(nóng)村和城鄉(xiāng)結(jié)合部市場(chǎng)越來越受到重視的原因。只要加強(qiáng)監(jiān)管，確保藥品質(zhì)量，對(duì)于相關(guān)企業(yè)和低端市場(chǎng)的消費(fèi)者來說，不失為一個(gè)雙贏的結(jié)果。