南非有一座金礦，一開始采礦的人很多，采購礦石的人也很多，礦石貿(mào)易就大張旗鼓地做了起來；后來越來越多的人來淘金，而礦藏越來越少，采出好礦也越來越難，自然采礦也越來越辛苦，就有人開始用普通礦石濫竽充數(shù)來出售，本地的礦產(chǎn)業(yè)信譽度就這樣逐漸降低了。后來，這里的礦石再也無人問津。 　　對比國內(nèi)的醫(yī)藥保健品招商市場現(xiàn)狀，也存在許多與上面的故事相似的地方：一開始，科技含量高、市場定位準確的產(chǎn)品是主流?？吹竭@些產(chǎn)品在市場上的優(yōu)良表現(xiàn)，越來越多的人蜂擁而至，都希望在“招商”這個大蛋糕前分得一杯羹。更有甚者，一些企業(yè)把招商理解為“空手套白狼”、“蛇吞象”，認為只要有一個產(chǎn)品，靠三五個人，一條電話線，登上兩期廣告，也能換得“全國山河一片紅”，這樣，一大批作坊式的招商企業(yè)便應運而生?？上攵?，這樣一批企業(yè)的出現(xiàn)導致了“一粒老鼠屎壞了一鍋粥”的局面，整個招商市場魚目混珠。對于代理商來說，自然增加了分辨的難度，繼而會感嘆有市場競爭力的產(chǎn)品越來越少。 　　招商的關鍵是要找到廠商雙方的契合點 　　廠商雙方的利益不同步是導致現(xiàn)在招商市場普遍不景氣的重要原因。廠商雙方都以盈利為目的，雙方均追求利潤最大化本無可厚非，所以招商模式又叫“雙贏”模式。但在實際合作中，真正的“雙贏”幾乎是鳳毛麟角。其中的原因，主要是雙方并沒有把主要精力放在產(chǎn)品的市場開拓上，而是陷在了雙方的勾心斗角上。從招商開始，因為商家的選擇面越來越廣，而且產(chǎn)品市場競爭越來越激烈，商家自然對產(chǎn)品和項目有很高的要求，除了產(chǎn)品本身，還會考慮更多方面，如營銷方案、市場支持、個性化服務等，有些要求本身已超出廠家的實力范圍。但廠家為了招商成功，難免作出一些明顯超出自身能力范圍的承諾，如承諾在央視投放廣告、在全國范圍內(nèi)開展促銷活動、提供知名專家的個性化支持等，這樣包裝出來的東西就像陽光下的泡沫，表面看起來五光十色，但一遇風吹草動就逃不了破滅的命運。所以過度承諾無異于自殺。對這一點，大多數(shù)企業(yè)未嘗不知，但他們往往存有僥幸心理。其實，過度承諾好比是慢性毒藥，是否能控制這顆毒藥的毒性不發(fā)作，完全取決于招商的絕對回款量，回款量越大，毒性發(fā)作的幾率會越低。因為高回款額可以解決商家的諸多要求，甚至高額的廣告投放也不成問題。 　　這種透支承諾導致的信譽危機已成了醫(yī)藥保健品招商的主旋律。大多數(shù)行業(yè)人士都認為，招商市場江河日下，各種名目的“招商突圍”、“９５％的招商不成功的解決之道”充斥行業(yè)內(nèi)的各大媒體，對這個行業(yè)悲天憫人的言辭甚囂塵上，好像整個招商行業(yè)已經(jīng)末日來臨，行業(yè)洗牌刻不容緩。 　　筆者以為，大可不必這么悲觀。市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，新的營銷模式和產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，有志于打造自己的事業(yè)平臺、尋找新的商業(yè)機遇的投資人也越來越多，招商市場應該有很大的發(fā)展空間，而且發(fā)展前景會越來越廣闊。一個最基本的事實是：每年全國各地各種名目的醫(yī)藥保健品交易會或展銷會像雨后春筍般冒了出來，而且已形成了頗為壯觀的“會展經(jīng)濟”——參展廠家越來越多，尋求新的項目和新的發(fā)展的商家也越來越多。 　　既然有這么多產(chǎn)品待選，又有這么多投資人持幣待購，那么唯一的難點就是怎樣將二者契合了。這也就是招商運作中的關鍵問題。招商營銷需要的是善于打持久戰(zhàn)的心態(tài)，任何悲觀主義或盲目樂觀主義都是不恰當?shù)?。只有正視市場的低迷原因，分析商家的真正需求，尋找新的市場機會，才能為招商找到出路。 　　六大招商模式各顯神通 　　縱觀現(xiàn)時各企業(yè)的招商，大致可歸納為以下６種操作模式： 　　樣板見證型顧名思義，就是建立一個或多個樣板市場，利用樣板市場的示范效應，吸引目標經(jīng)銷商的眼球。這種模式適用于銷售模式新穎、能在短期內(nèi)快速上量的產(chǎn)品，同時對企業(yè)實力也有一定的要求。在這種模式中，樣板市場大多數(shù)都不贏利，因為企業(yè)要做示范，所以不計成本，投入往往過大過猛，缺乏完整的市場調(diào)研和科學的媒體組合，所以導致投入產(chǎn)出嚴重失衡。這種模式的代表產(chǎn)品有“干凈立諾”、“海名威”、“癬清”、“金敗毒”等，比較成功的有“鳳保寧”、“螞蟻貼”等。 　　隨著廣告成本的上漲，這種模式的運作風險也越來越大，往往是這邊運作市場不贏利，那邊經(jīng)銷商也不買賬。因為經(jīng)銷商越來越理性了，他們在見證過“火爆銷售”的同時，往往對投入和贏利產(chǎn)生疑慮，繼而持猶疑和觀望態(tài)度。 　　電話直復式這種模式的起源是郵購業(yè)務。最大的優(yōu)點是成本低，一點電話費，一點郵寄費，一些人力成本，最多再打幾期廣告，主要靠招商人員用電話死纏濫打。主要缺陷有：因為這種模式的信息來源渠道相對單一，信息缺乏層次感，一般較難招到合適的經(jīng)銷商；比較難以營造銷售氛圍，招商效率會比較低，對企業(yè)來說招商周期無疑也更長。 　　這種模式比較適合銷售模式簡單的產(chǎn)品，同時要求經(jīng)銷商有一定的網(wǎng)絡和資源優(yōu)勢。比如一些臨床藥品、走特殊渠道的計生用品、團購商品等，這些產(chǎn)品招商的規(guī)模一般都不大，全國網(wǎng)絡鋪起來也比較慢，但因為成本很低，而且有持續(xù)發(fā)展能力，所以大多數(shù)能長期盈利。 　　地毯搜索式即組建龐大的地面部隊，分赴各地市場，尋找、篩選、拜訪經(jīng)銷商，找到合作的契機。這種招商方式因為能面對面溝通，產(chǎn)品、政策和營銷思路往往能在最短時間內(nèi)讓經(jīng)銷商一覽無余，所以談判周期大都比較短，能不能合作也就比較容易決定下來；另外，招商人員這時候扮演的也是市場人員，在談判過程中往往能基于當?shù)厥袌鎏峁┖芏鄬I(yè)的、個性化的市場方案，并使得廠家在合作支持方面的承諾顯得更可信；同時，在談判過程中，招商人員能提供更多其他市場的資訊，這些都能增強對方運作的信心。 　　這種模式的缺陷是把招商變成了找商，在談判初期難有與對方對等的談判地位，而且一旦進入實質(zhì)性談判，在合作細節(jié)方面客方往往會處于被動，有時候甚至不得不簽訂一些不平等的條款；而且一對一拜訪的效率很差；同時，由于在拜訪前難以預約，所以顯得有一些盲目性。這種模式一般為有成熟網(wǎng)絡的企業(yè)上新品或拓展渠道時采取，它找的經(jīng)銷商也是網(wǎng)絡內(nèi)的經(jīng)銷商，都有自己的資源，有的甚至就是老產(chǎn)品的合作伙伴。 　　值得注意的是，這種招商模式不適宜單獨采取，企業(yè)一般都會配合其他的模式，如地區(qū)性的招商懇談會、樣板市場見證會等。 　　高空造勢型在全國各大行業(yè)媒體整版整版地發(fā)布產(chǎn)品招商信息，印制非常精美的招商畫冊，拍一集強震撼力的廣告片，選一個頗高規(guī)格的大賓館舉行一輪頗具規(guī)模的招商會，再聘請一些知名主持人、知名策劃人、明星代言人、知名拍賣師來召開區(qū)域經(jīng)銷權競拍會，有的甚至在招商前就在央視、各大衛(wèi)視空投廣告，制造一種高關注度、極其搶手的氛圍，然后在會上以天價來招商。有很多大企業(yè)采取過這種方式，也有一些產(chǎn)品取得過一定的成功，如早期的Ｖ２６減肥沙淇、太極集團的曲美等。后來有一些企業(yè)也效仿這種模式，但大都慘遭了市場“滑鐵盧”。 　　單純從企業(yè)建設渠道的角度來看，過高的招商投入是不合算的。當然，很多企業(yè)采取這種模式招商不單純是為了單一產(chǎn)品的市場運作，還隱藏著更大的商業(yè)企圖，如資本市場運作、品牌形象打造等。 　　展會展覽式這是最傳統(tǒng)、最普遍的招商方式，效果是“黃鼠狼過年，一年不如一年”。雖然也有細分的如“大包會”、“商機聯(lián)盟”等方式，但大都只是主辦方一廂情愿的概念式新口號而已，宣傳效果與實際成交數(shù)目大相徑庭。 　　關系支持型　內(nèi)蒙古的惠豐集團、蒙超公司，腸清茶的大包商御生堂等，這些大名鼎鼎的保健品企業(yè)在新產(chǎn)品上市時基本上是不用招商的，因為他們在多年的市場運作中積累了一大批強勢經(jīng)銷商網(wǎng)絡資源，彼此有信任、有利益依賴、有共同的價值取向，因而能夠一呼百應。這可能是當前相當有價值的一種招商途徑，但很難模仿。