腦白金之軟性文章啟動市場在一夜之間創(chuàng)造了另一個廣告神話，另很多公司爭相仿效，結(jié)果有很多產(chǎn)品畫虎不成，反成貓類。其實軟性文章撰寫和刊發(fā)有很多技巧和方式，如果能掌握精華，配合上市場需求，就能創(chuàng)造出符合市場需要的軟性武器。 　　 　　一、軟性文章產(chǎn)生的背景　　 　　我們現(xiàn)在所處的是信息時代，每天都要被上千條甚至上萬條的信息包圍，使我們感到無所適從，這時最有價值的不是信息，而是注意力，不能抓住別人的眼神，不能引起別人的注意，自己的廣告費就會化為烏有，而媒體硬廣告的費用居高不下，效果確越來越差，如何突破傳統(tǒng)的形式，和風細雨的攻占消費者心理，成為研究的重點。 　　 　　廣告所要達到的目的依次是：吸引注意，留下記憶，激發(fā)興趣，產(chǎn)生傳播，促成購買。“吸引注意”是廣告的第一目標，否則無從談起。而越來越多的廣告早已讓人心生厭倦和抱怨，更有人見之就避，這當然不是我們想看到的。而很多目標鎖定顧客群面對呼嘯而來的廣告“風雨不動安如山”時，這就意味著需要廣告手法創(chuàng)新，軟性文章便是其中之一。 　　 　　二、軟性文章的特點 　　 　　軟性文章也叫軟廣告，軟性文章主要用于市場前期投入和市場細分，也就是在市場導入期和成長期，避開與同類產(chǎn)品在硬廣告上的白刃戰(zhàn)。其最大的優(yōu)點在于“隱蔽性”，此外還具有價格相對便宜的優(yōu)點，因此受到許多商家的青睞。軟性文章貌似新聞、科普知識、專題采訪、社會熱點、追蹤等等，來吸引消費者，區(qū)別于普通廣告。突出創(chuàng)新的標題是吸引消費者閱讀文章的關鍵，“潤物細無聲”是軟性文章區(qū)別于硬廣告的獨特之處。不過軟性文章有個不足之處，就是視覺沖擊力差，但可以通過平面廣告軟性化，加大篇幅，突出標題來彌補其不足。 　　 　　三、軟性文章編寫的原則和方式 　　 　?。ㄒ唬?原則 　　 　　1、 以消費者的心理活動為導向，可利用換位思考和調(diào)查的方法來了解當?shù)叵M者的喜怒哀樂和喜愛的版面。 　　2、 標題必須新穎別致，但不帶任何傷風敗俗和恐嚇性易引起消費者反感的題目，吸引注意的目的是購買，而不是注意之后的反感。 　　3、 主題必須單一突出，一次只能表達一個主題，不可雜亂無章。 　　4、 可以從不同的身份、角度和時間來寫作。 　　 　?。ǘ?編輯方式 　　 　　1、 軟性文章原則上由每個公司總部的企劃中心統(tǒng)一編輯，如果在全國各地設立了分公司或者市場部的，那么二級機構(gòu)需編寫軟性文章的必須經(jīng)營銷中心批準后方能刊發(fā)。 　　 　　2、 每個市場部、企劃部每月至少編輯兩篇高質(zhì)量軟性文章，每月上傳，對優(yōu)秀的軟性文章進行表彰。 　　 　　3、 各市場部可在中心下發(fā)的軟性文章中結(jié)合當?shù)厍闆r，若有必要可作適當增刪內(nèi)容。 　　四、軟性文章的內(nèi)容　　 　　1、給軟性文章冠以欄目，如熱點透視、市場追蹤、古今文化、科普專欄、夕陽紅專題、漫話古文幽默等等。 　　2、 增加作者署名或者文章末尾標明：摘自《××報》，可以是其它市場部刊登廣告的報媒，如：《燕趙晚報》上注明：摘自《北京日報》等。比如說在《保健時報》有自己公司產(chǎn)品的報道，突出摘錄“來自《保健時報》的報道等”　 　　3、 軟性文章中盡量不含有活動預告、銷售地址、電臺收聽指向等項目。防止消費者一看就是廣告，失去其原有的隱蔽特色?；顒宇A告可以用熱線、傳單、條副等形式預告，特殊需要打硬通欄廣告。 　　 　　4、 市場部咨詢電話要打上“服務熱線××××××××”，可以靈活穿插在軟性文章中間或末尾。 　　 　　5、 可以通過消費者攀比和從眾心理，通過宣傳異地（指具有消費代表性或權(quán)威知名度的城市，如北京、大連、上海等）某某某產(chǎn)品的消費熱烈情景，來誘導本市場消費者服用這個產(chǎn)品。 　　 　　6、 公司企劃中心各部門要多搜集其它產(chǎn)品的軟性文章，細心揣摩，博采眾長，提高撰寫水平。 　　 　　五、刊發(fā)之鑒： 　　 　?。?）刊發(fā)細節(jié)： 　　 　　a、建議若合適配發(fā)漫畫、圖表、活動照片等，應配發(fā)，這樣更能引起讀者注意，但次數(shù)不可過于頻繁。 　　 　　b、標題規(guī)格必須醒目突出，貼近消費者的心理。標題成功就等于成功了一大半。要求：字體的寬幅或高度不得小于1cm。 　　 　　c、盡量不刊登在廣告版和醫(yī)藥保健版。 　　 　　d、同一時間報媒數(shù)目一般不要超過兩種，來增加有限廣告費的沖擊力度。 　　 　　e、若作日報，軟性文章避免刊登在周一、周六和周日，其它生活類報紙除周一不登以外，其余日期不限。 　 　　f、若是兩篇軟性文章同時刊發(fā)，或超過1000字的軟性文章則應采用通欄形式，擴大品牌影響力。 　　g、字體不能太小，防止中老年人看不清楚。 　　 　　h、若知道當期同類產(chǎn)品廣告過多，可不同時刊出。 　　 　　(2) 軟性文章刊發(fā)易犯錯誤 　　 　　a、標題不醒目，或醒目不引人。如字體過小或字體挺大，但題目平常，如：中老年人的生活保健等。引人注目和突出標題，從效果來說占廣告50%—60%，因此要不惜擴大報紙版面，擴大標題，避免出現(xiàn)豆腐塊文章。 　　b、過分注意價格，而忽視廣告效果。一種情況是報紙種類選擇時，受價格影響較大；二是想在有限的版面內(nèi)想擠更多的內(nèi)容，造成字太小，標題小，應該說如此做法的初衷是好的，但若重點不突出則不會給消費者留下深刻印象。媒體選擇不對，則受眾面太窄，或目標人群不對，都會造成廣告費的浪費，廣告刊登完了，不等于結(jié)束，效果反應是關鍵。 　　 　　c、軟性廣告和硬廣告混編，即沒有發(fā)揮出“潤物細無聲”的特點，又沒有發(fā)揮出硬廣告“山雨欲來風滿樓”的沖擊力特點，具體表現(xiàn)是活動預告，電臺、地址等與軟性文章同時刊登，并且放在顯要位置，讀者一看就是廣告，對廣告反感的讀者很少去注意具體的內(nèi)容。 　　 　　d、軟性文章數(shù)量不足、質(zhì)量不高則形不成系列沖擊。 　　 　　e、軟文形式不統(tǒng)一，形不成統(tǒng)一的品牌形象。 　　 　　f、一頭扎進廣告堆中，失去其隱蔽性的特點。